再谈锻造品牌之路

对企业来说，名牌战略是以构建品牌、提升品牌为先导，有效地整合现有资源，全力做好产品的市场定位，产品的质量控制和产品的市场推广。加入WTO在即，许多本已竞争趋于白热化的产业领域又将承受更为猛烈的竞争冲击，国内品牌之间、国内品牌与国外品牌之间势必出现极为残酷的短兵相接、近身肉搏状态，得品牌者得市场，得市场者得天下，品牌战略显然已成生存与发展的重中之重。改革开放以来，经过二十多年的努力，国内已经有了数千个全国或地区知名品牌，在品牌战略意识、品牌战略实施手段上取得了长足的进步，但我们仍然应该看到，在品牌战略的运营过程中，我们仍存在许多的问题和不足，特别是与国际知名品牌相比，国内本士品牌仍然面临着严峻的考验与挑战，主要存在于以下四个方面：
1、 经济结构不合理
这是一个关键性的问题。由于中国地域辽阔，人口众多，所以各种产业资源的配置以及各产业领域品牌战略运营是处于一种不合理的发展状态的。经济结构的不合理主要体现在两个方面：一方面，国家相关经济管理机构对资源分配与调控没有起到应有的主导作用，对重点导入品牌战略的所谓“支柱产业”界定不合理，资源配置也不合理，造成产业结构失衡，各类企业结构比例不均，既无法产生一批实力雄厚、特色鲜明的大企业、大集团，更无法以明确、务实的原则培育有说服力的“名牌”。对“支柱产业”界定的不合理，使中国产业经济结构失去了实际的依托，在指导方向上有片面摹仿、盲从的倾向；另一方面，正因为国家经营机构对产业经济结构形成的调控力度不够，造成地区产业经济普遍存在结构问题。出于地方利益的驱动，各地在配置自身资源、界定支柱产业方面普遍存在攀比、摹仿的倾向，一眼看过去，各地都有大量支柱产业，而且大面积雷同。几乎可以说，许多所谓的“区域支柱产业”从一开始起就已经陷入了低水平重复建设的泥淖，造成大量的资源浪费，在这种情形下，创造国际知名品牌又从何谈起呢？对支柱产业的定义应着眼于未来在整个国内、甚至国际市场中都占有相当份额（或市场成长空间），并具备良好经济效益（或利润成长空间）的产业。只有使地方的区域产业经济结构以及品牌发展战略在更高层次上与国家的产业布局及经济发展政策相统一、相匹配，才能取得最好的效果。从这个意义上讲，经济结构调整是突破品牌发展战略困境的关键所在。
2、 培育品牌的心态
在培育品牌的过程中，保持正确的心态是十分重要的。目前，品牌培育过程中不正确的心态主要存在于两个方面：
ａ、急功近利，没有认识到品牌培育是一个长期的、艰巨的系统工程，片面地认为通过投放过量的广告或干脆搞个所谓的“品牌评优活动”，就能在很短的时间内创造出“名牌”来，结果呢？这些近乎幼稚的做法只能让企业多花钱难办事，欲速则不达；
ｂ、政府化倾向严重。一些地方政府把属于企业行为，市场行为品牌培育活动变成了一种政府行为，在未经过任何调查和论证的情形下提出了许多根本不切实际的发展目标。例如，沿海某省曾信誓旦旦地提出，在九五期间要培育出200个知名品牌，其中国际名牌24个；更有甚者，该省一个经济实力并不雄厚的中等城市居然提出在三到五年的时间内培育出10个争创国际先进水平的产品以及50个国内同行业领先的品牌。按照这们的计划，用不了几年，我国将一举成为世界品牌大国――这怎么可能呢？这种以政府行为干预市场行为的做法，不但对经济结构赞成干扰，浪费有限的资源，而且对我国品牌培育市场化进程是十分不利的；
3、 名牌产品含金量低
尽管我们已经在许多产业领域内取得了令世人瞩目的成就，尽管我们已经拥有了一批敢与洋品牌叫板的名牌产品，但我们仍然不应忽略这样的事实：作为世界头号服装成衣生产大国却没有一个在国际上叫得响的服装品牌；作为自行车王国却连稍微高档一点的赛车或越野车还得从别人那里进口；作为世界上最大的家电生产国却无法生产包括大屏幕彩色电视显像管以及冰箱、空调的压缩机等在内的核心部件……说到底，虽然我们拥有大量的“名牌产品”，可长期以来科研与企业之间相互错位的现象，却使得这些“名牌产品”的核心技术大多在别人手里把着，造成的直接后果是名牌产品含金量相当低，大多处于模仿、改造、贴牌生产、组装等初级阶段。随着品牌竞争的进一步深入，技术竞争将成为品牌竞争最重要的基础，如果我们无法改变目前品牌技术含量低的现状的话，我们将永远无法提升本土品牌的含金量，更无法在国际化了的品牌竞争中取得战略优势地位；
4、
在很多品牌起起落落的过程中，企业自身的问题当然是主要的，但我们经常忽略了一点，那就是我们的许多大众传播媒介在这样的过程中扮演了一个并不怎么光彩的角色，它们的从业素质与无原则行为造成“捧杀”和“棒杀”的现象在我们的经济生活中存在得相当普遍，。水变油的奇迹，牟其中的神话，人体增高器，泛滥成灾的酒广告，变着花样的烟广告……媒介能说自己没有责任吗？如果我们的媒介缺乏自律、道德和相应的约束机制，那么大众传播资源就不能充分服务于树立健康的品牌形象，本土产品精品意识的传播与形成就会受到影响，孵化名牌、整合品牌、。
由以上分析可知，目前国内品牌所面临的考验与挑战是相当明显的。一方面，与众多国外品牌相比，我们并不占据明显的竞争优势，另一方面，受企业本身资源的制约，我们不可能象国外品牌那样投入巨量资源来打造自己的品牌。面对这种态势，我们的企业应该采取何种应对策略，以摸索出具有中国本土特色、符合国内企业现状的锻造品牌之路呢？就目前现状说来，个人认为锻造品牌之路应可从以下几方面入手：
1、 学习、研究，建立品牌成长的基础资讯平台
与早些年相比，现在做一个品牌所面对的市场竞争状况，已经远较以前复杂，需要解决的问题以及难度，也日益令人更加难以把握。为此，欲在品牌竞争上有所成就的企业，应切记以下两点：
A、 学习、学习、再学习：学习更先进的管理理论，学习更好的品牌运营手段，学习国内外同行的成功经验与失败教训……这种学习气氛的形成，有助于企业逐步构建起不断追求创新、不断追求进步的学习型组织，拥有高素质的人才队伍，提 升企业整体素质，为品牌营运奠定坚实的基础；
B、 研究、研究、再研究：研究市场、研究用户、研究对手、研究自己，对企业面临的关系群体进行深度研究，有利于企业节约有限的资源，以更为集约的方式进行市场的精耕细作。目前，我国大多数企业在深度研究市场、对手，用户以及自身方面做得很差，企业面临的竞争状况无法了然于胸；制订竞争战略和投资决策时，存在大量的“拍脑袋上项目、拍胸脯下指标、拍屁股走人”的现象，不愿意、也没有意识在前期研究工作上下更多的功夫（因为这是一件非常繁琐、非常耗时间而且一时难以看到明显效果的工作），从而无法构建起品牌战略运营的基础资讯平台,企业对竞争态势的掌控力度亦相对削弱，最终失去精耕市场的能力；
2、 技术、质量，开启品牌之门的钥匙
正如前面谈到过的一样，技术是品牌成长的基础支撑，失去了技术上的优势，失去了技术创新的动力，企业将很快被市场所淘汰。企业界并不乏一个品牌在两三年内迅速崛起\然后又在两三年内迅速消失的例子。这些品牌犯下的错误基本上类似，即错误地将广告而非技术当成品牌安身立命的基础支撑，只顾在广告宣传方面投入巨额资金，却忽略了技术升级、品质提升。几年过去后，企业将不得不面对这样一种状况：技术已经过时，产品不再新鲜，品质毫无改善，企业唯有靠日益庞大的广告投入来苦苦支撑市场份额，很快就可能因资源耗尽而陷入绝境。那些只要一停广告就马上被市场和消费者所遗忘的众多“营养饮品”莫不如此。
另一方面，直至今日，。今天的海尔，已经成长为家电行业乃至整个中国企业界的典范，成长为民族工业的骄傲。靠的是什么？原因很多，但谁也无法否认，对质量近乎严苛的要求，对质量管理孜孜不倦的追求，使“海尔”产品成为市场与消费者公认的值得信赖的名牌产品，“海尔”品牌亦由此树立起卓越、高美誉度的形象。
3、 整合、传播、创造出众的市场表现
创建本土名牌，使自己的产品拥有出众的市场表现、高的市场占有率、高知名度、高美言誉度、高实际收益，是每一家企业梦寐以求的事情。那么，除了企业在学习与研究、技术与质量等方面下功夫以外，有效的整合行销与出色的品牌传播是必不可少的。市场上好产品不少，但生产真正既有好品质、又能被消费者接受的产品，才是企业追求的真正目标。几乎所有知名品牌都有一整套成功的整合行销和品牌传播运作模式。正如前面反复谈到的一样，企业的资源总是有限的，而需要开拓的产品、市场却是无限的，怎样将有限的资源应用到开拓无限的市场，以创造出尽可能多的实际收益呢？这是一个值得每个企业细细思量的问题，仅仅通过打广告是行不通的，那样只会把企业拖进片面的资源竞争的泥淖。因此，很多企业在学习与研究的基础上，建立起完备的市场及消费群资讯库，在精心分类之后，结合的现状进行接触化管理，然后根据不同的消费群细分制订不同的营销策略，实施不同的品牌传播手段，这就是整合行销与品牌传播的核心理念。在这一理念指导下，渠道创新、服务创新、品牌形象创新、广告宣传创新纷纷在企业中得到了日趋广泛的认同和实施，并促使一批真正意义上的名牌开始崭露头角；
4、 内延、外扩、打造大品牌概念
企业拥有了自己的品牌，就等于拥有了一座不断增值的“金山”,当然，这座金山可能是无形的、看不见的，如果发掘得当的话，它可以产生惊人的效益。于是，已经拥有知名品牌的中国企业开始利用名牌效应，将产品系列化，扩展、延伸其家族品牌，使企业能够通过自我积累，不发展壮大。例如TCL集团从电话机做到彩电、电脑、电工产品，海尔集团从冰箱做到电视、洗衣机、小家电，都是为人称道的成功案例。这些企业深知，仅靠一个产品闯市场是危险的，因为产品会很快过时并被淘汰，而品牌则是一棵长青树，将品牌长青树荫护下的产品系列化、多元化，是增强品牌实力、降低市场营运风险的有效手段。（当然，那种不顾企业现实经营状况，目光短浅头脑发热急功近利，盲目实行不相关的多角化经营、过度延伸甚至滥用品牌的企业，也同样会受到市场的惩罚。）
从另外一个角度我们也应该看到，任何一个企业单纯依靠自身积累向前发展，要实现品牌规模化、产品系列化还是比较艰难的，为了实现品牌的规模经济以提高其抗击风险的能力，国内一些企业已经逐步通过战略联盟、兼并重组等手段，壮大了品牌的规模。比较典型的有海尔、小天鹅、海信、康佳、科龙等著名企业，它们或战略联盟、或输出品牌、或吸收兼并、或收购控股、或兼并重组，均达到了在较短时间内壮大品牌规模经济、实现外部扩张的目的，一步一步迈向了国际化品牌的行列。（当然，在外部扩张过程中，一些企业在政府支持授意下搞的“把小舢板拼成大航母”的做法并不可取，它违背了最基本的市场竞争规律。）
锻造品牌之路是漫长而又艰辛的，其中不乏许多琐碎但又极具开拓意义的工作。改革开放以来，我们在构建民族工业、创建本土品牌上做了大量的工作，也涌现了一批知名品牌。但我们也应该看到，我们的品牌与国外品牌相比，还显得那么幼小、稚嫩，难以与之抗衡。同时，我们有相当多的政府部门与企业只重引资不重品牌，只重形式不重内涵，只重评比不重创建，极度缺乏品牌战略意识。所以，认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高名牌战略意识和品牌管理能力，已成当务之急。面对新世纪扑面而来的竞争大潮，我们应该有这样的观念：
也许，没有人能够确切预知哪家企业、哪个品牌会是市场竞争的最后赢家，但很多人都能指出谁将是最先可能被淘汰出局的输家。那些不具备品牌、商标、现代战略经营等意识的人，那些目光短浅急功近利、企图以市场割据来抗拒市场融合与统一的人，必将成为市场的输家。当中国的市场经济一步一步走向高峰，市场竞争一步一步走向国际化的时候，这些人以及他们所领导的企业，必将逐步从竞争赛场上被淘汰下来，成为坐在看台角落里无聊的看客。