深度分析四大品牌办公产品营销战略

众所周知，凭借技术上的优势，以及持续的品牌效应，以惠普、爱普生、佳能等为首的外国品牌占据了国内办公室产品的大部分市场；而代表着国内技术先锋的，如联想、清华紫光、方正等品牌也奋起直追，分得一杯羹。物竞天择，适者生存是恒古不变的真理，一方面强者希望变得更强，而弱者同样希望自己变强，于是这种拉锯式的竞争会无休止地进行下去。这是市场经济本身的自发作用，对于消费者来说是一件好事，谁不想用最少的钱去获取最大的效用。但是生产厂家是怎样制定自己的发展战略以适应市场的需求，以取得最大的经济效益的呢？笔者今天以惠普、爱普生、佳能和联想为例，分别分析它们在办公室产品的发展战略，正所谓管中窥豹，可见一斑，强者自有强者的道理，希望本文能起到抛砖引玉的作用，引发读者的思考。 一、惠普 1、概述 　　惠普公司是面向个人用户、大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商。HP提供的产品涵盖了IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域。在截止至2005年7月31日过去的四个财季中，HP的营业额达852亿美元。HP在美国财富500强中名列第11，在全球财富500强中名列第24，在全球最有价值品牌中排名第12位，企业的强大由此可见。 　　2、产品 　　惠普公司非常重视研究与开发，注意研究与时常开发想结合。每年用于研究与开发的投资超过40亿美元。??惠普实验室HP Laboratories是世界最重要的工业研究中心之一。在该公司的Palo Alto总部以及在英国、日本和以色列的实验室，研究人员开发和应用前沿技术，支持HP的当前业务部门，并为该公司创造新机会。惠普实验室具有世界先进水平，其研究领域几乎都进入世界科学前沿。而打印机每年的研发费用是10亿美元，占总额的四分之一。 　　在惠普的办公室产品系列中，打印机是其最引以为荣的产品，占据全球37%左右的市场份额，每年的利润有几十个亿，是该公司最大的利润源，用市场营销的话来说，这是金牛，非深耕细作不行。 　　每年都逐步有新产品推出。从1984年惠普发布其首款 HP LaserJet Classic，发起了桌面激光打印机革命到1986年惠普推出世界上第一台双纸盒桌面激光打印机，HP LaserJet 500 plus。再到2003年推出世界首款8色打印机，2004年推出全新打印用墨水Vievra，今年5月份推出世界首款9色打印机，用一个循序渐进的过程来推动市场。而最近发布的SPT打印引擎是下一个阶段的重头戏，开发SPT全维打印引擎用了5年时间，花费了14亿美金，打印头的技术非常精密，在材料上、工艺上都有突破性创新。在很小的一块电路上集成了3900个喷墨孔，9300万颗墨水滴在一秒钟喷射出来，将近1个亿。产品线的丰富可见一斑，每一种产品的推出都是很具有震撼力的。 　　2003年11月18日，惠普公司表示，他们将推出高端的多功能复印机，以此进军240亿美元的复印机市场，但由于各种各样的原因，阻力重重，时至今日惠普的复印机还是镜中花，水中月。 　　3、渠道 　　关于渠道建设，惠普有“培养核心渠道、实现双赢”的宗旨。具体在渠道的横向方面，惠普注重零售渠道，现有三个渠道：第一个是传统的IT渠道，惠普在这方面的渠道架构已很完善，这大约占到惠普渠道总量的70%左右；第二个是大卖场，他们是以20%或者50%的速度增长的，这个渠道占惠普渠道总量的25%左右；第三个就是百货商店，现在家用电器跟数字产品实际上是融合在一起了，这类渠道只占销售总量的5%左右。通过入驻IT卖场、发展零售店的方式，加强在黑白激光打印机、激光多功能一体机和彩色激光打印机的销售，从而提升渠道商的自身竞争力。 　　惠普要做的是，扩大渠道覆盖率，渠道会更加细分，更加靠近用户，注重每类渠道和每个销售点主要覆盖到一、二级城市不够的，现在惠普要普及到三、四级城市，在渠道、零售店方面扩大占有率，发展多家专卖店和加盟店。 　　而在渠道的深度方面，2005年7月份惠普表示，正对公司一些渠道伙伴的销售能力进行重新评估，原因是在如何执行惠普多项产品销售战略方面，某些渠道商没能与惠普保持步调一致。 公司要求渠道商在推销惠普的某项产品后，还得向客户建议购买其它配套产品。如用户购买惠普vilion笔记本电脑时，则建议他同时购买iPaq掌上电脑；如果用户购买惠普打印机，则建议他同时购买出自惠普的打印耗材。当然，这不是捆绑销售，只是厂商与经销商的协议，并不会触及商业法律问题。这种渠道的整合是十分必要的，惠普希望合作伙伴们能将更多精力放在惠普产品上面。尽管这并不是要求渠道商只做惠普产品，但既然是合作伙伴，已在市场共进退，渠道商就必须执行公司的多项产品销售战略。 　　4、促销 　　惠普的促销是做得比较多的，每年每个季节都在根据不同的市场需求进行一定的促销，像近期，购买“办公好搭档，惠普颁大奖”活动，更有机会赢取香港迪斯尼四日游的奖励，笔者不完全统计了一下，进入2005年以来，促销活动有： 二、爱普生 　　1、概述 　　创立于1942年的精工爱普生公司，在经过了将近30年的发展以后，20世纪70年代终于以其技术方面的技压群雄。从让瑞士钟表界谈虎色变的精工石英表，到迄今仍占据市场老大位置的针式打印机，精工爱普生在当时可谓是红极一时。从世界首创的小型打印机EP—101,到全球第一只石英手表、第一台手提式计算机,爱普生公司勇于技术创新的精神由此可见非同一般。现在爱普生不但从事电子应用及光学机械、办公自动化，还是一间从事电器、通信、测定、医疗用机械等领域的公司。提倡环保，同样是该公司的一个理念，这个理念备受环保人士的推崇。 　　2、产品及服务 　　爱普生的办公室产品包括喷墨打印机、激光打印机、大幅面打印机、针式打印机等等在内的超过10个品种，可谓丰富，唯独缺的是复印机，这跟惠普是一样的。爱普生公司从1988年开始在国内销售20针的针式打印机，1999年在国内推出第一台大幅面打印机，爱普生占据了针式打印机的绝大部分市场，而在喷墨打印机方面也与惠普不分上下，爱普生的投影机销量在中国地区这两年蝉联第一。 　　在新技术研发方面，爱普生每年持续而进行不断的投资，这种持续不断的投资是不受公司利润额影响的，公司在前两年已经确定把每年销售额的6%用于研发。举个例子，2003年爱普生集团年度销售额为134.6亿美元，那么其中约8.6亿美元被用于新产品、新技术的研发。在研发与生产方面，爱普生采取的是本地化战略，无论是在美洲、欧洲还是亚洲，研发基地总是与生产基地在一起的，根据不同的市场需求生产出适销对路的产品，这种做法越来越具有优势。目前爱普生重要的研究课题之一是喷墨技术在半导体生产领域的应用。 　　在售后服务方面，2002年爱普生正式提出了爱普生服务这个品牌。并建立了一个专门的售后服务公司，截至到2005年，爱普生服务共有132个维护中心，覆盖全国100个城市，在全国拥有大概760名经过培训认证的专业维修工程师。同时还有近一百名的专业工程师提供全国范围内的深入地市乡镇的上门服务的工程师。2005年9月国内权威IT咨询机构赛迪顾问发布了《2005年中国打印机市场服务用户满意度调查研究报告》，爱普生继续蝉联了服务满意度综合评价的冠军，同时，爱普生公司也是获得“2005年中国IT服务用户满意度调查打印机服务用户满意金奖”的惟一国外厂商。 所有的这些都是对爱普生售后服务的肯定。 　　还有一点不能不提的是，爱普生提倡环境管理，并且做得很好，像碳粉盒的回收在日本2000年前后就已经这样做了，墨盒的回收在三四年前也已经开展。2004年在中国也已经开始做这方面的工作了，并考虑其他耗用品甚至整机的回收问题。面对越来越多的电子垃圾，爱普生这样的做法博得了很多的掌声。 　　3、渠道 　　爱普生的销售渠道的变化在中国市场可划分三个阶段： 　　第一阶段：1985年-1995年，渠道铺垫阶段，爱普生在中国市场的销售业务由其总代理负责，中国当时只是爱普生的生产基地。爱普生当时采取的是总代理分销的渠道销售模式，例如它的扫描仪产品在国内是中国电子器件工业总公司为其中国的总代理，这个总代理商负责该产品在全国范围内的分销，这种渠道模式的好处在于对渠道的控制与管理更为容易，有效地避免了渠道之间的冲突。 　　第二阶段：1996年-2001年，渠道建立和完善时期，总代理模式逐渐弱化，爱普开始自建渠道，以及进行必要的渠道管理；采取了区域划分的方法，将全国划分为几个大区域，然后每个区域的一、二级城市的销售网点采取扩张措施，经销商数量剧增。 　　第三阶段：2002年至今，进行渠道调整，渠道整合的阶段，爱普生组建品牌战略部，打造爱普生的数码影像市场和彩色商务市场；还组建了专门的售后服务公司，分流出部分渠道成员的售后工作，为整合渠道做出了不可磨灭的贡献。 　　4、促销 　　在办公室领域，爱普生的促销活动是搞得最多的厂家，单是到目前为止2005年该公司的在全国范围内的促销活动已经超过了30个，形式多种多样，有积分兑大奖的，也有买机器送耗材，促销的产品从打印机到耗材，从投影机到一体机，几乎涉足了爱普生整个产品线。在此笔者仅列举爱普生几个影响力比较大的促销活动。 三、佳能 1、概述 　　1937年成立的佳能是生产影像与信息产品的综合集团，业务多样化，以三大领域为主：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括数码相机、打印机、复印机、传真机、广播设备及半导体生产设备等，在世界各地拥有子公司近200家，雇员超过10万人。 佳能在2004年全球财富500强的营业额排名中列第165位，并在计算机及办公设备行业类公司的排名中名列第五。2004年佳能集团净销售额达到333.45亿美元，由于连续几年的出色业绩，佳能于2004年初被《财富》杂志列入“最受赞赏的公司”，并成为唯一一家首次入选“全明星排行榜”的亚洲公司。 　　2、产品 　　佳能原不过是一家制造照相机的企业，但佳能成功地进行了品牌延伸，如今佳能公司依然保持着世界一流的数码和传统相机以及便携式摄像机生产厂家的地位。真正促进佳能增长的主引擎却是复印机、打印机等办公设备，这些产品的总收入占到佳能总收入的77%，而来自照相机产品的收入仅占13%(其余的收入则来自于半导体生产设备、医疗系统和其他产品)。而在美国的销售额占据了佳能总收入约三分之一，并且正在以每年约7%的速度增长。佳能的产品线丰富，在办公室产品中犹以复印机为强，其实这也正是爱普生、惠普等巨头的弱势之处，还不断向施乐的传统阵地迅速推进，包括大容量复印市场，并推出新型的高速彩色激光复印机等。2002年，全世界复印机总产量为487.8万台，其中80%是黑白复印机，而佳能在全世界黑白复印机市场上的占有率为38%，位列第一。其剩的约20%彩色复印机市场，佳能也不从示弱，从传统的模拟机过度到现在以数码机为主流，从低速数码复合机、中速复合机到高速复合机，从每分钟15页的输出到105页的输出均有之，覆盖面之广显示了佳能在复印机领域的狼子野心。 　　佳能以技术为立身之本，不断研发新技术，并在19世纪70年初研制出日本第一台普通纸复印机。80年代初，佳能首次开发成功气泡喷墨打印技术，这种技术可是佳能所独有的，与爱普生、惠普的技术原理有着本质的不同，并将其喷墨打印机推向全世界。对技术研发的重视和投入，使佳能数十年不断发展壮大，并成为同行业的领导者。去年，美国专利商标局公布了2002年在美专利注册数量排名中，佳能名列第二，此时的佳能已第十年连续进入该排名前三名，技术力量的雄厚的确是非同小可。 　　3、渠道 　　佳能公司连续几年以较大的份额在市场中处于领先地位，便是其渠道成功的写照。在上个世纪90年代初，佳能就开始在国内培育市场，1996年—1999年，佳能市场快速增长阶段，加大渠道管理，根据经销商销售业绩开始对其进行星级认定，从而确立了经销商的地位。2000年佳能对渠道进行分类，分为零售商和批发商两大类。随着销量的进一步增长，经销商的层次尽量控制，以达到渠道扁平化，而经销商数目则合理地增加，进入21世纪，佳能纷纷建立分公司，形成了佳能覆盖全国的销售和服务网络。 　　佳能重视与经销商的关系，用中国的一句老话说，就是“成也萧何，败也萧何”，两者共生共赢，经销商的作用对于佳能来说就是这样的地位。佳能根据经销商销售对象和经营状况对经销商进行划分，有效地引导了他们的发展。每年会开展对全国经销商的培训，授课地点每年都不同，在全国的各个城市，由佳能公司优秀的市场人员授课。内容包括产品培训、技术培训和销售策略培训。所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员都有机会参加，在考核后，成绩合格能得到认证资格证书。这种支持对于佳能的经销商意义重大，因为培训后的经销商在对产品技术的了解和熟悉上会有较大的提高，对佳能的产品也会有深刻的理解，同时在培训当中，他们还会学到相应的销售技术，这样就能向用户推荐最合适的产品，提供完善的售前服务，从而建立了良好的销售信誉。让经销商与佳能同呼吸，达成共同的理念，是保证良好销售业绩的重要因素。 　　佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励制度，激励其积极性，业绩越好，获得奖励越多，这样有助于在利润普遍较低的市场形势下，能够有力量保证作好服务。凭借完善的渠道管理，为分销商提供了全方位的支持，整条供应链呈现出蓬勃微生机。 　　4、促销 　　佳能在办公室产品的促销上，相对于惠普、爱普生来说少了许多，它的促销只要在一些新产品与耗材上，详情见下表： 四、联想　　1、概述 　　联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、办公室产品、掌上电脑、主机板、手机等商品。 　　2、产品 　　论市场占有率，联想的办公室产品远低于惠普和爱普生等巨头，但作为国内最有影响力，最具品牌号召力的牌子，联想一直都在以先锋的姿态追赶巨头的步伐，为国货当自强树立了良好的榜样，深受好评。联想的办公室产品主要包括喷墨打印机、激光打印机和一体机，当然还有其耗材，产品线不算丰富，苛刻点甚至可以说，产品线是不齐全的。但对于这样一个涉及各个IT领域的巨人来说，不应该求全责备。 　　1991年，国内计算机行业里的龙头企业联想公司开始投身到激光打印机的生产。 联想1993 年7 月推出了中国第一台具有直接中文处理能力的激光打印机LJ3A，中文打印速度较早期激打产品提高了十倍。中国的中文激光打印机从无到有，联想迈出第一步。此后，联想的激光打印机产品线包括从低端到高端，从网络激光打印机再到彩色激光打印机，层出不穷。在性能追赶国外品牌的同时，价格大幅降低，正是联想的加入，使激光打印机在国内办公领域全面普及。 　　在多功能一体机领域，联想可谓中国多功能一体机市场的缔造者，于1997年发布了中国第一台多功能一体机LJ6550，从此中国外设市场才有了多功能一体机的概念，2005年推出全球第一台双面打印、双面复印的多功能一体机。联想作为多功能一体机市场上的开拓者、培育者和领航者先后向一体机市场推出了多款面向商业用户与普通家庭用户的一体机产品，推动了整个市场的发展。 　　2005年6月2日，从意大利都灵传来喜讯，联想打印机产品拿下美国全国广播公司NBC采购大单。双方正式签署协议，联想打印机将被使用在NBC的2006年冬奥会转播项目中。这是联想继成为国际奥委会全球合作伙伴后再次赢得的具有全球影响力的合作伙伴。此次新联想在海外拿下的大单，见证了联想打印机产品所具有的国际品质，成为联想打印机迈向国际市场的重要里程碑事件。 　　3、渠道 　　联想的销售渠道是相当强大的，介于联想的IT产品极为丰富，再加上在国内市场打拼多年，对国内的情况了如指掌，渠道自然做得好。联想实现了IT渠道、OA渠道、专业打印机渠道和谐发展的厂商。目前，联想IT渠道、OA渠道、专业打印机渠道的组成比例大致为6:2:2，区域分销、产品包销多种模式并存，在18个分区，外设都有自己的产品营销和渠道管理队伍，近年在五、六级市场增长很快的。 　　联想在1999年提出了“店面为王”的销售理念，讲究的就是在营销过程中重视发挥渠道终端的作用，尤其是在开发新市场时，更应重视渠道终端的建设。在2000年提出了渠道优化的策略，提出了渠道要走专业化发展的道路。联想公司在终端建设上可谓下足功夫，建立了覆盖六百余个县级地区的4000多家专卖店，使得联想“店面为王”的销售理念得到了很好的体现。 　　联想的pc业务如火如荼，前段时间并购了IBM的pc业务后，公司高层纷纷擦拳摸掌，对公司的渠道进行整合，用两条腿来走路：一条是传统的渠道销售模式，另一条是直销模式。虽然说办公室产品的销售模式和pc业务的销售模式有一定的差异，但是这样的模式对于其办公室产品是受益非浅的，可以借肋既有的渠道模式进行全方位的整合。 　　4、促销 　　联想在办公室产品这个领域全国性促销活动很少，笔者搜索了很多资料，结果发现，全国性的促销活动只有2个，比起惠普和爱普生来是少得可怜，这也许跟联想的产品战略有关，联想偏重于pc业务是众所周知的。当然，在各个地方是不同的，地方性的促销活动应该不算少。 5、奥运营销 　　还有一点不能不提，那就是联想的奥运营销战略。2004年9月15日，联想集团在京正式发布打印机奥运战略，为期四年的打印“多彩中国”计划正式起航。联想一口气推出了七款奥运新品。获得雅典奥运会中国军团首金的杜丽应邀成为联想打印机形象代言人，又请李婷、孙甜甜担任形象代言人。放眼全球，联想集团于2004年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥委会的全球赞助商，联想集团将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。 　　小结：本文从市场营销的角度来观察惠普、爱普生、佳能和联想四大企业的办公室产品方面的市场策略，从市场营销的4ps为观察点，以产品、渠道、促销、等方面进行论述，蜻蜓点水般点出四大企业在这些方面的营销策略，这四大企业来自于美国、日本和中国，它们本身代表着本国家企业文化和精髓，为什么在办公室产品领域它们能取得如此大的成功呢？又还有那些不足的地方呢？里面肯定有很多东西是值得我们思考与学习的，希望本文能起到抛砖引玉的作用，让更多的读者去思考和学习除了技术之外的企业管理、市场营销以及广告公关等学科的知识，它山之石可以攻玉，是大有裨益的。