波导的成功之路

对于波导，业内的评价始终是褒贬不一，褒者对其快速增长的市场占有率赞不绝口，贬者对其不屑一顾，认为那纯粹是贱价卖出来的百分比数据，分析师们更是对其高负债和低毛利率忧心忡忡。确实，波导就像钢丝上的舞者，既叫人担心，又时不时给人以惊喜和刺激。

2004年2月21日，中国移动电话制造商——波导股份公布的2003年年报让人眼前一亮。这一年，波导共销售手机1175.59万台，超过诺基亚和摩托罗拉，成为国内手机业的老大。主营业务收入108.41亿元，比上年增长70.26%;净利润2.45亿元，增长13.28%;每股收益1.53元，净资产收益率19.25%。

尽管波导的销售业绩不俗，但波导手机很少被时尚人士选用。在许多人的印象中，波导手机是大众化、中低档的产品。

业绩虽骄人，但仔细分析其财务报表发现，波导的毛利率近几年每况愈下，从2001年的28.16%下降到2002年的23.84%再下降到2003年的17.17%。依照其公布的销售数字，可以估算出其每台手机的销售单价大致为919.21元，每台手机的净利润仅为20.84元，由此也可以看出波导销售的手机大多数属低端产品。波导常务副总戴茂余也表示：“这些年波导的大量时间在搞促销，品牌建设是滞后的。”

在高端市场，波导股份董事长兼总经理徐立华也坦然承认自身的劣势：“在这个市场要想取胜必须要在技术、生产工艺和材料等各方面保持领先，这方面国内跟国外相比还有差距。这是由国内的整个技术、加工基础相对落后的环境所决定的，不是哪一个厂家能够解决的问题。比如芯片我们做不了，它不仅仅是一个技术开发问题，还有芯片的加工我们也做不到，主要是加工基础达不到要求。……国产品牌手机要占领高端市场还需要时间。”

波导最早是以生产传呼机起家的，波导创业者们在几间租来的民房里，开始酝酿一个梦想，做摩托罗拉的竞争对手。

波导最早是以生产传呼机起家的。

1992年，现任波导股份董事长徐立华与隋波、蒲杰等几位当时年轻的硕士来到了浙江奉化。他们在几间租来的民房里，开始酝酿一个梦想，做摩托罗拉的竞争对手。就是在这间民房里，徐立华开始研制中国的传呼机。当时，传呼机在中国还刚刚兴起。

那时候，徐立华自己背着个包全国各地跑，卖BP机，在宁夏签了50台的单子，就高兴得不得了。为了企业的生存，就这样一点点去摩托罗拉等洋品牌的虎口中夺食。1992年10月，奉化波导有限公司正式成立，投资1000万元，徐立华等人以技术作价490万元入股，由徐立华任总经理。1993年底，徐立华带领的创业团队，实现产值2100万元。后来，，成为继摩托罗拉之后的第二大市场占有者。

然而，手机的普及却使寻呼机制造成为一个快速萎缩的行业。徐立华审时度势，在波导寻呼机还卖得很火的时候，便决定实施战略转移，在1999年国产手机匆匆上马的潮流中，选择了跟风杀入。

徐立华说，做企业不要期望找到永远盈利的项目。成功的企业总是在老项目盈利的情况下，开始寻找新的项目，培育新的增长点。

然而，当徐立华迈出这一步时，。1999年，寻呼机市场正处于火爆之中，而波导正是这个市场最大的受益者。

而且，在洋品牌一统天下的格局下，波导的寻呼机具有自主知识产权。但正是在这样的形势下，波导却作出了一个出乎大多数人意料的选择。

波导是冒着闯红灯的危险进入手机行业的，以“逼宫”的手段拿到“准生证”，以“壮士断臂”气概把所有的蛋都放在了同一个篮子里面。

1999年元月，当时向国家申请生产许可证的企业有30多家。徐立华知道，谁抢占了先机，谁就会抢到第一桶金子。

，波导却偷偷地贷款2亿多人民币投资了第一条手机生产线。1999年5月，这条生产线便已安装调试完毕。

可是，一旦拿不到许可证，生产线就要报废。徐立华却胸有成竹。，说：“我们手机已经在生产了，等于说我们孩子已经生出来了，你还不给我准生证那怎么办?”同年9月，。此时，波导已经生产

出了两万多台手机，10月就批量上市了。

而其他几家同时拿到许可证的企业才开始投资生产线，自然比波导慢了半拍。

徐立华能以“逼宫”的手段拿到“准生证”，还有他独到的精明之处。早在1998年，波导就合并了宁波电子信息集团下属的电容器总厂和太阳能电源厂，。如果不给“准生证”，损失的就是国有资产。而波导也确实符合了颁发许可证的条件。

但此时，波导无论品牌知名度还是企业实力都特别弱，几乎无人看好。和所有的竞争对手比起来，除了品牌含金量较低外，波导最大的特点就是把所有的蛋都放在了同一个篮子里面。“壮士断臂”的徐立华似乎正陷入一场危险游戏。

然而，后来的事实证明，在寻呼机销售火爆的时候抢先进入手机行业这一步对波导至关重要———2000年，国内寻呼机市场开始大幅滑坡，寻呼台几乎以每天1家的速度减少，寻呼机也由每台3000元迅速下跌到几百元。这一年，其他国产品牌的手机还没有生产时，徐立华领导的波导就已经销售了70万台。

2001年，曾经占有国内70%市场的摩托罗拉也不得不宣布退出寻呼机市场。而此时的波导已经成为手机市场国产第一品牌。

波导花大价钱从国外买来了手机外形设计技术。“拿来主义”让波导走在了时间的前头，迅速抢占了市场先机。

国产手机起步之日，正值国外大品牌在中国市场深入人心之时，同时也恰逢中国移动通讯业务“爆炸性”增长之机，可谓机遇与风险共存。徐立华认为，品牌建设是一项长期的、循序渐进的并富有内涵的艰巨任务，但留给国产手机企业的时间有限，必须打破常规，要“急功近利”。于是，“垂直起飞”成为波导手机品牌的基本策略，这一策略为挑战者波导创造了“后发优势”。而“后发优势”的形成，主要源自其技术借力的策略。

国产手机缺核心技术，不少国内厂家寄希望于自主研发，想打技术牌。在寻呼机上打过技术牌的徐立华进入手机行业后更看重机会成本，走了一条技术借力的路子，选择与为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆公司进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话。

徐立华花大价钱，掌握了手机外形设计技术。“拿来主义”让徐立华走在了时间的前头，迅速抢占了市场先机。2002年，波导就达到可以设计任何一种款型手机的能力，用徐立华的话说，“一年推出几十款没问题。”徐立华底气十足地说，“2003年下半年，波导基本不会再有贴牌手机。”对此，国内其他手机生产厂家只能望其项背，因为他们做不到。

为尽快引起消费者注意，2000年初，徐立华斥资788万元买下甲B足球队北京宽利队冠名权，更名为北京波导足球队。紧接着，徐立华相继投入1.04亿元，在中央电视台以及全国各大媒体轮番广告轰炸。一句“波导，手机中的战斗机”广告语，钻进了大街小巷老百姓的耳朵。而那时，其他国产手机几乎没有做广告的。“手机中的战斗机”成了波导响彻全国的口号。2003年，徐立华驾驶着这架“战斗机”，冲出洋品牌的包围，巩固了国内手机销售市场第一的地位。，波导2003年在国内手机市场维持第一的位置，其市场占有率为12%。

波导之所以要抓住一切可能的机会与国际电信巨人合作，立于巨人的肩头，其根本目的是要借此机会，走向世界，让自己站得更高，看得更远。

2004年4月13日，波导宣布，已经和欧洲电信运营商沃达丰、Or-ange、法国电信、T-Mobile合作，为这

几家全球知名的运营商巨头定制手机。波导还于近日与美国最大的网络运营商AT&T公司签署了合作协议，生产基于美国市场的三频手机。该协议为意向性保密协议，主要就代理商资源、销售渠道等做了系列保密规定。2004年5月8日，西门子移动集团和宁波波导股份有限公司联合宣布，西门子和波导已经签订长期战略合作备忘录，在全球范围内共同开发、生产、销售移动电话。

据了解，，西门子和波导于5月4日在德国完成了备忘录的最后签订。该协议最主要的三项内容为：波导可以全面采用西门子的手机技术;波导在全国的3万多家手机销售店同时销售西门子品牌的手机;双方共同开拓其他电子市场和国际手机市场。

2003年，全国出口国产品牌手机170万台，波导就占据了48万台，其中对欧洲的出口量为34万台。主要出口国家有：法国、意大利、西班牙、俄罗斯、芬兰，以及印度、新加坡、泰国、埃及、尼日利亚、南非等。据称，波导手机已经在全球30多个国家和地区建立起手机销售网络。

进军国际市场，波导采用了“绕开大路走两厢”的策略。所谓两厢指的是东南亚和欧洲市场。戴茂余说：“在这些国家，与那些手机巨头相比，我们有自己的优势，我们现在的规模效益与他们完全在一个量级，但我们的研发和管理成本更低，这是我们的成本优势。在产品方面，我们主要是出口大路货，这样也不会产生技术差距。更重要的是，因为市场需求量少，摩托罗拉、诺基亚根本看不上东南亚市场。另外，从竞争不激烈的市场做起会很快获得成功，我们会把每一个小国家看作一个省，像当年开拓国内市场一样，一块块去做。”

美国是国产手机厂商出口瞄准的重点地区之一。但美洲市场的手机采用的是三频技术，有别于中国和欧洲等市场的双频技术，要向美洲市场出口手机，必须为其进行改频等技术处理。因此美洲地区近年来实际上是国产手机出口的“盲区”。但这个“盲区”正在被波导逐步攻破。据了解，波导将为墨西哥方面定制西班牙文和英文操作界面的手机。届时，这批手机将在西班牙、墨西哥、美国等市场销售。

值得指出的是，尽管波导手机出口开局不错，但波导手机要迅速占领国际市场并非轻易之举。国内手机厂商在国际上的知名度不高，成为国产手机国际化的严重障碍。另外，销售队伍的国际化也是非常大的挑战。要与不同国家、不同文化进行有效沟通，需要一定的时间。

徐立华表示：从长远来看，波导的发展战略是在通信领域，短期三五年在无线通信。“我们将从技术、规模、产品、服务等方面打造波导这个品牌，让波导不但在国内成为第一品牌，更要成为一个国际品牌。”“波导的长期目标是在国内手机市场达到20%的占有率，还要做到出口与国内销量相当。”

而且，徐立华相信，将来你在国外买手机，可能买回来一看，MadeinChi-na(中国制造)，这一天肯定会出现。

但在日子非常好过的时候寻找其他的具有快速发展潜力的新兴行业是波导的战略特征。徐立华在波导成立10周年的讲话也清晰地表示出波导要走多元化道路的决心。他说：“要保持经营业绩持续高速增长，争取到

2012年波导二十周年时销售额超过100亿美元，成为国内一流的企业。”但仅凭手机业务是不可能做到100亿美元的，要想达到这个目标，波导必须走多元化道路。

令人遗憾的是，波导虽有宏图大略，但产品运作的腿长而资本运作的腿短，特别是跨国资本运作，如海外上市，海外收购，海外融资等似乎都还没有提上议事日程。波导高层为何会有如此疏忽?也许，波导还太年轻。但我们祝愿它能以战斗机的雄姿在国际市场一展身手。