品牌存在的意义在于是否被人记住

秦力洪：奇瑞作为一个后发企业，大家可以看到我本人也是一个晚辈对大家来说，没有什么太多经验好介绍的。我把我们的一些观点和各位专家、各位同行进行沟通，今天给大家讲的主题是比较深入理解品牌的内涵。过去我的一些实际工作里面发现很多人在讲品牌实际是在讲一个商标或者一个名字，曾经有一个很大的国有集团不是汽车行业的，很自豪地说我们有四十多个品牌，但是消费者有效记忆的可能不到五个。这些东西不能算品牌，我想今天跟大家沟通一下什么是品牌，品牌是怎么发挥作用的。 　　

品牌是一种信息，和特定的企业和特定的产品高度相关的一组信息。品牌存在的空间在哪里？品牌仅仅存在于客户的头脑里面。一个企业不能回避品牌今天带给大家的感觉，不能说我一定要打造名牌，打造可能有点急功近利，必须要顺着来。消费者的头脑里面有一个价值体系，我相信在座的各位都有一个价值体系，这个不是意识形态的东西，是一个对我们购买决策的价值体系，可能就像我的父母这一辈，他们觉得只要单价低能够用怎么都行。更加年轻一点的人觉得只要炫，每个人购买的时候有一个个人的价值体系，价值体系之外会产生一个购买的动机，这个动机之外才会产生购买行为。企业的品牌经营，每个品牌有一个价值定位，基于对品牌的价值定位之外，我们才有品牌的名称、符号、营销组合等等一系列的载体，这个载体就是我们的使用群体。当我们企业往外传递信息的时候，用户在不停搜索他想要的东西，当两者一对上的时候，他可能心里有一种非常喜悦愉悦的感受，真正的喜悦觉得这个东西是给我做的，是非常好。这个时候想说服它不买都很难，这个瞬间很微妙，很难量化，在营销里面我们叫真理的瞬间。当真理瞬间产生的时候，只要兜里有钱，通常来说会发生购买，品牌是这么产生作用的。　　

汽车行业过去一些年头可能与供小于求有关系，能造出来车就不错了。常见的做法是先有产品，就拿奇瑞来说，前几年任务是能够整出可以卖得出来的东西，有车卖就不错了。有了产品之后再根据产品定义品牌，先有奇瑞汽车再有风云，几年之后才有风云的牌子。定义品牌是为了增加销量，品牌是一个短期行为，在销量增加以后，通过消费者的认可再回头开发更多的产品，这是通常的做法。应该来说科学的品牌观是以用户作为中心的，我们的消费者作为我们的中心，我们首先了解我们的用户需要什么，根据他们的需要定义品牌。中国有一大批收入不是很高，但是渴望有车，有一大批想扔掉农用车买微面，想扔掉微面买轿车的车，他们希望这个车是大气、稳重有经济效益还能够装货，看起来有面子。我们通过对客户的了解，定义一个品牌叫风云。根据风云的品牌价值来开发产品，如果开发出来是QQ，不管它多好多可爱不能上市，因为它不符合品牌的价值。通过品牌来开发产品，通过好的产品来吸引客户，形成良性循环，这是应该有的思路。以生产为导向，我们很多企业说技术老大、财务老大、产品老大，以产品为导向的经营思想，在竞争加剧，消费者集体话语权进一步增强的情况下，现在不可避免有品牌导向，客户是第一的，消费者的需求是第一的，反过来通过对市场的检测来拉动整个汽车从工艺到研发各个环节。　　

品牌怎么发挥作用？品牌是一个虚幻的价值内核加上一系列外在载体，发生作用的武器称之为品牌资产。可能很多地方叫法不一样，但是我的理解也不是投资银行给我们评的某品牌价值八十亿，一百亿，我们说的是品牌无形资产。品牌的无形资产有三方面的作用，第一创造差异性，我们现在看到在汽车行业开始出现产品的同志化越来越多，商用车领域产品同志化是不争的事实。你能装DVD我也能装，你装ABS我也能装ABS，想靠技术优势压倒市场非常难。同样一辆车，前面挂的是皇冠和前面挂是奇瑞，卖得价格是不一样的。商标标识这个产品不光是一个物理产品，不光给你提供一个产品服务，还提供一系列的生活方式和心理满足。　　

第二个作用，传递一系列的信息，当一个品牌强势的时候，它的信息量是非常丰富的。现在我跟一个很典型的或者对汽车一知半解的非车主的人说，我跟你讲奇瑞，你想到什么？讲到奔驰你想到什么？他可能一辈子跟奔驰没有缘分，但是跟奇瑞有缘分，就这么一个品牌的名字传递了很多的信息。我们去超市买东西，商品上的条形码一扫描的时候，售货员的电脑里面出现非常丰富的信息，产品型号、产地、价格、什么时候过期、厂家的信息等等，一个好的品牌应该有这样的作用，当我跟别人说这个词的时候，他想到五句话、十句话。　　

品牌资产发生的第三个作用就是调节消费者的心理反应，一个品牌可以解决很多危机。这几年汽车行业比较常见，消费者对于品质的投诉。我们看到很多非常高端的品牌，非常经典的品牌不是没有质量问题，我们假想一个同样的质量问题，比如一个小地方没有做到位，如果客户开的是一辆世界知名的豪华车的话他会怎么说。他发现这个问题的时候，十有八九会说，汽车这个产品就是复杂，这个牌子连德国人、美国人做出来还是有瑕疵，可见做车不容易，会原谅它。如果是奇瑞的话，大家的态度就不一样了，大家第一句话就说，中国人真是不能造车。同样的问题，不同品牌的身上不一样，大家都是领导都有自己的员工，最信任的员工犯了一个错误大家可以原谅他，不太信任的员工，犯了同样的错误可能会处分他甚至开掉他。品牌就像人的声望一样，调节别人对你的信任。　　

品牌经营模式基于四个环节整合的过程，从大面来说包括战略审计，了解我的战略处境，调研、执行实施以及反馈评估。我们评估品牌所处的环境，具体包括市场环境、行业环境、宏观经济、客户是什么样的，竞争环境是什么样的，以及企业的客户目标。我自己在销售公司内部修改我的销售数字，这就会极大影响品牌在这个市场上的形象，取决于是一个急功近利的品牌还是一个长期追求王道的品牌。品牌战略的核心环节，定义我的目标消费者，我这个品牌是给谁做的，我的产品是卖给谁的，归根到底解决一个谁的问题。第二个环节是价值定位，什么内容。这两个东西搞清楚之后，有的是先定义谁再定义什么，一般初生品牌都是这样的。有时候先定义什么再定义什么，可能很多合资品牌会这样，品牌在全世界形成了，不可能拿到中国来做巨大改变，这是一个相互论证的过程。这个确定下来，最后一个环节就是整合营销做事，就是一个怎么样的问题。　　

定义消费群归根到底是为了提高品牌的渗透率和忠诚度，潜在购车用户当中多少人会购买我们的产品。忠诚度是一次花在我品牌上的钱有多少，今年上海车展奇瑞展出M14跑车，如果今天推向中国市场，让消费者给我定价，大家可能会说12—15万。同样成熟品牌推出市场，大家可能定价30—35万。客户群很大，大家愿意大把掏钱买你的东西，过去几年奥迪在中国达到这个状态。人群小但是忠诚度高，今天中国这样的一些品牌是他们自己选择的结果，我愿意把我的车定八百万、三百万，愿意有几个人买就几个人买，我不在乎。另外是人群极多，但是大家不愿意在你的品牌上面花钱，这类人是所有自主品牌面临的共同问题，我们的方向是提升这个品牌的价值。对于奇瑞来说，如果东方之子的销售达到销售量的30％到40％，我什么不用做，这个品牌就上去了。QQ销售超过一半，销量上去了，但是品牌任务依然不容乐观。我们对人群进一步细分，每个品牌都有一堆人，核心消费群是你的忠实用户，不但买你的东西，还传播你的东西，还认可你说的话，往往这些人是产品入口的人，他们很容易被影响到。居于外面的人是战略消费群，也许不买你的车，买竞争对手的车，但是认可你的价值，认可性价比高，认可安全、省油等等，但是可能没有买我的车，买别人的车，但是不要紧，这些人是可以争取的。他们往往位于一个瓶内入口，这群人可以争取，即便他买了别人的车，我们也可以利用他的口碑，让他周围的人买我的车。最外面的人是潜在消费者，相当部分永远不会成为你的用户，永远不会买车，或者永远不会买十万以下，或者永远不会买二十万以上的。还有一个特殊群体，第三方的影响力量。行业专家、媒体、政府，他们也许本身不是消费者，薛教授可能一辈子不买我们的车，如果薛教授认可我们，他可能说服一万个人，这群人是相当重要的。　　

我们营销框架大的思路出来，对于实实在在掏钱买车的人，给他们做好广告。对于潜在客户做好信息分享，我们的忠诚用户要采取很多公共关系的活动跟他们进一步拉近感情。条件允许的情况下，我们会做一些行为干预的工作，目前汽车行业行为干预的工作做得不是特别多，日常护理用品方面做得非常多，宝洁的洗发水在中国的成功最先就是教给大家用洗头膏太土了，应该用香波，原来是一个月洗一次头发，现在是一个星期洗一次，现在是一天洗一次。汽车定期换件，这也是一种干预。　　

品牌的价值是一个房屋，地基就是对客户的准确理解，屋顶是一个品牌价值，记得住的一句话。体验性质或者情感性质的诉求，非常有面子，全家和谐等等，我们看到很多厂家在推这个。不要王婆卖瓜，我说我的车特别精致，可能我告诉你我是两百个皮样，用了六百个小时手工缝制的。每个品牌有一个性格，奔驰、宝马都是名牌，如果把他们想象成两个人的话，他们的着装、性格不一样。宝马的广告做得严肃了可能有人认为是奔驰，前几年市场里面有一个有意思的现状，当伊利做广告，蒙牛销量就上升。品牌业务规模我们用市场份额来统计，品牌的档次用调查里面的最好品牌提及率，假设不用考虑钱最愿意买什么车，最想拥有一部什么车，我想很少人说到奇瑞。品牌居于什么位置，非常普及但是档次不高的我们叫平凡的巨人，这种品牌在行业里面我们没有理由忽视它，它量非常大，但是很平凡。桂冠品牌叫做苍白的贵族，很高贵，但是市场里面没有什么份量，三百万、五百万的车不可能影响产业政策。最差的是品牌黑洞，又没有什么规模，大家又认为低档，这种品牌面临的危机比较大。黑洞是真正的黑洞，是发挥作用的，有很大的引力，品牌建设就是逆水行舟，我们在企业里面，特别是国内企业里面听到很多声音，有一位老总说，我去年不是在央视做广告，今年怎么还要做广告呢？去年难道没有成绩吗？这是典型的误区。只要这个工作一停，别人在前进，消费者的任务不是记忆你的品牌，而是反复被提醒。很快你的品牌被拉入到一个黑洞里面，有的品牌被边缘化就是这个问题。汽车品牌被边缘化能说出一大串名字，SK2 800块钱一瓶的洗面奶处于苍白的贵族，不愿意把它的客户群搞大，搞大之后可能只能卖三百块钱，对于它来说未必是明智的选择。在上海过去很有名的农工商超市面临着被挤出边缘的可能。如果不断精确我们的技术，能够统计量化出来，我们可以看到品牌发展的轨迹是什么，比如在中国西门子、可口可乐这样的品牌。　　

任何一个品牌由两方面的努力组成，一方面是品牌的持续传播，我一个品牌一辈子做这个，比如劳斯莱斯，不管工业发展到什么程度都是手工制作，给人一种厚重的感觉。品牌创新对于我们大家来讲尤为重要一点，一个品牌的价值就像水池，我们希望水池里的水是满出来的，上面有两个管子，一个是持续传播，一个是创新传播，这个事情做了品牌传播一定更好，但是品牌只存在于别人的意识当中，别人认不认可你才是最后的关键。我们经常没有注意到，水池下面有两个漏水管，一个管子是品牌资产的自然流失，受技术换代、消费者偏好的改变、社会进步等等因素，我们今天卖的东西和八十年代卖得不一样，八十年代卖得很象样，今天大大不仅仅满足于这一点。在座都是销售公司的同仁，品牌资产的人为流失，这个情况是不可避免的，也是非常正常的。促销打折降价、随大流，这种情况让品牌出现贬值的情况。品牌的建设是要源源不断不停地做下去。