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CFB，沟通促销与葡萄酒品牌建设

发布时间：2019-08-04 22:45:15

随着中国传统节日—--春节的步步临近，在葡萄酒市场消费旺季又会掀起一个销售高潮。终端销售促进作为目前市场上存在的提升销售量的主要手段之一也被中国葡萄酒企业充分应用到了淡旺季的销售环节当中。在短期销售量提高的过程中，销售促进是否对品牌的长期发展产生正面或者负面的影响，也是葡萄酒生产企业不得不面对的一个课题。
在许多的消费品市场，广告与销售促进的比例大致为60%-70%。由于竞争品牌数量的增加，产品同质化的加深，促销还为广大高管层和产品/品牌经理所接受为消费者提供购买刺激，针对最终用户（消费者）的促销工具包括免费品尝、抽奖、礼品赠送、买二赠一、堆头展示、POP陈列和捆绑销售等等一系列的促销手段无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。
有一种说法认为，促销设计是用来打破品牌忠诚度的，而广告是用来建立忠诚度的。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。促销手段的作用主要会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念和更加偏重了短期行为。在此过程中，促销手段的频繁应用会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。
因此，我们有必要来考虑销售促进与企业品牌建设之间的良性互动关系的建立和形成，而这一原则往往是在企业的促销行为中往往被忽略的。导入“消费者关系建立理论”（Consumer Franchise Building-CFB）原则，将为这一课题提供有力的思考工具。CFB简单理解，可以解释为通过促销活动能够为企业的产品或者服务的形象增加附加值。促销手段应用要与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。在CFB原则的指引下，在不断的促销浪潮中，结合特有的终端优势而且关注企业更长远的发展，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者忠诚。
要保持CFB原则在促销活动当中的应用，企业决策者和执行者就要在促销决策中充分考虑到整个促销活动对于长期品牌建设的贡献。其中包括分析行业发展阶段、品牌现状与企业资源，结合广告和公共关系等其他企业宣传手段，排除促销噪音/促销喧嚣，整合促销目标设定、促销工具选择、促销方案制定以及促销结果评估各个环节，使他们与企业品牌建立与培养策略形成良性互动。
虽然目前葡萄酒市场上已经形成了部分品牌忠诚，但是在越来越精明的消费者面前，葡萄酒产品的选择还是会出现不少的利益驱动，也就会出现不小比例的品牌转换率，促销在这样的市场背景之下还会起到重要的作用。但如果葡萄酒企业能够在这一过程中，保持相当的理性，遵循CFB原则指导，将会使自己在纷繁复杂的促销活动中铺就长期的品牌成功之路。