由内而外建设品牌

在金庸先生的笔下，《天龙八部》中的小和尚虚竹，因为得到了七十年的功力，虽然他在招式上并不是非常突出，但是由于他拥有了强大的内力，只要在招式上稍微一努力就会拥有“盖世武功”。无论是在小说中，还是在电视连续剧中都得到了很好的体现。
每每想到金庸先生对这个人物的描述，我就会联想到我们的企业在进行品牌建设时，种种缺少“内力”的表现。虽然他们的每一个“招式”都能够得到人们的喝彩，可以由于内力不足，无法成为笑到最后的人。
我们都知道曾经的商务通在PDA市场上是如何的风光，同时也创造了许多奇迹，成为很多人在营销课堂上必讲的案例，可是到了名人掌上电脑进行打反击的时候，尽管商务通花样百出，也有很多奇招妙招，但是最终仍然没有占得优势。使名人掌上电脑一跃坐上了该行业的头把交椅，并把名人营销案例推上了美国市场营销年会，成为经典。
从这个案例中，笔者认为商务通最大的问题就是内力不足，而名人掌上电脑就像金庸先生笔下的虚竹小和尚一样，拥有着非常深厚的“内力”。因为名人在商务通非常火爆的时候，他就拥有非常出色的技术、生产等方面的力量，只不过当时他的营销能力还没有力量与商务通对抗。事实上，在名人这样的技术、生产、研发等“内力”的作用下，只要其掌握了具体的“招数”，只要一发力就会震动整个市场。
从武侠小说和商务通与名人的案例中，我们可以看到内力的作用。这也反映出了，国内很多企业高水平的营销策划却打造不出坚不可摧的品牌的主要原因。
国内的不少企业更多的是从外部环境中的某些要素捏造出品牌特征，比如无中生有的提炼了品牌核心价值，想出了非常漂亮的品牌口号，找到了改变强弱力量对比的营销支点或者是切割点等。而没有着眼于员工的责任心和热情等内部相关内容。
正如唐·舒尔茨先生在2005年提出的观点：品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素，如广告噱头或者是捏造的特征。
具体而言，就是在进行品牌塑造和品牌提升的过程中，必须清楚参与品牌创建工作的员工和与品牌相关的一切利益相关者（经销商、供应商、零售商、媒体等）都是能够带给消费者体验，并传播品牌的关键因素。尤其是参与品牌创建的员工，一个品牌只有借助他们责任心和热情才能打造出独特的品牌个性。
要知道，人绝对是传播品牌价值的最基本载体。在品牌与消费者的每一个接触点上都在不停的上演着人（品牌方）与人（顾客方）face to face（面对面）的好戏。因为，顾客永远认为，只要品牌的标签“贴”在员工身上（顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工）他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。
因此，一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些能够演绎和表现品牌核心价值及品牌理念识别体系的关键环节。
事实上，除了与品牌相关的一切利益相关者以外，企业内部能够为品牌提供支持的资源也是由内而外的打造品牌的关键点，因为他们同样是兑现品牌承诺的有力“武器”。比如海信向消费者承诺“技术、创新”，那么，如果缺少其科技力量的支撑、研发能力的支撑如何告诉消费者海信可以做到技术不断创新？
这些事实都不断的拷问我们：企业能否让员工和企业所能提供的资源有力的体现出品牌核心价值和品牌个性？是否有让企业所有资源同时向品牌承诺聚焦的能力？
能够肯定回答上述两个问题，就会让你的品牌在战略方向与方法正确的情况下，快步走向成功！如果回答是否定的，那么，就要认真做好三个方面的工作：
（一）品牌培训从员工开始
笔者在进行品牌战略咨询时，发现很多企业之所以品牌战略导入失败，其中一个很关键的问题就是，在进行品牌战略、品牌意识以及品牌核心价值和品牌识别体系培训时，只针对中层以上进行，奋战在基层的员工有很多每天与消费者接触，却不知道品牌的核心理念是什么？也不知道自己该如何为品牌努力。
实际上，这是非常错误的做法，正确的品牌培训应该从最基层的员工开始。往往越是基层的员工越能更好的向消费者传递品牌相关的价值，而处在企业中层以上的人员，不是说对他们的培训不会对品牌价值的提升起到作用，而是，可以说他们即使是能够向消费者提供品牌体验，也是间接的提供。而这种效果恰恰不如基层员工带给消费者的直接体验。
因此，笔者在进行品牌咨询时，品牌教育培训首先针对基层员工，让他们先了解品牌对于企业的作用，对于他们自己的意义，以及他们在品牌建设过程中起到什么样的作用等。有时候，在征得企业同意的情况下，我会把品牌诊断报告面向企业的所有员工包括最基层人员进行解读，当然这样有一定的弊端（一般会与企业一起设法避免），但更多的是好处，至少可以让所有的员工了解目前品牌存在的不足和他们将要做哪些努力，同时在进行品牌核心价值提炼、调整，品牌识别体系规划的时候可以让他们更好的理解，也能够得到他们的认可。
其实，最可怕的事情莫过于企业花费不少咨询费换来的品牌规划，得不到各个级别，尤其基层员工的认可。
（二）让企业凝聚力推动品牌发展
一个没有凝聚力的企业是不会打造出坚不可摧的品牌的，因为在一个缺少凝聚力的企业员工的责任心、热情就会大大降低。同样，也不可能为消费者带来美好的品牌体验，更别说用员工的行为体现品牌个性。
一般而言，凝聚力主要来源于两个方面，一个是品牌能够给员工带来荣誉感和自豪感，另一个是能够给员工提供一个很好的自我表现平台。
关于荣誉感和自豪感，从字面上应该是非常容易理解的，但是要想判断这种感觉并不是一件容易事，有一种方式，不是很恰当，但是应该非常有效。要想判断这个品牌员工的荣誉感和自豪感，在没有任何强迫（可口可乐就要求员工自己必须和可口可乐，也要尽量让家人饮用可可可乐）的情况下，是否自己使用，或者向家人和最亲密的朋友推荐。
在手机行业比较典型，有些国产手机企业，其内部员工竟然使用的是诺基亚、三星、摩托罗拉等大品牌，我想这种情况，毫无疑问缺少对品牌的自豪感和荣誉感。
那么，品牌荣誉感和自豪感来自哪里呢？主要来自于两个方面，一个是品牌的知名度比较高，用国人对品牌评判标准叫“名牌”，企业内部人员会因为周围人羡慕他能够在这样一个知名企业工作而感到自豪，产生荣誉感和自豪感。第二个就是企业经常参加公益事业，企业员工因为得到别人的好感或优待而感到骄傲。
关于为员工提供一个自我表现平台，主要是指能够让自己的员工有个很好的职业发展，我们知道很多跨国企业都为员工提供职业发展规划，而我们国内很多企业在人力资源方面的建设还非常不健全，甚至关于人力资源的很多职能还不是很清楚。
有一项调查显示，许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时，寻找更好的个人发展空间占70%，谋求更高的薪资占9%，寻求更稳定的工作占8%，原单位的效益差或已倒闭占4%，摆脱不和谐的人际关系占3%，原单位的承诺不曾兑现占6%。对个人希望企业为人才提供的条件，有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境；良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%；有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。从这两组数据中我们就可以看出，为员工打造 “良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。
因此，我们在打造品牌的时候，同样不能忽视企业员工个人职业发展方面的工作，至少也要为其提供一个比较合理的发展平台，绝不能出现所有员工人浮于事的状况。如果这个关系处理不好，那么，当作为品牌“代言人”的内部员工面对消费者时，其中的状况就可想而知了。
我们看看，宝洁公司的一个送货司机是如何为品牌做“代言”的。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时，把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样做吗？这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说；他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话，顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活？
这就是员工的行为为品牌和核心价值、品牌个性贡献力量的一个非常好的佐证。
（三）让企业的核心能力向品牌内核方向辐射
前边讲的由内而外主要是指通过员工或品牌相关利益者来打造品牌，而企业内部还有一股非常重要的内容也是由内而外打造品牌的关键因素之一，那就是企业的核心能力。
那么，企业的核心能力如何为打造品牌做贡献呢？
其关键是通过品牌核心能力这个重要的内部因素，如企业技术能力、某一方面的专业性等等，向品牌内涵辐射，或者说是品牌核心价值或是品牌识别体系直接体现或演绎企业的核心能力。
我们在前边有不少例子都是反映这个问题，即企业的核心能力与品牌核心价值相符，由品牌核心价值号召资源，来增强企业的核心能力，这样形成一个良性的循环，才能够让企业在树立品牌核心价值时，说话底气更足。