市场定位理论与PICC品牌建设

2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。结果，既不是广告学大师——大卫·奥格威的品牌形象论，也不是营销学之父——菲利浦·科特勒所构建的营销管理框架和价值让渡理论，更不是战略管理大师——迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是20年前由两位年轻的广告人提出的“定位”理论。市场定位说，目前已被成千上万的营销人员所接受，并深刻影响着中国企业的品牌建设。
一、 市场定位理论
按定位理论创建者杰克·特劳特与艾·里斯的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。
然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。比如长虹在普通电视上占据了第一层，创维要想在这方面与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯，并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。
从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。
二、 PICC品牌现状
由于1998年以前中国的保险市场处于完全垄断的状态，保险供应者只有人民保险一家，因此也就谈不上品牌经营。但90年代后，保险市场的经营主体不断增加，竞争也日趋激烈，并导致PICC的市场份额不断下降。在这种情况下，如何在顾客的头脑中构建起强大的品牌形象，成了PICC不得不考虑的问题。
由于财险行业的特殊性，人保财险的广告宣传并不多见，因此归纳出PICC的品牌定义还是存在一定困难。但是，从人保公司最近在凤凰卫视投放的广告（尽管该广告的目标受众可能是海外的投资者而不是顾客）还是可以看出PICC的品牌精髓——“人民保险，造福于民”。也就是说，人保作为财险行业的当然领导者，试图以公司为广大人民提供的保险保障这一点，来建立自己的品牌内涵。
营销理论告诉我们，品牌实际上是顾客对企业的认知。因此，“品牌是什么”这一命题，关键不在于我们宣传了什么，而在于企业在顾客的心目中是什么样。要想了解PICC的品牌现状，就必须了解顾客到底怎么看PICC。由于没有相关的调查资料，我们无法洞察顾客的心理，但中国人寿对此开展的调查，似乎有一定的借鉴作用，因为无论在经营实力还是品牌影响方面，二者都具有极大的相似性。中国人寿曾联合过一家著名的调研公司进行品牌调研，调研结果显示：消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。在消费者心目中，中国人寿就像一个“四十多岁的中年男人，出身豪门”，“有权势”，“稳重成熟，事业有成，有老大风范”；但同时“他做事比较谨慎，高高在上，给人一种距离感”。按我们对人保财险的理解，这一形象也同样适用PICC，这就是PICC的品牌现状。
三、 PICC的竞争环境分析
市场定位的关键在于差异化，而要想与竞争者产生区隔，就必须对竞争者的品牌形象进行深度了解和认识。在中国财险市场上，人保财险的竞争对手主要是平安和太平洋，其他财险供应商由于经营时间和自身规模等因素，都无法与上述三者展开直接竞争，因此竞争分析就主要集中在平安和太保身上。
在中国的保险公司中，平安保险大概是最早实施品牌形象工程的企业了。平安的品牌传播走的是人性化的道路，紧紧围绕“平安”二字展开，“中国平安，平安中国”是平安品牌的核心概念。这一概念是借助“地名篇”、“走过篇”两个著名的广告片，。
太平洋保险的品牌工程比平安略晚，大约是以去年在央视一套黄金时段投放广告为标志。太保品牌建立的突破点在“诚信”二字，“诚信天下，稳健一生”是其品牌的核心概念。由于中国目前存在很严重的诚信缺失，因此太保以诚治司的宣传还是很有号召力的。值得注意的是，太保除了建立企业整体品牌之外，还尝试了子品牌的建立和推广，比如其车险就建立了“神行车保”的品牌诉求。在这点上，太平洋已经走在了其他保险公司的前列。
四、 PICC定位点的选择
在PICC品牌现状的分析过程中，我们找到了PICC品牌的主推诉求——“人民保险，造福于民”和PICC在顾客心目中的主要印象——“稳重、谨慎、有距离感”，现在就对其进行逐一分析。首先，“人民保险，造福于民”的诉求与平安的“平安”、太保的“诚信”都有一定程度的雷同，而且由于传播力度不如平安大，所以让平安占据了保障“阶梯”的第一层。其次“稳重、谨慎、有距离感”这样的品牌形象也给人以保守的感觉，在一定程度上与保险行业的整体诉求——“朝阳行业”有所冲突。所以，有必要对PICC的品牌进行重新定位，在顾客头脑中建立起新的“阶梯”。
以下几点可作为PICC新定位选择的突破口：
（1） 经营实力。在经营实力上，人保当仁不让地占据头把交椅。而在财险行业，经营实力就相当于保障程度，实力越强保障就越大， “实力”这一定位点对顾客的冲击是很显著的，因此实力的“阶梯”也容易在顾客头脑中形成。而且，经营实力与其他保险公司形成的差异，是他们永远无法消除的。PICC可尝试以“实力有多大，保障就有多大”来对这一定位进行传播，以引导顾客建立新的、有利于人保的品牌评价体系。
（2） 公司历史。在历史方面，人保也是很容易寻找到市场区隔，与竞争对手形成差异。比如中国人寿就以“相知多年，值得托付”来宣传自己的经营历史，从而暗示自己可信。但是，在经营历史上做文章时，必须注意剔除掉历史所带来的“保守、有距离感”等负面因素。人寿的做法就值得借鉴，“相知多年，值得托付”不但不失历史感，而且体现了邻里乡亲般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越来越稳，经营越来越新”作为品牌核心，通过广告传播活动，将人保财险塑造成一个成熟而且活力四射的企业。
（3） 客户服务。由于保险行业是一个典型的服务性行业，所以在服务方面更能打动顾客的心。但是，在各个公司都重视对服务宣传的同时，人保财险要想在其中做文章，就必须用独特的视角对保险服务进行重新诠释。服务的及时性是一个不错的突破口，而且人保可以把网点数量转换成服务及时性，“快速服务，依赖我们全国XX个服务网点”。此外，服务的专业化、服务的精细化都可以作为定位点。但是，人保财险一定要在这些方面存在切实而明显的竞争优势，如果在这些方面没有优势，就一定要放弃这些点，即使它们对顾客来说很重要。
（4） 产品创新。与国外的保险保障相比，国内的保险产品还是很匮乏的，这也给国内企业以更多的创新空间。如果人保财险具有很强的创新实力，而且业界每每关注的产品突破都是人保做出的话，那么就能够以 “PICC为了您，创新不止”作为传播诉求，将PICC塑造成一个创新的品牌，这和招商银行的“因您而变”的品牌诉求有异曲同工之处。
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五、 PICC新定位的传播
定位选择成功后，只是品牌建立的第一步，品牌建立者还必须将企业的定位准确地传递给顾客，从而在顾客大脑中建立起新的“阶梯”并牢牢占据其第一层。在PICC新定位的传播过程中，人保财险要注意以下几个方面的问题：
（1） 定位点的传播要依靠具体的广告策略来实现。定位选择正确只能说是战略层面的胜利，要想最终成功，还必须设计出能清晰表达定位点的广告片和宣传用语。一部好的广告片，一定要有震撼力和渲染力，否则定位点根本无法被顾客接收到。
（2） 要根据顾客的特点，合理组合不同的宣传渠道。譬如，针对企业经营者的传播，、凤凰卫视、财经杂志等宣传媒介；如果针对大众传播，，比如天气预报、新闻、热门电视剧等。
（3） 定位并不仅仅限于宣传，在日常的经营过程中，也应该处处体现出所选择的定位。如果PICC的定位点选择在服务及时性上，那么除了宣传该点之外，人保财险还必须确保承保、理赔、业务等人员的响应速度要远快于平安和太保。否则，不但不能建立起新的品牌形象，还可能给PICC的品牌形象造成伤害。