浅谈“杉杉”品牌个性建立

一、为什么要建立品牌个性
　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　我们经常说这个人“暴躁”，那个人“稳重”；这个人“温柔”，那个人“活泼”；这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识的主要原因，设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。

　　人类个性主要由他们所持有的价值观、信仰及其天长日久养成的个性特点所决定。人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略，品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

　　案例 ——《美特斯•邦威——不走寻常路/每个人都有自己的舞台》

　　美特斯•邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯•邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性/精神，他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯•邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯•邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯•邦威国内休闲服知名品牌地位。美特斯•邦威2002年的广告语“每个人都有自己的舞台”延续了上一次“不走寻常路”的个性化特点，再次体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息。


二、谈杉杉品牌个性建立
　　（一）、杉杉品牌个性扫描

　　雅戈尔以厚德载物为念，以龙马精神为事，表现的是成熟、尊贵的个性，虽然前进不快，但步履稳健。　

　　罗蒙从请濮存昕作为形象代言人开始，成功的塑造了一种很优雅的品牌个性。

　　报喜鸟这个正装里追赶时尚的另类，代表了个前卫、时尚的品牌个性。

　　广告语是品牌核心个性的形象性的表现，杉杉自“不要太潇洒”这句曾经风靡中国的广告语后，并未继续推出一个广告泛认可的代表品牌价值与个性的新广告语，消费者在变化，杉杉在表现品牌个性的传播概念上的却表现慢了。人们不知道为什么购买杉杉，如果是因为时尚、动感吗，那报喜鸟更时尚、动感；若因为成熟、尊贵，那雅戈尔是当然首选；是优雅吗，罗蒙显然更符合这一条件。

　　而杉杉是什么呢，杉杉是模糊的，目前杉杉宣传的“我有，尊贵、豪情、动感、时尚”，诉求点过多，诉求点太多就没有了独特性，个性自然无从谈起，在品质设计极为相似服装业，缺乏个性，也就缺乏了打动消费者购买的理由。表现在销量上杉杉西服自上世纪90年代末被雅戈尔超过后再也没回到第一位，2002年杉杉西服市场占有率5.23%，而雅戈尔是9.70%，并被罗蒙超过，只位居第三；衬衫方面，杉杉2.87%，也远落后于排名首位雅戈尔的9.50%，仅列第八。

　　诊断：杉杉现在的品牌个性缺少鲜明，表现混乱，消费者认识不清；无差异化，缺竞争力；无法体现杉杉“立马沧海，挑战未来”的品牌理念；无法支撑杉杉欲走国际化之路的企业远景。

　　（二）、杉杉品牌个性检验

　　建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　1、杉杉本身个性特点检验

　　杉杉的品牌理念：“立马沧海，挑战未来”

　　杉杉的品牌远景：走国际化之路

　　杉杉集团目标　：到2010年为止，杉杉集团要发展成为一个总资产达200亿元人民币的“现代化、国际化大型产业集团”。

　　杉杉的价格定位：杉杉价格上定位于收入相对较高的人士。

　　杉杉的品牌定位：走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能的突出高品味和品牌的高档次

　　杉杉老板个性　：杉杉老总郑永刚有着敢作敢为、果决刚毅的个性、极度自信，业内人士送他一个称号：中国服装界的巴顿将军，同时郑在西装品牌的观点上，是个绝对的“崇洋派”，有着国际化的视野，他声称自己不穿“杉杉”的西服，因为中国20年内不会有国际性的男装品牌。他认为建造自己的生产基地无益于品牌，好的品牌就应该让别人“OEM”。因此，杉杉不断强调靠技术和品牌致胜，杉杉走的品牌之路，和雅戈尔迥然不同。

　　杉杉企业个性　：在杉杉老总郑的带领下，杉杉总是领变革之先，极力的走向国际化，不断向上，创新，永争第一的个性。

　　2、杉杉主力目标消费群个性特点分析：

　　杉杉价格上定位于收入相对较高的人士。我们可以分析并提炼这些收入较高人士个性特点：

　　A、年龄分析：应在大学毕业一段时间后以后，主要在25岁以上；考虑到竞争对手雅戈尔个性中透露出成熟、尊贵的更符合中年人的选择，罗蒙业已占据中年市场较大份额，杉杉本身相对雅戈尔、罗蒙更显年轻一些，杉杉的主力目标消费群年龄可以28-30岁为中心，在25岁至35岁之间较为理想。

　　B、 个性提炼：这是一群正在转变中、发展中、奋进中的男人，他们视野开阔，眼光长远，积极进取，他们依然有梦，有目标，为了梦想、追求，不断的奋斗、创新、发展，他们绝不满足已有的成就；同时他们又是一群非常有责任感的男人，他们积极肩负家庭与事业的压力、责任，他们感性与理性、开拓与责任、活力与稳健、灵活与原则性、发展与务实同在，他们是现代社会的精英。

　　3、杉杉主要竞争对手个性特点分析：

　　雅戈尔以厚德载物为念，以龙马精神为事，表现的是成熟、尊贵的个性，虽然前进不快，但步履稳健。　

　　罗蒙从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直塑造一种很优雅的品牌个性.

　　报喜鸟这个正装里追赶时尚的另类，代表了个前卫、时尚的品牌个性

　　4、杉杉品牌个性中应包含在以下特点：

　　结合以上杉杉本身个性检验、消费者与竞争对手个性分析，杉杉品牌个性中应该包括：

　　A、目标，积极，奋进（永不满足现状、不断创新、挑战未来、永争第一的精神）

　　B、品味，现代，动感，国际

　　C、理性，成熟，责任感　　　　　　

　　（三）、杉杉品牌个性写真：　

　　1、主要要求

　　A、体现杉杉品牌个性特点

　　B、解决杉杉品牌个性诊断出的问题：杉杉现在的品牌个性缺少鲜明，表现混乱，消费者认识不清；无差异化，缺乏竞争力；无法体现杉杉“立马沧海，挑战未来”的品牌理念和杉杉欲走国际化之路的企业远景；

　　C、吻合杉杉主力目标消费群个性特点：能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离。

　　D、提炼差异化并找到机会点：我们可以看到，雅戈尔是成熟的男人，罗蒙是优雅的男人，报喜鸟是时尚前卫的男人；但在成熟男人与时尚男人之间，还有一种男人，他们是一群正在转变中、奋进中的男人，他们视野开阔，眼光长远，积极进取，他们依然有梦，有目标，为了梦想、追求，不断的奋斗、创新、他们绝不满足已有的成就；同时他们又是一群非常有责任感的男人，他们积极肩负家庭与事业的压力、责任。他们感性与理性、开拓与责任、活力与稳健、灵活与原则性、发展与务实同在，他们是现代社会的精英。

　　2、杉杉品牌个性写真（诊断观点）：

　　杉杉品牌个性写真：　杉杉 —— 现代男士

　　　　　　　　　　　　杉杉 —— 他，25—35岁，动感、理性、国际，发展中的现代男士。

　　细　化 ：　

　　他是有目标、发展的男人：有追求、有梦想、有目标；不断挑战未来、积极创新、永不满足；

　　他是具动感、现代的男人：他们视野开阔、具战略眼光，有品味、国际化、充满现代感与活力；

　　他是有责任、理性的男人：在发展、奋进的同时，他们又是一群非常有责任感的男人，他们积极肩负家庭与事业的压力、责任。他们感性与理性、开拓与责任、活力与稳健、灵活与原则性、发展与务实同在，他们是现代社会的精英。

　　综观全球，凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性相匹配的品牌个性的企业，两种个性的匹配大大增加了成功的概率。

　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　抛砖引玉，衷心祝愿，杉杉品牌包括品牌个性建立顺利，杉杉以后的路走得更卓越、国际！