一位营销策划高手眼中的商标认识

我曾经通篇查阅了很多关于商标立法和商标创意、知识和侵权方面的资料，又与客户的多次沟通使我对这个行业有了一些深入的了解，回顾近年来我国对知识产权方面的立法和应对措施，真是不查不知道，晓了吓一跳。看似普通文字或是图形商标的背后，竟关乎到国家的强盛和经济的发展，商标绝不是一个简单的标志，它的重要性远超过一个企业实体的表现形式。个人认为，从商标的认识上，我们可以看到中国企业家的远见和灼识。与外企是什么差距，这就是差距。关于与同仁们的一些问题，我在解答和交流的同时，我也在思索，为什么在经历了近三十年的改革开放，在全球早已是进入全球化的今天，我们很多企业主对商标的认识还是处于初级阶段呢?有的企业即使有自主商标，但对于商标的运用和推广上并不上心，商标权并没有作为一个独立的资产作为投资和增值，相反对于外企对知识产权的保护我们很惊讶，我们对商标如此放任自流，为此我们不得不要加强自我保护意识，因为，在与国际接轨的过程中，我们还处于弱势。这个弱势不是我们的资本，也不是我们的人才，而应当是我们的观念意识，西方有谚语说：态度决定一切。

对于商标的有些认识我们不能等事情临头了才去恶补，机会就像时间，在我们身边流逝，你不在意时，就错过了，别人在发展的时候，你却在止步不前。关于同仁与我对商标的讨论，我整理了一下，以供大家参阅。

有一家小企业的老板打电话给我，说他很苦恼，成立这家公司已有三四年了，主要是在卖一些烘焙类食品，目前没有商标，现在是在给一个企业贴牌，倒不是申请商标要花多少钱，只是他有些疑惑，像他这种手工式作坊，需不需要自主商标呢?一旦等商标批下来了，他这个小厂可能都不存在了。现在比较矛盾。

我认为：如果老板真的想在这个行业做下去的话，就应该要想到这一点，现在大家都是在一个平台，彼此不分，但是，我相信这种平和不会持久，因为市场是竞争状态的，这个竞争状态是会受外部环境的影响，如果是自己注册了一个自主商标，那么，那就是自己的一个理直气壮的品牌，如果自己的食品质量没有问题，或是在口味和花形上有自己的特点，完全可以上市销售，可能一开始只能是小规模，如果定价适合，口味独特，再在市场推广策略上筹划一下，也不这说没有市场机会。因为，市场很大。即使自主商标销售一般，不是也不影响代加工嘛，在沃尔玛及一些大型商超都有一定的自主品牌，这是确保利润获取的一个方法，它并不影响整体销售。

还有一个老板，自己有一个商标，可是牌子不响，现在自己的业务还是在做贴牌，相同的产品质量，可是贴牌的卖得比自己的牌子贵多了，自己是代加工，所获得利润很薄，自己的商标市场上不认同，别人的商标卖得好但是自己又不能获利，怎么办?

我认为;这不是商标的错。主要有两个原因，一个是业务定位的问题，如果业务是定位在贴牌生产代加工上，就应该在技术能力和节约成本，提升激效上多下功夫，作为“代工之王”也没有什么不好，专注于某一项或某一行，这也是很牛的。另外，如果该老板的业务不仅是定位在代工这一块，加上自己又有自己的商标，那么，就要在市场上多想办法，从消费者的需求上细分产品的口味和特色，根据企业的规模，要请专业的营销策划公司或专家人士好好的规划一下，制定切行有效的市场推广方案，开辟一条属于自己的市场份额，这需要勇气，也要有信心，更要有谋略。

也有一个好的信息，有一个在南宁的朋友告诉我，在四年前，他注册了两个商标，当时他还在读书，也没有多想，在去年他接到一个台湾商人的电话，说是要与他洽谈商标转让的事，对方看上了他的一个食品类商标，他敏锐的感觉到这里面的商机，他就试探的报出了6万元，对方竟答应了，现在的生意正是靠这6万元起的家，他现在从事也是创意服务行业。

我认为：这真的是一件好事情，这说明台商做事比我们是要超前一点，具有品牌意识，他得自己没有一个好商标，不如去购买一个商标，这种经营意识是正确的。我认识一个台湾销售食品的朋友，他说过这种做法在台湾地区很正常。商业行为就按商业的方式办，相比之下，内地企业是要转变一下观念的。

不过，有一点是必须强调的，一些职业商标的抢注者，把商标作为一个原始股，希望能有个企业高价购买，这是不现实的。抢注者手中的商标只是一个半成品，它还需要企业的培育和市场上的推广，打个比方基础种子是好的，但不能代表这颗种子就一定能成材。在内地，抢注者只是一个对商标的爱好者或是投机者，购买方也只是对商标的一点认识，购买意向并不是很强烈，可需求与不需求之间，现在是处于买的不买会，卖的不会卖的不利环境。

有一位朋友与我通话，他是一位公职朋友，他说，现在一些商标抢注都已经成风了，一些不正当的抢注和恶搞，让人讨厌，为什么会这样的商标抢注者，这种现象正常么?

我认为：恶搞名人商标或是事件商标，起码有一点可以说明，国人商标意识的提高，这种现象是存在的，我个人认为这个过程是相对的，是商标抢注过程的一个必经阶段，所有商标都会面临着一个门槛儿，就是经济价值的转化，不排除有一些恶搞商标能进入市场，但这是不长久的，购买企业也是认同的，主要是谁会走这个钢丝，这个钢丝能走多稳?因为，更来更多的消费者是不会认可的，主攻一个狭隘的市场份额是正常的商家不愿意所为的，这种现象不会长久。

此外，关于这种恶搞商标抢注者，是纯粹的投机行为，他们都是想通过炒作把商标出售，一旦炒作不出去，就亏大了。从市场来看，至今这种机会不是很多，他们也不能算是商标的保护者和爱好者，充其量算是一个“票友”，而且是业余的。

有一个从事民族工艺品手工制作和销售的老板也给我联系，他说，在他们那里民族工艺品很多，在产品同质化和知名度一样的情况下，他如何创造商标，需不需要自主商标吗?

我认为：虽然说民族工艺品都俱有广泛性，对于知识产权的保护好像已经公开了，前有名人或是地域的公认代表，个人经营是否需要商标吗?我认为，是需要的，而且是必须需要的。民族工艺品上的名人效应和地域代表性，这都是民族工艺品中的一部分，已经成为了产品内涵文化价值载体的一部分，它怎么能是商标的代表吗?在价格，工艺技术，质量和企业规模上，现代社会，必须要有它的现代标志，超码要有它认可的经营商标，没有这个商标区别，民族工艺品只有历史感而无市场价值。一个好的民族艺品拥有一个好的商标(生产者或是经营者所注册拥有的)，这是对产品的最大负责，过去，工艺品生产的标准和要求可能已经不适合时代发展的要求，我们可以通过商标在市场上的区别，为工艺品的制作和质量要求上确定标准，其实，这也是对民族工艺品与时俱进的一个保护。我们常说的传承和发展，发展就是继续和革新的过程啊。

另有一个可以称之为职业商标的注册者给我发了一封长长的电子信，他说，他已经个人注册是一百多种商标，他的商标注册是有一定的文化意境的，他想通过一个个汪册的商标表达自己的一种文化情感，现在商标注册下来了，他却不知道如何地能把它们转化为生产力和经济价值?

我认为：从市场环境来看，目前对于职业抢注人来说，是不利的，因为，人们对于市场的认识还仅限于产品的使用价值上，对于产品的品牌价值内涵涉足不深。另一方面，这也是一个市场机会，大家都是低阶段互相竞争，即使有企业获胜，但还只是处于同一阶层。事物的两面性，就看你如何去做?

世界上没有一个是天生俱来的好商标，好商标都是需要市场打磨的。我见过很抢注者在网上发贴子，或是在商标交易网上公告，但作用很小。对于商标转让，这其实也是产品转化的过程，因为抢注人大多数人不是市场人士(也包括销售人士)，产品如何销售?如何吸引消费者的注意，如何推广和促销?这都不是抢注者所擅长的。专业人做专业事，就像经纪人一样，借助外力的作用来完成交易。仅凭自己对商标的价值认同是不够的，这份认同必须要让关注者都来关注和认同，这样，商标才有可能卖出去。独乐乐，不如众乐乐，关键是这个传播的过程是要由营销策划者来完成的。(作者：查钢)