生灌不如会劝 忘记事实:建立利于你的品牌认知

一直以来，青岛啤酒的南征北战都是一帆风顺，但在华南区的纯生啤酒市场上遇到了不大不小的尴尬，青岛华南区事业部对于青岛纯生的推广一直不遗余力，但市场表现却不尽如人意。
国际品牌青岛纯生赶不上珠江纯生？青岛不信这个邪！
“我们青岛啤酒名声这么响，我们当初推纯生时还以为把价格定高一点，加大一些促销力度，一下就把珠江纯生打下去了……”青岛啤酒华南区的市场主管说。
但事实如何呢？
从1999年青岛啤酒成立深圳青岛啤酒（销售）有限公司以来，短短几年，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨，不过青岛啤酒的销量中只包含很少的青岛纯生。
青岛纯生在青岛啤酒华南地区事业部看来简直是个鸡肋——食之无味，弃之可惜！青岛纯生也一直成为华南地区事业部总经理的一块心病。
于是，青岛纯生加大了青岛纯生的投入：加大终端促销投入；把价格调低；加大推广力度；加强经销商管理……
不过最终结果如何：3年来，青岛纯生的销售量不到珠江纯生的十分之一，市场投入却不少！
为什么在普通啤酒中，青岛啤酒可以所向披靡；在纯生啤酒领域，青岛纯生却节节败退呢？为什么我们拥有更好的东西却不能取得市场的胜利呢？
问题在哪儿？
难道说青岛啤酒的终端促销做得不够？或者说青岛啤酒的终端支持有欠缺？还是因为青岛纯生的价格太贵？……看来问题都不是这样。
当你在一个餐馆坐下来的时候，餐馆人员一般都会过来问：“先生你要普通啤酒还是纯生？”
如果你答“来瓶普通啤酒吧！”，一般她们还会问：“那你是要珠江还是青岛呢？”在他们眼中，普通啤酒还是有几个牌子的。但是如果你说：“来瓶纯生吧！”一般她们扭头就走，一会儿就端出三瓶珠江纯生，如果你继续追问：“我想喝青岛纯生！”一般服务员会以怪异的眼光看着你，然后回答：“我们这里一般只喝珠江纯生！”在她们眼里，纯生就等于珠江纯生。
同样的事情在华南地区的餐饮市场上发生千万遍，追问青岛纯生的人除了青岛市场部的人外好象几乎没有其他人了。
问题出在哪里呢？问题答案在消费者心智中，因为在消费者的眼中，“纯生＝珠江纯生！”，而要改变这样的认知，几乎是不可能！
这就像要改变人们的观念一样，当大家都认为地球是平的时候如果你告诉他地球是圆的，人们会将你送入精神病院。
曾经有品牌试过，但失败了！
认知就是事实
青岛啤酒市场推广经理很迷惑：“我们的青岛纯生比珠江纯生品质更好啊，为什么青岛纯生啤酒一直卖不到珠江纯生的十分之一啊？”
约翰。林斯德说过：，认知就是事实。”在市场中，。世界上不存在事实，只存在消费者的认知。
在生活中你可能可以等到真相大白的一天，但在营销上你永远无法等到这一天。
有多少人知道在“三株喝死一个老汉”事件中三株是冤枉的？有多少人知道在“阿胶马皮换驴皮”事件中福牌阿胶是冤枉的？有多少人知道事实上所谓的海马酒其中没有什么海马成分？
……
这些都不重要，重要的是消费者已经形成的观念，他认为三株喝死了一个老汉，所以三株就是喝死了一个老汉，所以他就认为三株的质量有问题，所以他再也不买三株。这就像人们对白酒形成的认知一样，在他的概念里只有贵州、山西、山东、四川这几个地方才是产好酒的地方，所以只有这几个地方的酒才值得尝试，如果你突然跑出来说广东的白酒其实也蛮不错的，或者事实上广东出产的白酒确实不错，但消费者观念上却难以接受这样的概念。
营销上我们可以利用人们已有的一些认知，从而更容易地达成我们的目的。比如小糊涂仙比别的酒好么？不见得，但是因为是贵州茅台镇出品的，人们天然就将其归为好酒中去。其他地方没有人参吗？显然不是，但是只有长白山的人参才是最好的人参。山东其他地方没有阿胶吗？当然有，但是只有东阿阿胶才是正宗的。
忘记事实，建立利于你的品牌认知
不要随便改变人们的认知，就像人们在晚间娱乐场所里不会喝国内啤酒一样，你可以在晚间娱乐场所里卖国内品牌的小瓶装啤酒，但是最好不要让人知道这是国内啤酒品牌，最好也不要贴上国内品牌的标签，因为人们觉得在晚间娱乐场所里就应该喝国外的高档啤酒，而国内啤酒给人感觉是低档的大路货，在晚间娱乐场所喝会给人掉价的感觉！
或许青岛纯生真的比珠江纯生口感更好、味道更醇、技术更先进，但这重要吗？不重要，因为在华南地区，消费者自然以为只有珠江纯生才是正宗的，领导品牌只要一贴上“正宗”这个标签，其他品牌都将沦为仿冒的跟风产品。这也是为什么说开拓新品类会赢得巨大的市场胜利，因为当你第一个推出该品类的时候，消费者自然会将你当成整个品类都是你制造发明的。如果他们想喝正宗的东西的时候，他们会自然而然地想到你。
当然不是说如果你失去了成为正宗产品的机会时你就没有了市场，消费者的需求千变万化，即使你失去了成为第一的机会，你还是有机会成为市场上的另一成功品牌。其实市场上总会存在两类人，一类喜欢正宗东西的人，这类人是大部分，这是领导品牌的忠诚顾客；另外一类人不喜欢大多数人喜欢的东西，这类人是后进品牌的希望。如果我们成不了第一的时候，我们就跳到第一的对立面去，而不是比第一做得更好。
要想成为第一，必须针对第一！那么青岛纯生的机会在哪里呢？
“珠江”的成功之道——创建新品类
其实只要你留心观察，你都可以看到市场营销的胜利都是在对抗中获得，对抗是市场营销的本质。
要想未来成功，必须从过去的成功中探询。我们来看看珠江纯生是怎么样发展壮大的：珠江啤酒前身只是广州的一个小型啤酒厂，上世纪90年代初，国内啤酒业竞争已经非常激烈，而且更多的国外品牌日渐涌入国内市场。珠江啤酒无论是在规模上还是在技术上，都无法与国内啤酒业的其他厂家相比。可是广东一带却是国内其他厂家一直虎视眈眈的“肥肉”，面临强大的竞争压力，珠江啤酒没有尝试“引进更好的生产线，酿造更好的啤酒”，而是国内首家“引进了一种不同以往的生产线——叫做纯生生产线”，此生产线与以往的生产线不同，以往的生产线在啤酒灌装之前需要高温杀菌，方能装入瓶中，而且存放周期可以很长，这样就难免破坏了许多营养成分和啤酒的新鲜度，这样的啤酒叫做熟啤，一般厂家都是生产熟啤；而珠江啤酒厂引进的纯生生产线不同，它在啤酒灌装之前不需要高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样就最大限度的保持了啤酒的营养和新鲜度，这样生产出来的啤酒就叫做“纯生”。
1992年，珠江纯生出现，打破了以往的啤酒竞争格局和游戏规则，从此，珠江踏上坦途。短短几年，迅猛发展的珠江啤酒成立了集团公司。规模虽然不及国内啤酒三巨头青岛、燕京、华润，但却是中国目前盈利能力最强的啤酒企业之一。
青岛纯生的机会——重新为竞争对手定位
传统营销认为：更好就是最好！市场的关键是说服人们我有更好的产品或者服务，最优质的产品最终会赢得市场的胜利新营销认为：不要变得更好，要变得不同！
在珠江啤酒推出生啤后很多啤酒生产商都信誓旦旦地说自己的生啤比珠江生啤更好，但是多年来生啤一直是珠江啤酒的天下；佳洁士追着高露洁卖防蛀卖了10年，甚至抬出中华医学会来为自己证明：佳洁士防蛀效果更值得信赖，但10年来佳洁士一直卖不过高露洁。
所以，要想做比珠江纯生更好的纯生啤酒的机会非常渺茫，因为消费者会自然而然地认为：“既然你比珠江纯生做得更好，为什么你不是领导品牌呢？”这是一个令人头痛的问题。据我们观察，从来没有哪个后进品牌是因为宣传自己更好而成为领导品牌的。因为人们总是以为更好的东西一定会胜出，你没有胜出，所以你并不比领导品牌更好！
现在的营销观念认为，后进入者要想打败在某一领域已经在消费者心智中“先入为主”的领导者，一定要为领导品牌重新定位。
在旧有的游戏规则下，即使你做得更好，你仍然没有出头的一天。如果你能够重新制定评判标准，消费者选择你的机会就大得多了。
根据自身品牌的优劣势，为竞争对手重新定位，找到并攻击竞争对手强势中的弱点。这才是后进品牌的正确道路。
单纯的弱点不是弱点，只有攻击强势中的弱点才是后来者的制胜法宝。这也是千百年来商业竞争所验证的。注意，是竞争对手强势中的弱点！
这一点非常重要，这种弱点应该是竞争对手强势中必然包含的弱点，是竞争对手强势中固有的弱点，是实力中内在的弱点，而不是像一般人所说的弱点，像柯达的价格不应该是乐凯主要攻击的弱点。由于生产规模大，柯达在胶卷行业中的生产成本最低，在价格上攻击柯达非常危险，因为他们有足够的财力，产品价格不管降到多低都可以赢利，你看现在柯达的促销你就知道，当他一扬起价格的大旗，其他竞争对手就会颗粒无收。
这种弱点应该是强势中的固有弱点，比如可口可乐是百年的老品牌，是正宗的可乐，是大部分成年人选择的可乐，但是他同时也带有老的、历史的、过时的含义。所以百事可乐就鲜明地站在可口可乐的对立面上，攻击可口可乐是老土的、过时的，标榜百事可乐才是代表未来潮流的，是年青新一代的选择，现在的年轻人可不愿意与他们的父母喝同样的东西。而可口可乐也难以反击，因为要想阻击这一进攻，就不得不减弱自身的力量，这不是市场领先者所愿意做的事情。
就像宝马为奔驰做的重新定位一样：奔驰是老一代富豪的坐驾，那么作为新一代富豪，你应该选择宝马，因为我们澎湃的动力和优越的驾驶性能与你无限上进的**更相吻合。
那么对于青岛啤酒来说，青岛纯生应该如何为珠江纯生重新定位，从而为自己开辟一条纯生之路呢？
首先从制作技术上纯生啤酒都没有很大的差别，而且消费者也很难区别到底青岛纯生与珠江纯生有什么区别；品质上有什么差别吗？或者原料上？或者区域上？或者时间上？……
当战略聚焦在时间和区域上时，我们发觉或者在这方面有切入点。
下面我们以战略聚焦在区域上为例说明作为后进品牌应该如何为竞争对手重新定位。
当战略焦点聚焦在区域上时，我们注意到也许这是青岛啤酒与珠江啤酒的惟一差别，他们一个全国性甚至世界性的品牌，另外一个则是区域性的强势品牌。
或者现在你应该可以看到，青岛纯生的优势应该是体现在它的全球性上，在中国，只有青岛纯生是惟一的全球性纯生啤酒品牌，也许这个才是青岛纯生的最强有力的武器，而不是更好的纯生啤酒。
所以，青岛纯生可以这样推荐：“你已经尝过广州地区最好的纯生啤酒，现在你应该尝尝全球性的纯生啤酒味道！”
点评
选择“不同”而不是“更好”
如果要评选本世纪对中国企业影响最大的营销观念，我想毫无疑问会是“优质产品”观念。千千万万的企业相信：“营销胜利的关键是说服消费者我拥有更好的产品！”青岛纯生的华南遭遇也许可以给他们一个警醒。
“优质产品”观念曾经是企业取得胜利的最佳营销利器，但在当今竞争激烈的市场中不再是一个有效的竞争策略！电器的很多产品专家都承认，许多品牌的家电产品的品质都比海尔好，但是这么多年来没有哪个品牌超过海尔；百事可乐原来一直宣称自己比可口可乐口感更好，但在百事找到与可口可乐的不同前一直销售低迷。
在市场竞争的初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。但是在今天竞争激烈的市场，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，产品竞争变为认知竞争。
有效的竞争策略是建立不同，“不同胜过更好！”不要尽力变得更好，要尽力变得不同。市场上的第一品牌天然就被消费者认为“更好”，市场后来者的机会在于建立与第一品牌的“不同”！