品牌的定位和市场

　　大家好！我很高兴来到这里！很高兴我能再一次回到武汉，能够和老朋友见面以及和一些新朋友会面！我记得在2000年时第一次来到武汉，我记得这一辈子唯一一次吃过的也是最后一次吃的炸的很熟的像甲虫一样的实物，武汉改变了很多，并且也进步了很多，过去6、7年我总共来到武汉几次，我非常惊讶于武汉的进步，我也很期待新的航展的启动，更多的国际班机能够直接和武汉接轨，武汉拥有着优厚悠久的历史，，同时也有很多的历史上的遗迹，现在我们需要新的经济的历史，当然很多的经济的切入需要很多新的航线的启动，同时包括乘客和货物的流通，从古到今一直都是九省通衢，从过去的水陆到陆路的铁路，现在进入航空运输的枢纽，所以我看到新航展的启用将对武汉的发展有非常非常大的益处，但是我来这里不是谈航空业的，我要给大家谈的是品牌。

　　首先我要介绍一下我们公司，中国的科特勒集团，98年我第一次来到中国，99年我又再一次回来，，因为我首次在美国的华盛顿特区举办了中国的音乐会，那个时候我是华盛顿交响乐团的负责人，所以我邀请中国第一次来这里演奏，经过十次的演奏会介绍了非常非常多中国的艺术家，十次之后我终于能够来拜访中国，当初来到中国的时候是为了文化的目的来的，很多年轻的企业家跟我见面当初他们要开创一些公司，于是我们开始成为了伙伴的关系，经过一年半的合作，我们在深圳创设了第一家全资拥有的公司，现在我们在全中国有深圳、北京、上海公司，做的是战略营销顾问活动，品牌的战略，包括都市以及工业区的开发，营销以及销售方面的培训，现在我们会有一个新的事业是资产的管理，但是不要忘了品牌是我们整个的部分，我跟朝总，他是科特勒集团中国的总经理，我是一个老先生，同时也是他的老师，我一个月来中国差不多1、2个星期，给他也制造了蛮多的麻烦，看一看一些项目的同时也和我的客户进行沟通，我现在到中国总共来了6—8次，写了一本书是，是关于中国的营销，这本书在2003年出版，我在美国写了另外一本书（是为了美国人写的）名字叫《为什么要选择中国》，你们知道我爱中国，如果我能够说服老婆来到中国，就可以长期住在中国了。

　　我们今天谈什么叫做品牌？很重要的一定要明白的是品牌在全球经济的演变中占有着非常举足轻重的地位，整个世界的崛起是来自于中产阶级，从工业的制造、服务一直到整个消费者的推广的营销，同时因为后期整个生活形态在改变变成了后工业时期的来到，整个趋势已经在全球蔓延开来，影响了整个制造以及营销的过程，我们过去说营销是能够符合消费者的期待和需求，它是一门科学、一门艺术，但是到了今天这已经不再是所谓的真理，当然我们还是要满足这些需求，但是今天的营销变成了人类欲望的满足，包括人的情绪以及人的名声和尊荣，今天先进的企业创造了佳值的品牌，再也不是所谓的商品本身，要知道现在的公司，再也不是所谓的制造产品本身，真正制造和生产的是“品牌”这两个字，因为他们把整个的过程外包给别人了，给那些供销商，但是现在公司的核心要设计、执行并且推广这个品牌，人们买的是“品牌”，人们买的不是“产品”，当然我说的这些人并不是主要的，是在成长的，但是从他们的收入和趋势这是一个重大的趋势，不要忘了这群有钱的人正是要把价格的利润，让你赚到钱的部分贡献给企业的人，所以中产阶级崛起是很重要的，同时你要知道获利是对整个中国企业是非常重要的，现代型的公司是一个营销型的公司，他们把品牌制造出来了让供销商来使用，就好象保险公司一样，GOOGLE也创造了品牌，GE电子也是，今天整个智能化以及财富化都来自于品牌的发展，不是关于营运是否有效率，而是关于品牌本身，不要忘了我们今天谈的营运的绩效是你能够多快把这个东西外包出去，以及你能够如何的关系它，今天所有企业的挑战是来自于要从低价（给OEM厂），这些OEM是原产制造到高营销的OEM的品牌，以及如何去促销它，和去推广这个品牌，对中国来说这是一个巨大的挑战，不要忘了美国已经成为这方面的大师，因为在美国已经没有很多的工厂留下来，我们说的是在美国的公司都变成了一个营销型的公司，然而对中国的挑战是累进过去二十年所有OEM公司的制造以及流程的经验，所以我们中国公司要总生产制造型的公司移动到生产、品牌为主的公司，这是很重要的，这是中国振兴的转型期，，虽然说政府不懂得什么叫做品牌本身，但是品牌是很重要的。

　　让我在这里非常重点的来说一下为什么不懂，品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身，不管是企业的客户或者是一般的消费者，只要他们能够亲身的体验品牌，不要忘了是品牌的观念和思路先出来然后再来才是产品，品牌要和产品所产生的体验是一致才可以，所以品牌不是加在产品上面的，人们的那些欲望和情绪到底是在什么层面上我们一定要非常清楚的了解，尤其这些需求在现代层面上并没有办法被完全的满足。到底这些欲望和需求在哪里？产品一定要满足情绪上的欲望与渴求XX（P（MP3的一个品牌）这个MP3没有办法创造欲望，不是先有了这个东西才有了这样的需求，是因为早就有这样的需求存在，因为他们知道世界上有很多人都需要这些，只需要到互联网上下载就可以得到了，XX（MP3的一个品牌）这个MP3是一个品牌，但是这个产品之所以产生是为了需求，所以这个品牌满足了这个需求，人们真的需要吗？未必吧！人们是不是很想要？是的，他们很想要，消费者的认知能够让 厂商在卖的时候得到更好的价格，不要忘了这个不会减少太多关于生产制造的成本，只有被认知的价值，是来自于情绪上的认知，尤其是消费者的认知之上，至于对企业型的用户来讲他们的价值又在哪里，品牌增加了产品的获利度，同时可以抵消以外包制造的成本，强的品牌可以增加国际和国内市场的份额，品牌也可以增加消费市场的认知度和市场的占有率。在美国的GDP70%是来自于这些消费品，在中国只有37%，所以说有很大的成长空间。品牌越强你在消费零售的市场能够得到更多的GDP，品牌能够让你在国际和国内的市场拥有一个很清楚的定位，所以它可以占用很少量的生产却可以占用大量的价值，不要碰到OEM时就面临着高速的生产问题，：

　　第一个是知识产权，知识产权是一个很大的挑战，如果知识产权被不公正的盗用了对于这些生产商来讲是一个很大的伤害。这不单单是对于整个世界的创造，对中国来说、对世界来说也是一个非常大的影响。中国也有很多的发明家与创新者，把他们的发明带到美国去，要求美国也给他们相同的保护，所以从这一点来说中国也在丧失这些所谓的创新者，虽然中国在知识产权上已经进步了很多，但是还是有很多的工作期待完成。

　　第二个是公司的认同度，公司的认同就是指公司的名声，这是品牌一个很重要的核心，品牌就好象一个保护伞一样包含了很多很多的项目在里面，因为这种信任要跟所有的厉害关系相互的沟通和交流，中国的这些企业的名声在国外的市场并不是那么显著，整个公司的企业名声并不是那么显著，而是被冲淡掉了，因为他们没有办法聚焦、没有办法找到人们对他们的认同。这个焦点一切都在于取得所有人的信任度。因为品牌是一定要被满足的，这些价值也要必须被实现。在视觉上要被满足，使用的这些体验上也要同样的被满足。虽然中国的品牌已经有着长足的进步，但是中国的品牌还有很多的路要走，才能和所有国外的品牌能够相互的竞争。因为整个战略营销是一个非常严谨的过程，我们一定要知道品牌在哪里接入整个流程当中，不要忘了情况的分析，你的目标、你的市场、消费者与客户，机会的分析，以及新的欲望被满足在哪里，当然你的这些强项和弱项什么，你的定位在哪里，你提升的价值在哪里，同时也有你所谓品牌的战略，当然再来就是战术的支持，关于促销的价格以及销售在内。

　　我们来看一看到底什么叫做品牌？品牌是能够满足消费者为什么要付这么多钱的品牌，我们讲的产品就是一般的消费品，有同样的标识、同样的内容，能够提一个高价，或者是能够在市场上占有高度的份额，要在品牌的五个要素里、五个要件里找到。

　　第一个是品牌的知事，品牌的名声、它有多么的突出与显著、品牌的相关度，我来解释一下：我想谈一谈关于戴尔这家公司，我可以告诉你戴尔这个产品在市场上可以比任何人卖的价钱都高，因为这个“阿司匹林”（消费者止痛药）比别的产品卖得都要高得多，我们来看一看品牌的承诺与品牌的价值是什么？这些价值是来自于公司对消费者，消费者所使用的这些承诺是什么，品牌是来自于提供认同度的来源者，所以它的形象与品牌的质量都要符合这个品牌，它一定要是真的，如果不是真的就没有任何的信誉在消费者的心理，这个承诺一定要被传递出去，否则这个产品就是失败的。

　　我们来看一看戴尔是怎么样来营销产品的，阿司匹林是一个神奇的药，身体的头痛、心脏疾病、高血压这个药对他都是要疗效的，因为他要把这些神奇的疗效很清楚的传授给消费者，至于其他的在店里贩售的阿司匹林并没有像戴尔公司生产的来得显著，戴尔说了你不要忘了期待有神奇的疗效，人们买戴尔这个止痛药，买的并不是阿司匹林，买的是“神奇”这两个字，我讲的这就是品牌，他们的承诺是来自于“神奇”这两个字，并不是来自于阿司匹林这个配方，是能够神奇的消痛。

　　我们来看看两种所谓的品牌，今天最小的混淆是人们把品牌认为只有消费者的品牌，其实不是这样的，品牌也是用于企业对企业之间的，也适用于企业之间的销售，但是他们所使用的和消费品公司所使用的不一样，消费产品是关于情绪的，这个会产生人际互动、人使用了以后得到的快乐与快感，相对于其他的产品它会更有疗效很快是会更好，露华浓这个睫毛膏能够产生很多的性感与魅力，甚至在性上也有很多的暗示，这是一种在情绪上很深层的渴望，我们来看看所谓的机械与设备也要有品牌，但是把这些设备和器械变成品牌，这些工业的产品和零部件在内他们是用不同的方式，他们的承诺是在于产生经济上的价值和效益，这个产品能不能比其他竞争的产品产生更多的经济价值，同时可以产生更多服务上的营收，其他的产品没有办法做到他们因为这样可以收更多的钱，或者是这个产品可以提供相同的功效，但是在整个的成本上却可以花更低的钱买到，或者是价值稍微高一点，但是如果你能够把这些后续的维修费用和服务费用加进去，开始看得比较高，事后看来是比较低的，因为在美国有很多这样的公司做顾问，我们找出150项能够降低成本的项目，因为这是一个非常复杂分析的算法与方式，不要忘了这些企业与企业之间的来往一定要能够证明出来你的确有较高的表现与优越度，你为你所制造的工业产品，你能够证明你可以提供较高的收入，你有没有所谓各位的案例来证明你能够提供较高的经济价值？你可以不可以证明你们有43%的比率远远超过于其他的公司？还有你可以不可以用钱现实的营收来证明这些投资是有回报的？我们要做企业对企业的品牌，我这里的重点是品牌不是集中在消费者的产品，同时也集中在企业对企业的产品，我们来看一看五个品牌的力量，这五个力量都可以衡量出来。

　　第一个品牌的知事，我们叫做人们对它认知的程度，这些要靠行销以及互联网让消费者知道你，透过活动，包括地采用的媒体，这些东西都非常的昂贵，尤其是对这个新产品的上市，就像欧莱雅公司他们做男人的护肤品花了五千万美元来打广告，如果要发布一个新的品牌你要通过什么样的渠道创造人们对你认知的程度，不管是口口相传、或者是公关的活动、或者是广告，现在较多的广告从传统的电视慢慢移动到了互联网上。

　　品牌的名声，品牌就是你的名声，你如果要造就这个品牌有几个因素要注意：

　　你的质量是不能够被别人置疑的，创新、苹果又出了一些新的产品，从电脑到MP3一直到新出来的互联网电话以及手机，这些公司之所以取得名声是来自于他们在市场上的领先，如果微软没有比尔盖茨，微软还是微软吗，他们如果把领导力传递下去高靠比尔盖茨很多的智慧，名声也是来自于一个公司存在了多久，营运了多久。在美国人们是很尊重老先生的，那些成立很久的公司也是，这些养老金、社会福利，像IBM这样的公司都是很老的公司，他们是非常稳健的经营，同时他们也有社会的责任，增强了他们在市场上的声誉，现在的中产阶级以及中上阶级、消费者，因为这些消费者对环境保护、生态越来越警觉了，注重环保的公司会受到这些人的注目，准备要进入国际市场的这些公司一定要注意这些，不要忘了社会的成本对这些公司来讲是非常重要的，因为人们在不同的国家有不同关注的程度，就好像有一个家具公司，它一样会给你一些免费的回收袋子，但是你要买塑料袋就要付更多的钱。声誉也是来自于你经济上稳健的成长，以及你引起所有人对你的信任，有些中产公司可以连续25年产生两位数的成长，你的产品是不是够显著呢，因为这些价值是被凸显出来的，非常显著，帮宝适尿布是第一个在电视上做广告的，而福特公司生产制造的T型车是能够让工薪阶层付得起买来用的第一部车子，米其林公司第一个生产可以用充气的方式让自行车用的车胎，因为米其林也是我们公司的客户，他们开始生产辐射型的轮胎。

　　在创新上也是需要凸显的，他们在XX（公司品牌）公司上生产了一种产品，这个胶是擅长于化工业的公司，每年至少引进一千种新的产品与品牌，零售产品的外包与包装，我很难过要说的是我们公司要慢慢在市场上消失，但是索尼公司已经有好几十年的成功了，因为他们的产品是非常非常的显著，以前我用的是索尼的笔记本，现在我开始用苹果电脑，品牌有它特殊的故事，可口可乐的配方到现在还为大家所传送，而且需要有一套显著的价值观的提出，保罗纽曼所生产出来的产品对社会也是有很大的贡献，如何把一些新的价值提出，或者是旧价值重新的提出，让卫星、无线电，能够将旧的东西也能够提出新的价值

　　本田公司发动机很有名的公司，因为本能公司是在美国最常被偷的车，我老婆也有，被偷了两次，之所以被偷，因为本田的部件是很好卖的，偷车者偷本田的车他们可以把零部件拆了卖，因为人们开始不太愿意买本田车就是怕被偷，但是他们在发动机所产生的领先市场是非常棒的。

　　品牌的相关度，品牌一定要是相关的，虽然品牌众所周知，被大家所尊重，但是今天很多的品牌并没有办法提供相关的价值，很多都是在卖的时候已经失去了原有的相关性，有的时候因为科技的应用让这些东西慢慢变得支离破碎了。这些相关度是要和消费者的身心相结合的，星巴克就可以做到，他可以共筑人们的味觉和心，我可以要求自己口味的咖啡，星巴克提供给年轻人不需要付办公室租金的地方，年轻人都喜欢到那里一边喝咖啡一边办公，很多年轻人的一天就是从星巴克第一杯咖啡开始的，同时也需要有情绪上的意义。

　　可口可乐能够让你的精神为之一振，麦当劳我喜欢，这个新的活动对这些新的年轻人产生了一些新的意义，因为麦当劳最近的“我喜欢她”的广告，让专注小孩扩张到年轻人的身上，需要有特色，否则市场上有太多的东西都很有名，甚至被人们所尊重，而且够突出，同时也相关，营销活动让货架上的货堆得慢慢的，但是不要忘了消费者的资源是有限的，能够振奋消费者的第一个感觉是让他们去购买的原因，他们有一种急迫性要去购买这个产品才可以，买这个产品必须是非买不可，有一种急迫性，一定需要有很急迫的特色让人们购买才可以，如果没有特色你放在货架上是不会有人注意的。我之前谈过，有一个电话机之前卖到400多块钱，现在已经降到200多块钱了，它虽然有很多的特色，因为它能够创造200块钱利润空间的价值，这些特色的产品能够让它卖更多的价值，这些特色很重要，包括外观的设计，产品的设计、视觉上的，还有名人的赞助。

　　你要如何打造一个产品，第一个要有品牌的战略、需要有创意，你要把品牌的说明沟通得非常清楚，品牌的关系人、品牌的故事、品牌的包装、品牌的设计、如何去执行一个品牌，如何取得品牌的品牌力，如何创造品牌，如何创造公司的知名度，以及营销品牌。

　　品牌的战略需要很多很多的研究，要去看一看市场到底有多大让你这个产品留在市场上，所以你要瞄准目标市场，强生公司长久以来是瞄准了婴儿和父母亲，其他的公司问宜家家居公司如何来组装自己的家居，他们有非常好的质量，也提供了非常多的价值。IBM是从制造机器公司慢慢移动到企业的管理、企业的解决方案，现在IBM是全球的服务型公司，这些转型已经在IBM公司60%的运作。

　　还有产品的设计与美观，它一定要能够展现出魅力，很多的营销并没有花太多的时间在这个方面，凯文克莱设计师是这方面的设计大师，因为他把所有人类的衣着和关键把握了，在凯文克莱是衣服穿在身体外的，但是凯文克莱所生产制造的内衣裤，身体成为主要的部分来覆盖衣服，所以他在卖的并不是衣服，卖的是人体的美，不要忘了人体的美比内衣裤的美漂亮多了，这是一个非常聪明的战略。麦当劳也有很多这些东西在里面，年轻人能够进去把东西买走，或者坐在里面聊天，很多年轻人第一份打工的工作就是在麦当劳找到的，因为这个产品的信息比所有的厉害关系人多很多，你的工人、内销商、零售商、甚至政府，品牌也要告诉你品牌是如何产生的，比尔盖茨就是其中一个非常有名的，他的梦想是在每一个人的桌上都有一个个人电脑。，它能够将产生在隔天把包裹送到你的家里，一定要把品牌变成一个故事，然后把这个故事说出来，品牌的名称、LOGO在中国已经有太多太多，不要忘了你那些标识并不是所谓的品牌，它只是在法律上的一个商标而已，品牌是需要有力量的，这些标识不会自己产生所谓的力量，设计也是非常重要的，而且命名也是一个系统的过程，品牌要创造体验，品牌不是一个产品和服务，因为它要创造的是有价值的体验，迪斯尼乐园是这方面的大师，创造体验的大师，可以保证你的孩子非常快乐、宜家的家具也是一个独特的购买经验、而宝马公司生产的车子能够提供给你驾驶的乐趣，显著的包装是需要经过设计的，所以你要好好的选择包装，在品牌之前先要把包装选好，很多人是由包装作出选择的，一旦你有了产品、有了包装就把这些东西放到货架上，人们看着你的包装，这个包装是因为外在吸引了，人们才会看你的内在，我买了产品就是表示我是属于哪一种族群的，哪一种社区、社群的，如果我抽的是万宝路我就知道我是一个很强派的、如果我开的宝马车，我在企业上就是一个有野心的、如果我开的是丰田汽车表示我注重环保、如果我使用的是苹果电脑，就是从事视觉设计或者是其他设计行业的人。

　　到底谁在卖这个品牌呢？要卖给消费者一定要把货铺到零售业，因为零售业是可以区分开来的，如果零售是有组织的就会成为你一个主要的渠道，甚至在你还没有开发的产品，或者把这个产品发布出来一定要先搞清楚你在渠道上有没有很强的伙伴支持。

　　口口相传的市场是非常重要的，是非常有创意的，也是非常便宜的，尤其是在互联网，在经济的增长上你会发现口口相传的广告经济效益是非常巨大的。品牌也要重新赋予它活力、品牌也有它的架构存在、XX（设计衣服的一个品牌创始人）的品牌设计是总设计衣服开始，所以他的品牌能够强到他卖情具或者是家具，不知道他现在进入另外一个品牌是什么样的成功，品牌还需要执行，包装、广告、整个店面的设计、职工的支付以及行为举止，以及互联网的设计，不要有太多复杂的功能，但是一定要是好用的。品牌的管理是很贵的，这些人会对他们的首席营销官报道，每一个产品都有自己独特品牌的经历，品牌的领导力。

　　我想要介绍给大家的是星巴克的执行官，他是很大胆的，上个月他在美国《华尔街日报》公开宣布我们星巴克已失去原来的客户，他们开了太多的连锁店，很多人都不相信，他们要重新找回客户的体验，商业上的领袖必须要对消费者诚实，城市是非常重要的，促销品牌有很多的方式，透过广告、互联网、公关的活动等等。媒体的测试、一般消费者的测试，我们要发布新的品牌，从城市、到区域、甚至到国际上，我们一定要衡量品牌的资产到底是多少钱，要衡量一个产品的价值很简单，一个有相同功能的产品，这些产品就可以制造出更多的效益，你可以用品牌或者是用市场、其他的方式，用很多的方法论来研究，所以这些评估和测试不是来看产品的本身，而是看品牌的本身有多高的价值，尤其是在公司的并购或者是合并，他们能够产生多少无形的资产，因为XX（公司名字）这个公司是很有名的公司，他们能够创造十种统计这个公司的声誉以及在市场上的市值，我要做的总结是中国的这些品牌在某些的区域性上是成功的，在发展中国家是成功的，但是在已经开发的国家欧洲和美国需要很多人辛勤的付出以及财务上的支出。北京的2008奥运也是一个非常好的机会，但是太少中国的公司去运用这个机会将他产品的故事和声誉来提升。我看了很多的广告，但是只有伊利公司有，因为它谈的只是牛奶对一个人的好处，并没有谈牛奶对一个人的强健体魄有什么好处。

　　我要谈的是一个很大的题目，现代的公司生产的品牌从来不是生产产品，如果你的东西不够突出、特显、有特色，你要把资本投进去我建议你三思而后行，非常感谢大家！