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如何把老字号做成品牌

发布时间：2019-08-06 06:17:15

现代社会里,有形资产折旧的速度越来越快,而以品牌为代表的无形资产的价值增长速度却在节节攀升。品牌专家戴维森（davidson）于1997年提出了“品牌的冰山"理论,称品牌如同冰山,意即其显性部分是很小的,但品牌的内在规律,起到的影响因素却是实在而强大的。特别是在市场经济引发的全球竞争大潮中,许多成功的经营行为都与品牌推广有很强的联系。而我们的许多老字号却没能跟上经济快速发展的步伐,这其中很重要的原因就是没能足够重视品牌的维护和推广。

　　当麦当劳、肯德基在中国的各城市占据黄金地段,金璧辉煌、尽显意气、大赚许可费的同时,扬州炒饭却更多跻身在低档路边店,一点也看不到老字号的尊贵。老字号,在我国有悠久的传统,有响亮的名声。在洋品牌纷纷抢占内地市场时,人们惊呼,老字号的声望怎么越来越叫得不那么响亮。诸多老字号品牌不是越来越式微,就是越来越泛化,以至于在人们心目中的地位日益下降。对于这样令人痛心的现实,稍加比较就不难发现,我们的老字号企业在生产、管理以及品牌维护等许多方面存在不小差距。

　　核心竞争力不稳定。一个品牌存在的基础,在于其核心竞争力,也就是你的竞争对手所不具有的,为消费者所认可的独特的竞争能力。中国老字号,许多产品都含有很高的技术特点,可以说是具备一定的核心竞争力,但是这种核心竞争力大多是处于自发状态,而不是建立在主观意识上的,所以是不稳定的。2004年5月,媒体揭露德州部分劣质扒鸡原料用病死鸡的事件,这可以说是给德州扒鸡这一老字号的品牌带来了致命性的打击,虽然不是全部的德州扒鸡企业都在坑害消费者,但是正由于这种优劣不分的混同状态,给这个品牌涂上了一团黑。媒体报道“德州市位于山东省西北部,走在这个城市的大街小巷,各种各样的扒鸡牌匾和大大小小的扒鸡店随处可见"。这也是一个让人难以理解的现象,这么多的店铺,其生产及其配方又没有统一,可以说是有比较大的随意性,那生产出来的扒鸡肯定也是味道万千,这毫无疑问在一定程度上分散了德州扒鸡的品牌竞争力。这些都是老字号企业普遍面临的问题。核心竞争力,消费者有理由要求它是是稳定的。

　　核心竞争力缺乏保护。一方面,缺乏对品牌主体的法律保护,另一方面,缺乏对商业秘密的行为保护。就老字号主体而言,很少有一个公司作为其产权主体,如扬州炒饭、德州扒鸡,它不属于一个商业主体。于是,随意使用的现象就很难得到控制,因为没有主体对它追究责任,就是用一只鸭做扒鸡,照样没人管。往往在泛滥、失控之后,很容易把多少年积累的老字号品牌毁于一旦。另外,国内许多老字号的配方独特性都是其赖以成名的家底,这种配方在现代社会的定义就是商业秘密。所谓商业秘密,是指不为公众所知悉,能为权利人带来经济利益,具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。它作为一种知识产权,应受到尊重和保护。但是,在特定的历史发展过程中,我们国家的制度不完善,致使许多老字号没有得到有效的保护。一个徒弟艺成出师后,就可以开一个完全一样的新店。根本没有什么保护行为?如配方保密,制作工艺保密等?,更谈不上有限制性竞争条款?离开岗位多久不得到竞争性公司或自己开公司与原公司竞争?。反观可口可乐公司,也是有几十年历史的企业了,与我们的许多老字号差不多同时诞生的,其产品畅销全球,但整个公司数十万名员工中只有两个人知道其配方。当然,这两个人都得到高薪,并与公司签定了严格的保密协议和限制性竞争协议。

　　随着我们国家逐步完善的现代企业制度在慢慢建立,老字号的品牌保护应该越来越被重视起来,充分发掘整理老字号的核心竞争力,把整理好的核心内容规范化?建立周全的法律保护体系。其实中国人最知道自己,口味、习惯、感觉等等,都是文化的积淀和延续。博大精深的文化,深入骨髓的感受,是最有竞争力的。所以我们的老字号,失散的要发掘,现有的要整理,要制定使其品质稳定的标准,并易于复制;最简单的是要做到将老字号注册为公司名或注册为商标,在公司内实行严格的保密制度,把属于知识产权范畴的技术、配方、秘密等纳入公司的规范化管理,与员工签订限制性竞争合同,制定严格的保密程序,采取必要的相关措施,使其受到法律保护。

　　只有这样,我们的老字号才有可能在今后做出与类似麦当劳、肯德基这些跨国公司一样的成功品牌。