佰草集：汉方里的机会

　　佰草集是怎样诞生的？上世纪90年代初，上海家化曾经与欧莱雅有过合作，在合作过程中，欧莱雅集团一位高层人士不经意地说了一句“你们中国人只会模仿我们!”这句话深深地触动了上海家化董事长葛文耀，他决心一定要创造出民震的说法是，在高端化妆品被洋品牌垄断的情况下，佰草集生来就担负着“骚大多数商场拒之门外，最初的年销售额几万到如今过亿，佰草集终于依靠充分挖掘中国传统文化元素，从默默无名的本土品牌到以开始其特有的文化品质
差异化的产品定位
不少国外的化妆品巨头也在关注中国传统的汉方美容护肤，但由于文化差异使得他们并不能全面系统地运用，而只能选择部分与其自身品牌形象相吻合的配方。
细分市场找到后，葛文耀立即带着团队去法国进行考察，而科研部人员则专程去了神农架等地考察当地的草药资源，最终在1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了1500万的首期预算。
这个出身“上海家化”，定位于“中草药个人护理专家”的产品依赖传统的中草药文化，佰草集与跨国公司之间形成了独特的竞争壁垒。
当然，佰草集绝对不是单纯对古代方药的复旧。它运用现代生物学技术对传统古方作了精心筛选，经科学方法分离、提纯、改性和复杂的配伍试验，才创制出了这套“佰草集”中草药化妆品，在充斥着国际大品牌的中高端化妆品市场中占有了一席之地。
除此之外，佰草集还不断地开发特色产品——从最初的香熏油，到特色冼护产品、足部三件套、颈霜等，使消费者时刻感受佰草集的不断变化。
“之”字形的营销历程
8年来佰草集坚持以“专卖店+专柜+SPA”的三位一体化营销网络，建立品牌独特的销售渠道，到2006年底，佰草集的品牌专卖店将遍布中国除西藏以外的所有地区。而对于更远的未来，佰草集给自己定下了2010年销售突破10个亿，专卖店超过600家的宏伟目标。
在品牌定位的初期，佰草集曾经设想通过家化的固有销售渠道——卖场系统来铺货销售，但调查发现在卖场销售的产品主要是单品，靠强大的广告支持来实现销售的，而佰草集产品品种多，而且背后需要传递的信息多，靠铺货、堆头和地毯式的广告是不合适的。
佰草集的销售人员从国际化妆品品牌the body shop的营销模式中获得了灵感，并大胆地向公司高层提出了自建渠道的设想——专卖店。
在提出此设想的初期，遭到了一致反对，主要理由有三条：一是家化没有操作专卖店的经验，包括店铺设计、陈列和管理软件；二是专卖店先期投资、固定成本太大，经营风险高；三是发展速度太慢，给公司的科研、生产和物流带来极大的冲击。
为了说服大家，市场营销人员先后召开了七次内部答疑会，与公司科研、生产和财务部门沟通，充分阐述计划的可行性。另外公司还提出了直供模式，为了提高物流环节的效率，减少库存积压，自主完成配货系统，佰草集购买了当时最先进的POS机，使店面系统直接和仓库连接。
葛文耀在充分听取了市场分析报告后，最终在产品上市前确定了佰草集未来的销售渠道——专卖店。而在1998年2月佰草集事业部正式成立，与家化其他大流通体系分开，独立运营，建立起了初期的组织架构。
1998年8月28日，第一家佰草集专卖店在上海香港广场开张了，但因为市场费用的限制，了解佰草集品牌的人很少，销售也很低迷。销售人员在王菲歌单背面印上了品牌的广告．凭此歌单可到佰草集的专卖店领取试用品一份。佰草集在上海时尚女性中迅速有了一定的影响力。
佰草集在随后的两年里，快速地在一线城市如上海、北京、杭州、南京等地开店30多家。这时，销售人员又大胆提出了新的销售模式——连锁加盟。佰草集请了国外咨询公司帮助搭建了佰草集独有的连锁加盟体系和操作手册，并在2001年成功推广。
作为佰草集专业服务在空间和内容上的延伸和深化，2002年第一家佰草集汉方SPA开业。计划在2007年全国达到10家门店的规模。
品牌的不断更新
上市之初，佰草集遭遇的第一个难题就是．很多人对中草药有很强的排斥心理，认为中草药是“难看的颜色和难闻的气味”。家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。
2002年后，佰草集又迎来新变化，功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。黄震解释说：“‘清新自然’并不是一个差异化很强的诉求”。
而从2005年开始，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“‘复方’相比‘中草药添加剂’又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2，是一个复合效应。”
随着国际化妆品市场的需求从功效性向高效与安全兼顾转变，天然中草药在西方市场消费年增长率达16％，并持续增长。这也给了佰草集更强大的上升空间。

时间：2007-1-15
作者：李莹