本土品牌建设之道

建立一个品牌，是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、计划、实施、推广等等一系列的工作。而一般老式本土企业的通病是品牌意识落后，产品老化，品牌老化。那么，建立新的品牌或创新原有品牌的捷径是什么呢？通过大量快速消费品服务经验的不断积累，春秋逐步形成了自己的服务本土品牌的基础理论，我们称之为——本土品牌建设之道。
　　第1步:品牌资源整合-明确品牌定位，确立品牌形象
　　品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。在进行品牌规划之前，需要对现有的品牌资源有效调动，并加以利用。
　　事实上，大多数本土企业并不是缺乏品牌资源，而是不善于挖掘和利用自己的品牌资源。而要树立品牌，首先必须了解我们的品牌现在身处的位置，即进行品牌资产的检验，提炼品牌的核心价值，清晰定位，通过创意，展现自己的品牌形象。
　　[案例1]：古井葡萄酒形象整合
　　调查结果显示：入关之后的中国葡萄酒市场将面临更多、更高层次的竞争；葡萄酒市场的重心集中在沿海和经济发达地区；古井葡萄酒的品牌联想为低价位的产品；干酒的形象在消费者心中不够突出….针对以上状况，必须对现有的品牌资源进行整合、更新，给古井干红重新定位，建立符合古井品牌发展需要的新形象。
　　观点1：沉淀品牌的核心价值，寻找支持点进行定位。
　　由于前期的品牌传播力度有限，消费者对古井干红的认知是“老萧县葡萄酒厂的产品”、“绿色食品”、“和古井白酒一家”……那么我们期望它向消费者传递的信息是?
　　"具有中华民族优秀传统特质，与民族情感、文化背景一脉相承，更兼具与世界同步的时代精神。”
　　经过对品牌核心价值的提炼,我们将古井干红形象传播的关键词凝练成为:“来自沃野千里的黄河故道,浸润五千年灿烂的历史与文明,东方美酒,感应世界的心声。”；广告语提炼为“民族的，世界的”，走出了地方品牌的局限；创意表现为一系列中外模特站在黄河故道前的平面，传神的表达了“民族的，世界的”品牌新形象，给目标消费群以深刻的印象，从而加强了品牌的核心竞争力。
　　[案例2]胡玉美产品形象创新
　　安徽胡玉美始建于1830年（清道光），与镇江恒顺、北京六必居等一样是全国酱制品中鲜有的百年老字号之一，但由于一直处于较封闭的状态下，长期以来导致了品牌老化、产品线杂乱无序，缺乏品牌特色，产品、品牌形象模糊不清的状况，再加上老的销售模式造成的通路不畅，使消费者逐渐远离了胡玉美。
　　观点2、形象定位要突显自身优势也要注意差异化。
　　通过产品的包装我们不难看出，胡玉美的产品存在的主要问题是放弃了品牌的优势：百年品牌的独特卖点不是谁都具备的！消费者购买的是“胡玉美”还是“**酱”？胡玉美需要的是突出自身特点的品牌形象。我们为企业设计了新的VI，为胡玉美系列产品进行了整合：淘汰滞销的老产品，加入受市场欢迎的新口味产品，开发了有地域特点的系列调味品……视觉形象的创新和统一，终于使百年老字号以全新的面目重新登场。
第3步:通路整合——优化销售环节，与目标消费者全接触
　　“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。
　　通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。理想化的通路模式应为扁平式，长度缩短，宽度和深度增加，从厂家到经销商到商超、酒店、零售点，与消费者见面，不同的产品，应当有不同特点的管理模式。
　　观点8：通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术
　　我们评价通路的指标不同与传统上定义，而是品牌（产品）与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。其中，接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关，接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关，接触艺术则是沟通的技巧。
　　以下几点值得重视：
　　1、相对中小企业来讲，可借新品上市之机，建立新的销售网络，也可借以优化完善老的销售网络。
　　2、保持通路活性。决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持（引诱）和消费者的认可。新品上市时的关键是行销中每个环节的利益点的支持力度，刺激、吸引首次尝试购买行为的大量发生，以尽快形成后期的指名购买。
　　3、保证合适度：无论如何，在合适的地点、合适的时间、合适的场所，与目标消费者充分接触，非常重要。其中铺市量也是一个衡量指标。
　　例如，服饰专卖店可以通过空间的布局，充分展示品牌的魅力，也可以保证品牌接触的距离，让消费者产生价位差距的心理准备；而某些化妆品，只在高档的商店里卖，这无疑是告诉消费者：我的产品与众不同，值得你花费更高的价格购买，并且，只有一小部分人能用上这一品牌；DELL电脑，采用电话和网络这种新颖的销售模式，消除了容易由经销商造成的地区价格紊乱。
　　4、新产品上市的通路战术之一为营造声势，抢占先机，以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利在市场上立足。
　　例如在益益芦荟奶屋顶装上市之初，面临开辟新渠道的问题，我们协助益益短时间内筛选了几十家经销商，最终与合肥的经销商航空母舰—龙津商贸合作，借助龙津商贸强大的网络通路，采取买断酒店和买断促销权等方式，一个月之内，迅速铺进80多家酒店，迅速替代主竟产品，成为酒店销售的第一品牌。
　　之二为避其锋芒，循序渐进，避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间作好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，占领市场份额。
　　之三为通路促销，为了吸引目标消费群的购买，激发通路活性，产品上市之后，需要通过促销推广等举措，刺激消费，启动市场。促销可针对通路、经销商、酒店服务员等，如设置开箱奖、开盖奖、集盖兑奖、丰厚返利以及赠品铺市等，最大限度减轻产品销售的通路阻力。
　　观点9：满足消费者的心灵需求才是行销的至高境界。
　　4、讲究接触的艺术。在产品同质化，甚至营销手段同质化的今天，沟通技巧是战胜对手的最佳竞技方法。针对自己的目标对象，进行深层次的沟通，才会更具震撼力。
　　《接触》是春秋为古井干红量身定做的DM。近年来，企业为了营造企业文化办报，办刊的不少，但大都在自说自话，而古井《接触》创刊伊始，就把目标指向消费者的心灵空间，创造属于自己的文化氛围，给品牌核心价值不断增加砝码，才会使品牌逐渐羽翼丰满，成熟而厚重。
第4步:整合传播——用同一个声音说话
　　根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，然后，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。
　　产品自身的市场力量往往是有限的，铺货之前或完毕之后，必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。
　　那么，采取什么方式？手段？
　　1、“空中传播”——品牌形象的释放。品牌的核心价值运用于传播工具来推广、传播品牌形象，大众媒体是品牌传播最重要的载体，电视、报纸、电台、杂志、户外广告，可从立体、平面的多种形式来塑造、传达品牌信息，制造市场销售的拉动力。　
　　2、“地面传播”——营造销售氛围。在消费者所能接触到的地方，在销售终端采用集中陈列、堆头销售，辅以产品海报，吊旗、店招、店头、宣传单页等宣传品，配合大众传媒，向消费者传达同一个声音，从低端营造浓厚的销售氛围。
　　观点10：有活力才会有火力！要保持品牌形象的鲜活。
　　“用同一个声音说话”不是用“同一个面孔说话”。品牌形象不是一成不变的，我们可以通过更新创意、产品创新来不断刺激消费者，使我们的品牌形象保持鲜活。
　　但与此同时我们必须注意创意的整体系列性和延伸发展性，无论是电视广告、平面广告还是户外广告或商店宣传品，都必须有一个统一的格调与风格，使广告投入取得最大效应，整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌形象，频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱，以及令以往的品牌投资付诸东流‘
　　另外，对市场、对公关事件的反应速度，也能帮助把握市场时机，尽可能的减少外因对品牌的不良影响。
　　[案例1]古井葡萄酒品牌传播
　　传播策略：以释放品牌核心价值为中心，高端托起，终端展示。
　　行销活动：以中秋、春节等中国传统节日为重点，进行公关促销活动，其他适当赞助车展、音乐会等。
　　媒体选择：高速公路高架广告牌，航机杂志广告。传播表现：（见后图）
　　[案例2] 益益屋顶装品牌传播
　　益益乳品的品牌核心价值为“益身、益智、益生活”，广告语为“益益，生活的原动力”，为品牌传播确定了方向、重点，通过报纸、海报、店招、配货车、公交车、终端POP、冰箱包装等，展现在消费者面前的是统一、生动、温馨、健康的品牌形象。
　　最后，管理的整合是保证以上策略执行到位的后盾。
　　建立科学的营销管理体系是管理整合的核心。对于传统企业来说，春秋建议更新管理架构，我们反对金字塔型的组织架构，提倡以营销为中心的“相互咬合”型的扁平化的管理。首先是根据企业的实际需要制定既定策略和方针、确定销售模式；由营销中心制定通路管理标准，以标准进行管理，彻底理顺市场与通路上的管理矛盾，加速市场建设进程。建立建设自己的管理队伍，由业余选手转向职业选手。加强管理和沟通，以应对市场变化。采用外聘、提拔相结合的办法，分期、分批培训品牌经理、营销主管、营销员。提高队伍素质，加强执行力。建立、健全岗位分工、考核、激励制度。压缩中间环节，使上传、下达通畅，提高效率。
　　总之，科学的管理是完成长久目标的关键。