旅游业为什么更需要品牌

旅游品牌“养在深闺人未识”
旅游品牌对于大多数人来说仍是个新的词组,旅游似乎跟品牌没什么关系，由于对旅游品牌认识的缺乏，很多景区投入巨大收入却甚微，不仅不能使好的旅游资源转化成优势，使景区得到快速发展，把"金子"卖出好价，甚至连"金子"都卖成了水价。尤其是在旅游发展中很多宝贵的资源、好的旅游产品,由于得不到品牌化的系统包装与策划而"养在深闺人未识","花开花谢无人问",甚至造成资源浪费。
把"水卖成金子"，并不是神话,并且这种核变过后的品牌经济模式正在大把大把地掠夺着下游资本的真金白银，世界第一品牌可口可乐就是将"水卖成金子"的典范。据国际权威刊物美国《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌，可口可乐位居榜首，与高达700多亿美金的品牌价值相比，其固定资产不及其九牛一毛。在我国当前经济领域的经营理念中，还没有真正把品牌资产(无形资产)作为一种资本来管理、经营，更谈不上科学的品牌管理与系统的运作手法，甚至不能纳入到资产总额中来。这不能不说是一种遗憾。
随着与国际经济的进一步接轨，品牌资产在经济中的作用与影响越来越大，无视品牌价值与品牌管理的时代已经过去。可口可乐、肯德基、麦当劳、国际知名旅行社、酒店等国际众多知名品牌正通过品牌授权在享受着高额的利润回报和强劲的扩张力。在国内虽有部分优秀的企业开始意识到这一问题的重要性，但大部分的企业仍停留在认识上，不断的错失良机。旅游经济的发展尤其是中、小企业有不少还处在品牌发展的盲区，特别是很多好的资源景区、把希望寄托在"国家风景名胜"、"国家自然生态保护区"、"AAAA"级景区等称号之上，产品由于缺乏系统的品牌战略规划、形象识别系统和合理的传播方法，找不到明确的市场定位，企业花费了不少的广告费与营销渠道建设费，但由于缺乏正确的品牌营建方法，品牌影响力收效并不大，得不到消费者、市场的认可。不少的旅游企业面临高额的广告宣传费望而却步，面对投入不知是喜是忧，是福是祸。做品牌并不等于就是做广告，广告只是做旅游品牌中的一种传播方法，仅传播手法而言有很多种，而广告是其一，实施品牌战略是节省运营资金的最佳方法，品牌一但建立起来，很多问题迎刃而解，实施品牌战略是避免广告拼杀的最佳方法。
旅游业为什么需要做品牌
旅游是一种异地消费，其产品特性具有不可移动、不可试用性、且具有很难重复消费的特征，因此其产品特征、形象很难直接呈现在消费者眼前，消费者凭来自不同渠道的信息构成的间接形象，决定消费需求的欲望与选择取向。旅游地又被称为"旅游目的地"，"目的"的形成源于美好的印象而产生向往，即情感认知度再上升至美誉度，只有唤起美好印象的景区才能构成旅游向往，这种美好印象就是品牌形象，它集中呈载着景区的优势而展现在消费者眼前，因此旅游产品比一般商品更需要做品牌。好景区好形象才能唤起人们美好的向往，而为美好印象去实施出游，好的旅游品牌必定是好的旅游景区，而好的景区(指资源优势)却不一定是好的旅游品牌，旅游品牌通常是远看品牌近看景。通常情况下一般商品是直接呈现在消费者眼前的并可供选择如服装可试等等，而旅游业却不同，因此旅游业比般商品更需要做品牌。
中国旅游品牌的现状
中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中常处于劣势，原因就在于中国没有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这一切的背后，就是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理依然十分陌生，对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏，甚至不少销售额在上亿的旅游企业高管人士都无法清晰地回答创建强势旅游品牌的关键是什么，绝大部分旅游企业的品牌，没有专门的部门管理，也没有从事品牌管理的人才，，在许多企业看来旅游品牌就是名牌，就是商标。商标注册完了就行，剩下的就是广告，至于广告怎样做那是广告部或者广告公司的事，这是建立品牌的最大误区。
无视旅游品牌价值管理与错误的品牌价值观已使中国旅游企业蒙受了不少损失。旅游品牌是通过系统的科学管理，有目的进行战略规划、设计、运营、传播、保护，逐步建立起来的，旅游品牌是建立在消费者心中的情感，是满足消费者心理需求的产物，旅游品牌不仅仅是知名度，更重要的是它的美誉度与忠诚度。因此不能简单地把旅游品牌的管理与有形资产的管理等同起来。品牌学是一门系统的综合管理学，涉及战略规划、心理学、美学、行为学、设计学、营销学、传媒学等综合性系统管理学科。因此，旅游品牌的建立需要符合旅游品牌成长规律的独特管理方法。研究旅游品牌形成的核心基因．发现旅游品牌成长的价值规律是建立旅游品牌的重要手段之一。
品牌已经成为全球经济竞争的决定性的力量，旅游品牌同样如此，要建立旅游品牌必须研究品牌了解旅游品牌并建立行之有效的旅游品牌管理方法。
走出旅游品牌误区
中国旅游企业在创建旅游品牌的过程中存在许多误区，许多旅游企业甚至大型旅游景区与旅游城市都存在同样的误区。误区1拍脑袋工程：很多领导凭个人喜好想到那，说到那，做到那，前任领导走了后任领导拆，或者政府批了建了、国际组织却限期拆除等，这种现象在世界文化遣产保护中案例不少，造成资源被破坏、浪漫的不在少数。误区2：把把希望寄托在有关部门评定的称号之上，认为只要获得某某称号就成了知名品牌，错误地把资源优势的确认当成市场的认可，其结果是拿着金饭碗却要饭吃。误区3：把资源规划与品牌形象规划混为一谈，把产品功能与市场需求混为一谈，认为只要有好的产品不怕没人来，那知到再好的产品缺乏好的品牌形象同样得不到市场的认可。误区4认为媒体、广告是建立品牌的唯一方法，认为做广告就是做品牌，因此把品牌的建设寄托在广告公司之上，而广告公司不能也不会把企业的品牌从战略发展的角度来规划与培育，广告公司的职能是传播，因为它们追求的是效率、效益和利益的最大化。它们往往热衷于概念的炒作，而不同的概念间又缺乏有机的联系，不同的概念与热点不能持续一致的传达出品牌的核心价值和核心理念，无法起到对品牌核心价值的识别与整合，对品牌整体形象价值感的建立帮助不大，也使品牌建设的成本居高不下。广告一停，客流量马上下滑，媒体一篇文章和小小的事故就可以葬送一个树立很久的品牌，许多赫赫有名的"国家级景区"利润率低得可怜乃至亏损。误区5：同质化建设严重，导至恶性价格竞争，以为别人做好了自己肯定行，不行就乱价，两败惧伤，生存都成问题，何来品牌。对品牌的误区中还包括品牌定位不准、盲目跟风、急功近利等。
如何建立强势旅游品牌
旅游企业必须认真思考和解决的问题：
1、企业品牌竞争现状和未来可持续发展的方向是什么?
2、如何建立强势品牌?
3、消费者能否轻易了解你的品牌所传达的正确信息?
4、如何花更少的钱来达到更好的广告及传播效果?
5．如何通过品牌运营获得资本支持?
6、应采取怎样的步骤以确保品牌增值并与时并进。
世界经济已经迈向全球经济一体化，资源优势与规模大不再意味着企业就能永远兴旺、屹立不倒。中小企业不等于就难以做强做大，放眼国际、国内市场，我们看到即使历史最悠久的品牌，也都纷纷面临中小企业的顽强挑战。中国企业尤其是民营企业取得了巨大的发展，市场将逐步朝国际化进行规范，企业面临着发展难度较大的成长期，与此同时资本时代正逐步来临，一批成长中的中小企业正通过品牌战略获得资本的支持得到迅速扩张和迅猛发展，并迅速地占领着市场的主导地位，成为行业龙头品牌。传统的以质量和服务为中心的企业经营理念和方法正面临着严峻的挑战，因此如何抓住机遇，创新经营理念与方法，积极争取资本支持，迅速进行品牌与资本扩张，是商海沉浮与市场激战中以品牌致胜市场的重要方法。
旅游品牌应该提供怎样的价值主张?
我们到底要给顾客提供一种怎样的品牌价值感?顾客通常并不仅仅热衷于品牌的表面功夫，名字、标识、广告对他来说虽然重要，但更重要的是他记住了什么，感受到了怎样的价值感，品牌的识别系统是便于顾客记忆的符号，但这只是构成品牌组成的一个部份，而不是品牌的全部。品牌战略规划的核心便是怎样使这些符号赋予功能、情感，文化，价值与精神的内涵，并且沿着正确的方向、合理地传播，"言行一致"地实现这种承诺，使品牌健康快速的发展。
旅游品牌战略规划
品牌战略规划不仅需要国际视野、战略的方法，合理的市场操作方法、同时需结合公司的实际从现实着手进行系统的研究与布署，因此品牌的建立还必须得到公司政策的全力支持并且得到全体员工和参与者的认同。公司全体上下一致、万众一心，保持长久坚定不移的信念，提供一致的品牌信息。只有这样，品牌才有可能大放异彩，呈现勃勃生机，实现高速成长。
旅游品牌营建“BM”专利法则：
BM品牌营建方案包含四大单元，品牌规划统筹法、品牌营建传达法、品牌管理法，品牌资产运营法，其作用和目的是建立强势旅游品牌并进行系统管理，保持品牌的强劲的动力，并如何达到这个目标。
用事实说服人，用情感打动人。我们不但要顾客认同品牌的外在形象，更希望顾客认同品牌的内在情感精神。而不仅仅是我们提供的质量和服务，因此、我们要创造一种与之相符的品牌情感精神，让顾客乐于归附我们。强大的品牌不仅能推动企业或产品，更能使顾客感受到企业提供的高附加值和呈现的情感精神，从而加深顾客的忠诚度。
产品是有生命周期的，而健康的品牌是恒久的，企业的核心竞争力就是企业的品牌竞争力，品牌是提升企业价值的财富。

作者：彭利民
时间:2005-11