品牌老化问题及解决方法
发布时间：2019-08-12 14:08:15
 
  由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。
  危害：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，有一个特点就是：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当的高，但在买东西的时候就不记得了。
  “这是很尴尬的一个境地，在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的忍耐“记得”。处在这种境地是非常糟糕的，消费者虽然听过这个牌子，打算在买东西的时候，却不会想起这个牌子。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。这个“坟墓模式”的特点是：高知名度的品牌，不一定能成为强使品牌，相反的，也有可能成为不能翻身的弱势品牌。”
  让我们先从商务通遭遇名人谈起。
  商务通，在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。
  “名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存忻更年轻更“酷”的代言人——李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而当“商务通”回过神来反击时，人们再转过身来看“商务通”，人们说“商务通”老了。
  无可奈何，我们认为“名人”的反击对“商务通”最大的打击不在于短暂的市场份额的丢失，最致命的打击在于使得人们认为“商务通”老了，制造了商务通的品牌老化。而尤其是对于高科技企业来说，品牌老化问题往往是致命的。
  现在在中国，有太多的“名牌”陷入了“墓地”当中，最严重的当属白酒行业，以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无续竞争阶段后，产生了一大批的“名牌”，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，还有“秦迟”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多“名牌”，都曾辉煌过，但在经历了97年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来了。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。
  以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。
  终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上还有欠缺之处。在下面的讨论中我们会发现。
  那么，是什么原因使得众多名牌陷入了“墓地”呢？
  首先，是品牌观念不全面，不具全面成熟的品牌观念，把品牌的创建看做打打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它甚至更重要方面的建设与管理。把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。
  其实，品牌资产包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的一部分，冰山一角。更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等才是以个真正强势品牌所应拥有的资产。
  另外，单纯追求知名度，耗费大部分的精力在广告的创意制作发布上。而由于大多数中国企业的整体素质不高（广告或营销部门顶不起来）和企业老总的“个人英雄主义”，在许多的细节方面都要“一把手”亲恭，这样必然导致整个企业重心的偏向，从而是在产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的忽略，使得整个企业不能平衡发展。这必然要出问题。
  那么如何跳出“墓地”，向着品牌的健康方向发展呢？
 
 解决方法：品牌创新
  品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。
  下面从战略与战术方面总结了一些品牌创新的方法：
  1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变。
  从营销战略的角度来看，企业应持续的观察并适时的调整自身战略与战术来适应整个竞争环境的变化。
  如人口环境在变化，在美国，从二战后的1946年到60年代早期的生育高峰中出生的7500万人几乎占到了现在美国人口的三分之一。生育高峰中形成了巨大的儿童市场，而生育高峰后的生育短缺又使得这一市场快速萎缩。而在20世纪90年代，生育高峰期间成长起来的这部分人又形成了最打的购买群体，许多企业适时的把握住这部分人的需求和消费心理，获得巨大成功。
  在中国，政府的计划生育形成了巨大的“想要什么就能得到什么”的“小皇帝”市场，引得众多的玩具公司和儿童服装公司想尽办法进入中国市场。
  适时的变使得企业获得成功，不适时的变则导致了失败。
  广东一企业曾察觉到全国大多数地区没有安装卫星电视接收系统背后的巨大市场，引巨资上马小型卫星电视接收器项目，但很快，政府禁止个人使用卫星电视接收器，企业立马倒闭。
  2、 体制创新；
  企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等，单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。许多企业名称都从**厂（总厂）改为了**股份有限公司，不去追究到底是怎么改的，单从名称上就是一大创新。
  我们服务过一个客户，企业名称原来叫**县**酒厂，在企业改制前我们就提议先把名称改掉，去掉**县，改为适合新体制的**酒业股份有限公司。我们可以看到，单从名称上看来，截然不同的两种感觉。
  2、技术创新；
  前面说到，尤其是对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。
  英特尔，世界商最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔可立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。
  技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。
  现代社会，技术进步愈来愈快，许多行业，出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。
  网络的发展大大冲击了邮政系统，也对钢笔行业造成巨大冲击；
  一次性打火机的出现几乎颠覆了整个火柴行业；
 
  3、产品的创新；
  技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。这里，与市场细分是紧密结合的。包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。
  如五粮液开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意；
  1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。
  4、 提出新概念；
  在某个方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。
  如现在我们可以看到泰山生力源的白酒广告中提出了“生物波酒”的概念，并提出了“白酒的一次革命”的口号，对于这个产品能否获得成功，我们不敢妄言，但可以肯定的是，这种做法将赋予“泰山生力源”以新的活力；
  在啤酒行业，不断有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、 “银杏营养啤酒”、“小麦啤酒”、“无醇啤酒”等概念。
  5、 包装创新；
  包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。
  随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。
  我们的曾为一个化工行业的客户做整体的品牌形象设计（含包装设计），客户提出了一个疑惑，为什么我们的产品质量不比进口的差，但客户还是愿意花5倍的价格去购买进口货呢？我们也很纳闷，但当我们看到两种产品放在一起时立刻就发现问题了。问题不仅仅在于品牌竞争优势上的差别，更重要的是产品包装的问题：本来是值100元的产品，你为什么把它包装成看起来只值20元的呢？在对产品的包装从选材、造型到具体设计做了改进后，销量立刻增长。
  6、 广告创新：
  （1） 创意：毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语：永远的可口可乐！
  （2） 媒体与发布时间的创新：商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在“垃圾时段”如晚间22点以后的午夜，那时侯还没有人愿意花钱在“垃圾时段”投放广告，所以价格特别的低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段“不好”，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男士，这些人一般工作比较忙应酬比较多，一般很晚回家，回到家后一般会看看书看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。
  （2）代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯的采用技术人员做广告之后，请宁静做代言人，在原来比较“硬”、比较“板“的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌以轻松、愉悦的品牌感受。
  7、企业形象创新；
  形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。
  纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等。
 
 
 
 雅戈尔在2000年对企业形象做了大规模的调整，以新的标志——古老的麒麟马为形象核心，将消费者带进了一个更加深奥的崭新境界。
  科龙集团一直在通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998——1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“万龙耕心企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象；在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更加崭新的形象。
 
 
 
  8、促销活动；
  对于促销活动，许多人没有正确的认识它的意义，适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是其对品牌创新的意义，适当的促销活动是在公司消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。
  爱热闹是人的天性，在市场方面，企业也应认识到这一点。应当多通过促销或其它形式让自己的“摊”热闹起来。
  现在的是市场竞争太激烈了，即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者会很快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会被竞争对手的“热闹”吸引走，一不小心也会掉进“墓地”而不得翻身。
  9、公关活动机会的把握；
  公关活动也是品牌创新的一种重要方式，但关键在于抓住时机。
  10、大规模品牌形象推广，赋予品牌以新的意义；
  1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。
  在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求时：摩托罗拉的通讯产品，可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承原品牌标志基础，但又赋予了它崭新的表现。
  支持这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖，它活脱脱就使一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳的传达了品牌的意义：“飞跃无限”。
  现在，我们可以看到摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为代号的大规模品牌推广活动。
  这里，也可以看出，产品创新是一种品牌创新的有效方法。
  11、品牌的延伸；
  品牌延伸是与企业的多元化战略密切相关的。
  品牌延伸有多种品牌策略可以选择，但从品牌创新的角度来看，副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。
  海尔的“小小神童”、“太空王子”、“金王子”、“
  通过科学的品牌的延伸，既可以扩大业务范围，又能让消费者感觉到企业的活力。
  12、内部的管理创新
  “管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新从企业生存与发展的核心来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、管理制度创新、管理过程创新等。
  13、定位的修正与整体形象（印象）更新；
  从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象（印象）方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。如丰田汽车公司成功的推出了“凌志”系列豪华轿车。
  上面虽然谈了许多品牌创新的方法和途径，但终结到一点，关键是思想上的创新。海尔文化中有一句话是这样的：没有思路就没有出路。一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。
  世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克伟尔奇的管理秘决中的第一条就是变革、创新。首先他自己欢迎变革，在他的眼里，市场每天都在发生着变化，每天都是新的，所以他最喜欢对通用电气的管理高层说的一句话就是：把每一天偶视为你到任的第一天。换句话说，便是永远保持创新的思想。
  影响品牌创新的因素：
  1、 企业容易沉迷于过去的荣誉；
  2、 安于现状是人类天生的惰性；
  3、 中国企业体制上的障碍；
  4、 中国长期的计划经济体制下形成的惯性思维模式；
  创新应该注意的问题：
  1、 不能背离品牌精髓；
  耐克这个品牌，一直在不断的创新，尤其在广告的创意方面。我们看了耐克拍了无数的广告片，但无论其广告如何创意，始终没有背离其“Just do it！”的品牌精髓，一直在宣扬一种挑战极限的体育精神。
  2、 不能没有策略指导；
  3、 市场需求出发，站在消费者的角度创新。
 
 
 
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