老品牌重出江湖须定位先行

&nbsp近期，有关美加净，王老吉等传统品牌投入巨资重新塑造品牌的消息不断见诸报端，其中，有人叫好，有人怀疑，有人在问：花大价钱去重建一个老品牌，有必要吗？开发一个新品牌是不是更合算？确实，对于一些己经开始显得老化的传统品牌，到底是保留原有品牌还是创建新品牌，对于营销决策者来说，保留原有品牌还是新创品牌显然是个十分困难的决定。在做出这个决定以前，决策者应该进行充分的市场研究和分析，无论是保留还是放弃，轻率地做出决策，后果都将是十分严重的。

&nbsp笔者服务过的客户曾经有过这样的经历，客户的XXX牌啤酒曾经在北方某省会城市有过非常高的市场影响力，后来因为种种原因，从市场退出，两年以后，客户希望重新进入此市场。客户的老总为继续使用XXX品牌还是再创立一个新品牌而进退维谷。最后，未经过严密任何的市场调研，客户主观地做出了XXX品牌在当地市场己经没有生命力的判断，从而投资上千万元重新创建了一个新品牌。8个月以后，新品牌市场表现极差，客户不得已，放弃了新创建的品牌，转而重新投放原有的XXX品牌。客户老总在与我们进行沟通的时候谈到：“经过后来的市场调研发现，虽然经过两年的市场断层，XXX在该市场的品牌知名度并不低，还有可以充分利用的品牌资产，并通过公共关系等手段加强品牌美誉度的提升就可以恢复品牌的影响力，没想到走了弯路，损失了宝贵的财务资源和时间资源，更致命的是错失了市场时机”。

&nbsp确实，很多传统品牌都具有重新开发的价值，在过去单纯得多的媒介传播环境下，在客户心目中已经形成了根深蒂固的印象，弃之十分可惜。如果采用有效的手段来进行品牌重新定位，就可以充分利用原有的品牌资产，就有可能实现品牌年轻化，使传统品牌重新焕发活力。
&nbsp随着竞争压力的不断增大，消费者需求的不断更新，品牌的原有定位往往不在适应市场发展的新需要，品牌重新定位越发常见,品牌重新定位也成为市场营销从业者工具箱中日渐重要的工具。

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&nbsp如上图，传统的产品生命周期显示,产品到达成熟期以后很难摆脱销量和利润下滑的衰退命运，但是运用品牌重新定位战术却有可能使产品生命周期曲线走向发生改变，进入再次成长期。当然，产品重新定位往往是与新产品开发相结合的，二者往往相伴而行。
&nbsp品牌重新定位不乏成功的例子。德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后，通过一系列的品牌传播，改变了消费者对斯柯达汽车的品牌态度，成功地使斯柯达的品牌形象完成了从一个笑话百出的东欧汽车向一个质量可信赖的汽车品牌的戏剧性转变。

&nbsp品牌重新定位失败的例子亦不少见，不论是国内还是国外，很多品牌斥巨资进行品牌重新定位以后，发现营销努力无论在市场份额还是在品牌形象上都没有大的起色。如美国联合航空公司推出的“上升”计划。

&nbsp作为市场营销从业者，在进行品牌重新定位应该注重哪些方面呢？

&nbsp1． 首先，新定位与原有的品牌资产应该尽量保持一定的连续性，除非原有品牌已经无可救药，当然那也没有重新定位的必要了。

&nbsp要慎重考虑现有的品牌资产与新定位之间能否建立起有说服力的相关性。新定位与现有的品牌定位之间差异越大，可信度越低，说服消费者的难度就越大。特别是要实现跳跃式的品牌重新定位的时候要特别谨慎。 比如一个在消费者心目中根深蒂固的老年服装品牌试图扩大目标消费群体，试图取悦年轻消费群体，变成年轻人的最爱，就有点象年逾四旬的四大天王偏要装嫩，新定位难以成功，同时也放弃了原有的品牌资产。在这一点上，王老吉凉茶就颇可取之处，在原有王老吉“凉茶”概念的基础上，提炼并强化“预防上火”的品牌定位，带来王老吉走出华南地区区域品牌的局限，走向全国市场。相反，很多品牌定位朝令夕改，今天强调国货，明天又强调自然，给消费者带来的只能是混淆的品牌信息和模糊的品牌个性。

&nbsp2．严格履行新的品牌承诺

&nbsp新的品牌定位确定以后，企业一定要严格确保品牌的表现能够完全履行新定位对于顾客所作的承诺。国内许多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）仅仅看作是广告上的噱头或文字游戏，而不去考虑如何履行新的承诺，这是十分危险的。如果品牌表现不能支撑新定位所作的品牌承诺，品牌的可信性就会更大的降低，危害性更大，因为乐于首批使用的消费者大多是意见领袖，他（她）们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多人，品牌重新定位所作的努力也大多会付诸东流，这也部分地解释了为什么很多品牌进行重新定位以失败告终的原因。

&nbsp美国XX航空公司就经历过这样的尴尬。一段时间，为了改变在顾客心目中服务差的印象，这家老牌航空公司试图把自身定位为“最以客户为中心的航空公司，最理解客户的烦恼并有能力迅速解决”，并以“上升”为主题策划了新的大规模广告运动。随之而来的是客户的期望值确实迅速“上升”了，但是该公司现有的运营体系却没有能力实现这一品牌承诺，因此被迫放弃了“上升”计划和新的品牌定位。

&nbsp3． 过渡性品牌重新定位

&nbsp由于品牌重新定位的复杂性和风险性，一些公司开始在现有定位和未来定位之间寻求过渡性定位，这种过渡性定位兼顾到客户的需求和企业目前的资源，并为未来定位的发展保留出口。目的在于在最终实现非常具有挑战性的品牌定位的过程中，保证消费者不断感受到该品牌的可信赖性。随着品牌的不断成长和企业资源的不断壮大之后，再把更高的品牌定位很有信心地传递给客户。

&nbsp美加净，王老吉等传统品牌重出江湖并没错，关键是在品牌重新定位之路不能走错。

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