《广告与消费心理学》赏析：品牌命名

中国商标信息网消息（引自人民教育出版社）

品名是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。按照条件反射学说，和其他中性刺激物一样，任何语言文字均可条件化而成为特定产品的代表。一旦品名与商品之间建立起条件联系，就可能取代商品信息而仅凭品名选择商品。

面临难以数计的品名，消费者反应如何呢？

国外有家淀粉食品公司曾报告说：在看过电视广告节目的人中，有２５％的人弄错了广告中的公司。这个事实说明区别商标名称的重要性。为了使品名更有效地被消费大众接受，在命名时应注意以下几点：

易念、动听；

与其他品名容易区别；

适合产品的特性；

有利于积极的心理效应，如易认、易记、富有联想等；

符合基本文化与亚文化的特点。

根据上述命名的要求，可以运用多种命名的方法。如：

根据商品的主要效用命名。这是商品命名的最主要方法。如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。

根据商品的主要成分命名。这种命名方法的使用也相当普遍。如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜”“珍珠霜”等。这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。

根据商品的产地命名。如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。

根据人名或制作方法命名。前者如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”等等，后者如北京的“二锅头”酒，“景泰蓝”等。这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。

根据商品的外形命名。如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。

根据外文译音或外来词命名。应用这种方法一类是简单地将商品原有的外文名称依发音翻译成同音的汉字，不强调字义。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七喜”“随身听”等。这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。

根据美好寓意命名。这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。

此外，还有一种方法是将品名、厂名或商标统一起来命名，如长虹、春兰、美菱、日立、东芝、夏普等。而且，一个企业生产的系列商品用同一名称的。如海尔系列产品包括海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。这种方法是根据某种商品已有了较高的知名度，为众多消费者所接受后，再以此发展研制的一系列有关的产品，如前面提到的海尔系列产品，南方制药厂的三九系列药品等。这种方法借助企业或产品已有的良好声誉，将后继新产品仍用其名打入市场，一方面迅速占领市场，另一方面又可节省宣传、广告费用。

在具体命名时，须防止以下倾向。

雷同化。有资料称，在全国注册过的商标中，“熊猫”有３３１家，“海燕”有１９３家，“天鹅”有１７５家，而“工农”则高达５５１家。又有资料说：有一年，在杭州市２１０个注册商标中，用“西湖”命名的就有５８个。如此雷同，势必给消费大众的识别造成困难，也不利于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象，尽管这些名称本身是美好的。

滥用外来语。不顾市场在哪里或目标对象是谁，盲目地追求命名外文化，这种现象可称为滥用。明明是地地道道的国货却偏要起个听不懂、搞不明的“舶来品”名，常令不知内情的消费者很难辨别这些产品到底是国货还是进口商品。在医院里，常常可以听见一些病患者对蹩脚的西文直译药品抱怨：难念，更记不住。一个蹩脚的商标名称不仅难以体现其产品的地位，而且也很少可能有效地创造商品形象。因为商标命名作为一种企业文化现象，体现着经营者的文化素养，作为一种商品行为它体现着企业形象和品牌意识。

猎奇求偏。单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化，这一点尤其以店名为最。例如，“丫头咖啡屋”“黑森林餐厅”“魔鬼酒家”，以及“彼得大帝”“野尻”之类的命名，或违背了消费者的正常心态，或有损于民族的情感、有伤于社会的风俗，消费者对这些店铺望而生畏，或者望而生厌，哪还有兴趣进去光顾。

真正的独特性并不游离于共性之外。在这里，所说的共性可理解为社会文明，更具体说，即社会文化特征，它包括历史、风俗、习惯、语言文字的特点等等。假若在为出口商品命名时，忽略了，甚至违背了进口国的社会文化特征，那么，这种出口商品遭到冷遇，甚至遭到排斥是并不奇怪的。例如，由于语言文字发音规则的差异，我国的名牌产品“青岛啤酒”，其英文名字为ＴＳＩＮＧＴＡＯ。在英语中，ＴＳ两个字母连在一起不知怎么念，致使传播遇到一定困难。碰上同字异义就会闹出更大的笑话。我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？类似的情形还有很多。我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音的?ＦａｎｇＦａｎｇ?Ｆａｎｇ在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。更有甚者，在上海滩的五角场淞沪路口，居然出现了一个“唐人街美食林”的称谓，实在令人啼笑皆非。众所周知，南洋一带的华侨称祖国为“唐山”。在国外华侨居住、开店营业的街道才称谓“唐人街”，以区别于主要是当地人居住的地区。这种命名既违背历史常识，又令人难解其意。

国外的一些大公司和企业为了设计一个好商标或给企业和产品起一个好的名称，往往要通过大量的市场调查、分析和研究，有的甚至不惜耗费巨资。如美国的一家跨国石油公司在准备为本公司改名时，它对公司新名称的起名提出了如下严格要求：必须在字形和发音上完全中性，以便在全球市场上，无论以哪种语言说出，都不含贬义。为此该公司耗资１亿多美元，请心理学家、社会学家、经济学家、语言学家等研究了世界上５５个国家的语言和风俗习惯，最后从一万多个方案中选择了一个。其目的就是为了避免消费者的不正确联想，有利于产品的销售。