从特定名称溯源“诸葛”大战

近年来，四川江口醇诸葛酿酒业有限公司(以下简称“江口醇公司”)和泸州千年酒业公司(以下简称“千年酒业”)等白酒生产企业，就“诸葛酿”酒展开了一场又一场的诉讼，行政查处、司法审判等各种手段轮番上阵，斗得难解难分，被称之为“诸葛”大战。目前，关注的焦点集中在千年酒业的注册商标“诸葛亮” 与江口醇公司的商品特有名称“诸葛酿”之间的权利冲突，专家学者们已经对此进行了大量的论述。笔者从我国酒类商品“特定名称”、以及国家工商总局对特定名称的整顿情况，谈一点个人看法。

酒类商品特定名称是商品标识的不规范使用形式

1980年以前，我国酒类商品存在一种普遍现象，就是在商标和商品通用名称之外另起一个“别名”，也叫“特定名称”或“特有名称”。
例如：“鹿苑”牌“宾宴春”酒的特定名称是“宾宴春”；“齐都”牌“高阳”酒的特定名称是“高阳”；“东西南北中，好酒在张弓”，然而“张弓”好酒的注册商标却是“跃进”。
酒类商品特定名称是商品标识的不规范使用：注册商标在瓶贴上不显著、不醒目，像个“小纽扣”，几乎起不到区分商品来源的作用；而特定名称却非常突出，冲淡了对商标的宣传；有些商品的特定名称在消费者中叫得很响，而注册商标却鲜为人知，这与商品宣传应突出商标的基本原理背道而驰。例如：人们熟知的“贵州茅台”，当时只是这种酒的特定名称，该产品在内销产品上使用的注册商标是“金轮”，在出口产品上使用的注册商标是“飞天”；中国名酒“五粮液”也只是酒类商品的特定名称，使用在该商品上的注册商标是“交杯”。人们熟知的是“茅台”、“五粮液”等酒类特定名称，而几乎不知道这类酒的注册商标是“飞天”、“金轮”、“交杯”……
酒类商品特定名称的知名度虽然远高于其注册商标，却不能像注册商标一样享有专用权，无法有效地阻止“傍名牌”现象。因此，从理论上讲，特定名称的使用必然会给市场带来混乱。如：作为特定名称的“竹叶青”具有很高的知名度，就曾为全国数十家酒厂共同使用。

为了规范酒类商品标识的使用，有效地保护酒类商品生产经营者的利益，维护市场秩序，从1980年起，商标使用不规范的情况进行多次整顿，明确指出酒类商品禁止使用特定名称，并对已经使用的特定名称提出非常具体的改进办法。
1、《关于改进酒类商品商标的联合通知》
1980年10月11日国家工商总局、商业部、轻工业部联合发出《关于改进酒类商品商标的联合通知》，要求“酒的商标应当同其别名统一起来”：属于特定名称的部分，应当向商标局申请办理商标注册手续，作为注册商标单独使用；两家或两家以上的企业使用相同的酒的特定名称(即别名)申请商标注册的，由轻工部提出意见，并于1980年12月底以前提出商标注册申请，经国家工商行政管理局核准一家注册使用；1979年第三届全国评酒会议上评定的名酒的特定名称除已经由别家注册在先外，原则上均给予注册。
“贵州茅台”、“五粮液” 等名酒的特定名称先后作为商标进行了注册；虽然全国当时有数十家企业生产“竹叶青”酒，但只有山西杏花村汾酒厂一家按规定提出商标注册，1981年6月15日被核准。
2、《国家工商行政管理局商标局对酒类、卷烟等商品使用商标问题的复函》
1987年5月14日，、：企业在酒类商品的瓶贴上使用商标名称、特定名称、商品名称，目前，应当执行1980年商业部、轻工部、工商总局《关于改进酒类商品商标的联合通知》的有关规定。
3、《国家工商行政管理局关于继续开展整顿酒类商标工作的通知》
1989年3月2日，，明确指出：酒类商标存在的问题仍很严重。许多企业为自己生产的酒起一些不同于本厂注册商标和酒的通用名称的别名，在使用中，注册商标被置于次要地位，而不受法律保护的酒的别名、原料名称、产地名称等却很突出，使商标的作用淡化，而且大量造成商标侵权和假冒。
禁止使用酒的别名。在酒的瓶贴或包装上使用商标的同时使用酒的别名的，应当去掉别名，只使用商标。如“平泉”牌“八珍御酒”，应去掉别名“八珍御酒”，而称“平泉”酒。要求将酒的别名转变为商标使用的，应当将别名作为商标申请注册，同时注销原注册商标。如“郎泉”牌“郎”酒，已去掉“郎泉”商标，将“郎”字申请注册，称为“郎”酒。
，对酒类商品上普遍使用特定名称的现象进行整顿，这种整顿非常激烈、艰难。例如，特定名称“竹叶青”注册为商标后，曾引起长达数年之久的争议、诉讼，，并在第六届、，引起社会各方面的高度关注，经全国整顿酒类商品商标领导小组和中国工业产权研究会商标委员会专题研究，最后于1988年5月30日以当时商标局局长李继忠的专题发言《保护“竹叶青”商标专用权》而结束。
2001年10月23日，为了适应入世的需要，《国家工商行政管理局关于继续开展整顿酒类商标工作的通知》被废止，但该通知对我国商标、尤其是酒类商品商标的规范使用，仍有重要的指导意义。

从特定名称看“诸葛”大战

1、特定名称仍有使用
酒类商品上的特有名称，是酒类商标的不规范使用，无法制止“傍名牌”现象的发生，不仅导致市场混乱，而且给企业带来难以估量的损失。
经过近千年的整顿，尤其是《国家工商行政管理局关于继续开展整顿酒类商标工作的通知》之后，我国酒类企业的商标意识得到了提高，酒类瓶贴上普遍使用特定名称的现象得到了有效遏制，但在酒类商品上使用“特定名称”的现象仍时有发生。前些年有“华灯”牌“北京醇”、“南盘江”牌“贵州醇”，近年有“仙乐诸葛”牌“诸葛酿”(有的地方称“江口醇”“诸葛酉良” )。
2、特定名称战略失误
江口醇公司拥有数十件注册商标，有些商标已经具有了相当高的知名度：“马六甲” 酒曾出口到许多国家，“江口醇”已经形成系列。然而，江口醇公司却在1999年把工作的重心转移到未注册的“诸葛酿”上。这是企业商标战略的重大失误。
江口醇公司作为一个有着近百年历史的老牌酿酒公司，是我国整顿酒类商品标识的亲历者，应当清楚我国酒类商品禁用特定名称的相关规定；在1999年推出“诸葛酿”酒之前完全可以预见到使用未注册商标所存在的风险和使用特定名称出现的市场混乱。他们应当按照《国家工商行政管理局关于继续开展整顿酒类商标工作的通知》的规定，使用注册商标而不是特定名称“诸葛酿”，更不应在侵犯别人合法权利的情况下使用；在产品宣传时应当突出其注册商标而不是特定名称。
3、特定名称应及早“退休”
“诸葛酿”酒自诞生至今已经 8年了。8年来，“诸葛酿”由于无法取得《商标法》的保护而举步维艰：一方面，面对市场上层出不穷的杂牌“诸葛酿”，江口醇公司难以主张自己的权利；另一方面，面对“诸葛亮”注册商标持有人千年酒业的商标侵权诉讼，江口醇公司疲于应付，只好搬出国家曾多次明令禁止的特有名称。
目前，“诸葛”大战已经进入到白热化阶段。无论江口醇公司在这场大战中最终胜负结果如何，笔者都认为江口醇公司使用特有名称“诸葛酿”是不可取的。事实上，江口醇公司已经为这种错误的战略付出了沉重代价。
作者单位：北京卷烟厂

时间：2006-07
作者：赵文侠