迎接品牌信誉时代

中国品牌信誉发展的历史回顾
在刚刚过去的2005年，中国市场出现了一个有趣的动向，若干家被评为中国名牌的企业在商标、产品介绍和广告宣传中只字不提“中国名牌”头衔，甚至没有表现出任何喜悦，也没有召开任何形式的庆功会。这与地方政府部门高额奖励、申报竞争招法迭出，一旦获奖弹冠相庆形成了鲜明的对比。在这种宁静的状态中，企业表现出的是对市场营销的深刻理解和应对目前国情条件下各方势力的成熟心态，也展示了成熟企业的市场控制能力。透过这一现象，我们发现中国市场品牌信誉时代已经来临。
从企业管理和市场营销的角度分析，中国市场用短短的20多年时间已经跨越了质量管理时代和名牌战略时代。
质量管理时代为市场竞争奠基
从20世纪80年代初国家提出有计划的商品经济到1997年底，我国商品经济从萌芽到蓬勃发展的势头非常迅猛。受获利动机的刺激，计划经济时期“皇帝女儿不愁嫁”意识的影响，以及当时市场“萝卜快了不洗泥”需求拉动，中国市场一度出现严重的质量缺位现象。不仅刚刚进入市场的个体工商从业人员不讲质量，不少正规国有企业生产的产品也存在严重质量问题。这一时期，国家加大了行政管理力度、完善法律法规、补充技术标准。产品质量问题，许多部委负责人到生产办开会是汇报如何抓质量。会议结束，分头回去解决千批所属企业被国际市场退回来的不合格产品问题。同时，国家重点进行了提高全民质量意识的宣传教育。其标志是影响巨大的“中国质量万里行”活动。激烈的市场竞争成为质量管理的基本动力，使得企业逐步自觉地将提高产品质量作为提高核心竞争力的一种手段。全民质量意识的提高，将中国市场推进到以产品为核心的竞争时代。这一时代，市场关注的焦点是：产品生产标准、商标真实程度以及廉价产品的风险等等。质量时代的核心是市场的安全。质量时代最突出的贡献当归结为全社会对标准的认可与奉行。技术监督深层介入生产，标准成为企业的基准。
名牌战略时代尚需反思
在产品质量提高的同时，市场经济的高速发展使过剩经济很快成为中国企业必须面对的现实。这一时期，质量已经不是竞争的核心，低知名度已成为滞销的症结。尤其是在国际市场上，国产商品更是低知名度导致低效益，竞争乏力。“卖出去是硬道理”成为企业的基本理念。于是，中国市场进入提高品牌知名度的名牌战略时代。
名牌战略时代以举世瞩目的“中国名牌战略推进”为标志，以一大批产品获得“中国名牌”称号为结果，将以产品质量为核心的市场竞争推进到产品质量为基础，以品牌知名度和影响力为主要动力的市场竞争时代。
名牌时代，中国企业刚刚从“皇帝女儿不愁嫁”“萝卜快了不洗泥”的幸福时光，进入消费者越来越挑剔、商家越来越难伺候的尴尬日子。“活下去是强者”、“升起来是太阳”这些亚洲经济危机期间流行于市场上的口号，虽然过于直觉化，但也清晰地反映出过剩经济初期商家挣扎的心态。因此，名牌时代不可避免地带着“卖出才是硬道理”之类的浮躁气。这种浮躁表现为：过分包装，有名无实；制造噱头，炒作热点；无中生有，制造名牌；追名逐利，热衷虚名等等。另外政府作用的一些负面效应也明显地表现出来：如，以行政命名手段建立知名度，在市场发育时期容易人为设置门槛，不利后人市企业培育品牌、参与公平竞争。再如：名牌评比的局部推进，使本来成熟的具备名牌效应品牌反倒成为非名牌，扰乱了名牌培育的市场规律。由于名牌被硬性定为级别，让企业和消费者误以为名牌的标准是国家规定的，不是市场培育的，使市场供求之间的依存意识淡漠。且不说评比的办法是否具有公平性、公正性、合理性，单就名牌产品被命名之后的市场效应及造成的导向，就容易造成影响正常竞争秩序的效果。
品牌信誉时代已经来临
从市场现象看，中国市场近年来知名企业的知名品牌不断面临丑闻事件的纠缠，导致市场大幅萎缩，甚至是品牌消亡，企业破产。严峻的现实让人们不得不重新思考：名牌是否是市场的“东方不败”?名牌内涵是否仅仅是品牌的知名度或关于知名度的称号?为什么名牌产品的质量问题或名誉问题甚至是微小的瑕疵更容易成为市场的众矢之的?社会对于那些相对优质的品牌为何更缺少宽容?这些问题的解答只能求助于一门新的学科——品牌信誉管理。品牌信誉管理进入市场并逐渐为企业认可和接受，标志着品牌信誉时代的到来。
品牌信誉时代以品牌的社会公信为标志，以公众(消费者)的满意度和科学评估指数确定品牌信誉度为手段，以提高品牌稳固度和消费者忠诚度为目标，将市场推进到企业社会责任与企业市场效益相关连，进而达到品牌信誉竞争时代。名牌时代使市场竞争主体的关注点集中在产品销售与利润的获得上，其导向是企业单方利润最大化。品牌信誉管理使市场关注竞争主，体的全部行为，并将对其行为的综合评估与对其品牌的评估相结合，最终影响到对其品牌的取舍及其利润的获得，其导向是企业社会效益影响经济效益。
市场秩序的必由之路
品牌信誉管理全面超越了质量管理和名牌发展的层面，是将企业作为利益主体，利用经济杠杆对社会责任进行制约的高境界的社会管理。它包括企业对公益事业的参与程度，对税务的诚信度，对环境保护的态度，通过产品生产、消费者的满意度忠诚度等等。品牌信誉管理是市场经济秩序走向良性运转的根本性的管理方法。它的突出特点在于让企业这个利益主体将利益最大化的关注点从产品转移到企业自身的社会行为和形象上，将社会目标与企业目标在利益点上一致化。企业的经营不仅要考虑利润，还要考虑社会责任；不仅要考虑市场因素，还要考虑社会因素。利润不再是企业发展的唯一目标，企业的经营目标由未来的一个变成两个，即利润目标和信誉目标。前者是生存；后者是发展。而且，如果没有很好的发展前景，那么，眼前的生存也要受到影响。
发展前景决定论源自近20年企：业无形资产市值的大幅提升。根据美国著名品牌信誉学家查尔斯·福伯恩教授的统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比”例由1982年的38％提高到1992年的62％，再到2000年的85％，其中最典型的是“可口可乐”，其全球总资产为1500亿美元，而有形资产总量为160亿美元，这说明可口可乐的无形资产市值占总资产近90％。由此可见，信誉已不仅是声誉、形象、观念问题。而是企业发展的战略问题，是企业的管理问题。品牌信誉作为企业无形资产的核心，形“虚”价“实”，以无形胜有形。加快研究包括信誉的创建、维护、巩固、提升、修补(危机管理)的—整套的品牌信誉管理理论和实践研究、发展、引进和维护企业品牌信誉管理系统方法，对创造和维护中国名牌企业的信誉，促进可持续发展，提高竞争力，具有非常重要的意义和巨大的市场价值。

品牌信誉时代的条件
中国市场已经进入品牌信誉时代，它是在经济全球化与信息网络化的背景下诞生的。过剩经济时代为品牌信誉管理提供公众基础，微利时代为品牌信誉提供了管理空间。
品牌信誉时代的市场基础
全球化使本土品牌与国际品牌同台较量，凸现优劣。涌人中国的国际品牌多是经过市场多年竞争考验的成熟品牌，这些品牌在上百年的成长期中付出了极其昂贵的培育费，积累了丰富的无形资产价值，且有强大的经济实力的支撑。相比之下，本土品牌多为近20年逐步成长起来，有的只有10多年的历史。无形资产含量较低。这一差距的核心表现在品牌信誉度的高低。因此，以品牌信誉管理为手段，一步到位地拉近与国际品牌管理方面的差距，是赶上或超过国际品牌的有效途径。
在国际市场，尤其是发达国家，公民的消费价值观念较为成熟，对品牌相关连的企业公民形象非常重视。在物质丰富的条件下，对商品购买的取舍标准很大比重向优秀的具有良好社会形象的企业倾斜。这种正确行使购买权力的消费行为，对市场规范的作用巨大。中国市场经济尚处于发展的早期阶段，消费者的权益意识处于正在形成的过程中，大部分的购买行为仍然将“性价比”作为核心。这种单纯的购买行为削弱了品牌作为企业行为社会化标志的作用，也导致大多数企业没有补上品牌信誉管理这—课。企业行为与品牌信誉依然可以剥离，那些不与产品质量相关连的企业行为，对品牌信誉的作用较轻微，也不能对企业利益构成较大影响。随着国际品牌的不断涌人，其良好的企业公民形象在市场上形成了典范效应，也让本土企业看到了差距。
在中介服务方面，由于国际企业所在国大都具有较好的信用环境，其中介服务比较健全，特别是在品牌评价方面，成熟的评价体系和成熟的运作方式，使得市场的品牌认知全面、客观、真实。企业行为对品牌信誉的影响也非常显著。相比之下，我国的中介机构尚处于早期的发展阶段。一方面，有些服务内容还处于政府的为企业服务的项目中，中介机构没有充分的参与权力。另一方面，中介机构自身的水平和能力也限制其作用的发挥。尽管如此，还是有一批评价机构正在迅速成长，对市场认知能力的提高起着重要的推动作用。另外，随着WTO承诺期的接近，中国服务业市场逐渐打开，一大批国际著名评价机构涌人国内市场。这些机构带来了先进的方法和运作模式。在雄厚财力的支撑下，很快在中国市场造成巨大影响力，国内外评价机构在中国市场展开竞争，势必会快速推进中国企业的管理水平，促进品牌信誉管理的全面提升。
信息网络化促进信息对称。进入互联网时代，信息网络化大大提高了信息的传播速度和传播范围，将企业信息在全球范围交流并获得广泛认知。一是畅通的信息使得对企业的评价得以系统化地积累，并最大化地产生回应。一些企业的信息，特别是失信的信息会迅速在局部甚至是在全球范围产生危机效应。这说明网络化使点上的信息可以扩张成大面积信息，企业局部失信会转化为整体信誉危机。二是网络化时代的市场呈现出开放格局，非合作方式的信息同样可以共享。信息透明度的提高，使得企业置身于全社会的关注和监督之中，任何行为的“失察”都会被信息渠道自动抓取，进而被市场“察觉”，甚至升级为信誉危机。
过剩经济时代
为品牌信誉管理提供公众基础
首先，过剩提供选择，而选择的要点是品牌。绝大多数的购买行为是建立在对品牌感知的基础上的，正像购买洗衣机不可能抱一堆衣服去试洗一样，在分析性价比的基础，品牌的认知几乎为选择制定了先人为主的心理暗示效应。
选择催生名牌：选择的第一条件是品牌在特定范围的认知度，即知名度。陌生品牌在众多熟知品牌中信任度最低。常规认识是：a．陌生品牌等于杂牌；b．是小企业生产的；c．新上市，产品质量不稳定；d．没有实力(宣传力度不够)；巳不保险(售后服务可能跟不上，甚至无处维修)。
对比催生满意度：丰富的商品使市场具有较大的对比空间。在各种商品的比较中产生了满意度，这种满意度为市场评价提供了差别性，由此产生的褒贬也为评价提供了丰富的调查来源。
稳定的挑选产生品牌忠诚。对适用商品和无形资产含量较高的品牌的长期使用产生了品牌认知和购买的惯性，即品牌忠诚。品牌忠诚不能等同于品牌依赖，只有供不应求才能产生简单的品牌依赖。过剩时代的相对稳定的品牌需求才有真正的品牌忠诚。
其次，过剩提供购买权力。在市场经济条件下，公众的社会权力往往在市场上表现得更加充分。这种购买的选择能力在注入社会属性的判断之后，便产生了购买权，而这种购买权力产生的直接原因来自过剩。
过剩使消费超越一般的买卖关系。由于过剩导致商品质量在购买中退居次要地位(产品同质化竞争，解决了市场对质量的基本需求)，服务质量上升为主要矛盾。商家与对手竞争的方式不仅仅停留在周到服务上，而是在获得消费者的认可上下工夫，即周到的服务的标准不是由自我规定，而是来自消费者的满意。态度已经成为品牌的重要组成部分，消费者也把获得情感愉悦作为购买的前提。
过剩产生了基本的挑选标准。消费者的挑选标准由简单的购买行为提升到社会化的消费观。在发达国家，消费者在购买商品时会自觉抵制一些损害国家利益和公众利益的产品。比如，把购盗版光碟视为耻辱，对污染环境的产品也不予购买等等。这实质上是一种市场伦理。将社会责任注入市场的交易之中，不仅约束生产者，也约束购买者。而且，这种约束往往是通过约束消费者来产生对生产者的约束力的。目前，我国消费者的购买约束依然停留在“有魅力的质量”方面，即把产品质量、商品适用度和性能价格比作为购买的基本标准，一些品牌的失信行为在市场上产生波动时，被关注更多的还是安全问题。这进一步提醒我们：要提升购买权力的层次，强化消费的社会属性。在完善品牌信誉评价上下工夫，以科学的标准为品牌信誉指数的评估确定基本体系。让“不为无信誉品牌买单”成为公众的基本信条。
另外，过剩导致淘汰机制。过剩最直接的结果是一部分产品积压滞销；致使生产商成本提高，利润下降。如果滞销成为某个企业的持续状况，那么，这个企业就面临倒闭的危险。在残酷的市场竞争条件下，不适应市场而被淘汰已经是习以为常的事情。然而，竞争已经不仅仅是产品及知名度的竞争，而是提升到高层面的关乎品牌核心价值方面的竞争，即品牌信誉的竞争。从信誉的角度看竞争，我们会发现新的特点：
优胜劣汰的优与劣已不是质的差别，而是量的多少。即不是劣等才被淘汰，而是差一点，或者被认为差一点点就要被淘汰。“没有最好；只有更好”的广告语就是最好的诠释。最好，是质的定性；更好，是量的增加，增加一点就更好，就能获胜。这个量的界定就要求评价体系发挥作用。
品牌信誉具有马太效应：品牌内涵是一种无形资产，可以长期积累、重复使用、无限增长、无限扩张，最后导致大品牌垄断。那些信誉含量小的品牌，面对竞争，连仅有的一点影响都会被剥夺，最后只好放弃品牌，成为简单的加工厂，以大品牌打工仔的身份存活。
品牌信誉具有烙饼效应：“烙饼理论”认为失信没有改过机会。即烙饼时如果不小心将饼烙糊了，那么翻过来还是糊的。这个通俗比喻以极端的方式强调在过剩的市场条件下，失信者出局是惩治失信的最好办法。这来自信誉的主观性的特点：信誉是对事物的主观评价。一旦失信记录确定，就不会轻易改变。在过剩时代差一点或不是最好就被淘汰，如果失信且有了恶名能不被淘汰吗?
微利时代为品牌信誉提供管理空间
微利时代，企业的竞争进入微弱的比较优势阶段。利润的外生空间越来越小，投机的空间完全丧失。以精细化为标准的管理成为提高核心竞争力的必要手段。
成本管理尽管可以提高价格竞争力，但是，由于空间限制和市场竞争健康规则的约束，价格竞争不可能成为根本法宝。而品牌管理是提高市场竞争力的根本动力。在品牌管理方面，知名度与美誉度是两个基本点，企业核心竞争力来自无形资产，而不是有形资产。而无形资产以信誉的状态凝聚于品牌，品牌信誉度直接影响市场竞争力。企业的精细化管理必须以品牌为核心，以增加信誉指数为基本目标，精确设置信誉产生的基本指标，并制定规避危机和挽救风险的完整机制。
微利时代另一个提高竞争力的手段是创新。然而在没有品牌的条件下，创新的成本是非常高的。一种新产品如果没有让市场熟知的品牌作载体和媒介，就意味着不仅是技术创新，还是品牌创新，而品牌的优势在于稳定和积淀。人们习惯于信任熟知品牌。如果没有特殊条件，新品牌意味着要付出大量宣传成本和时间成本。技术创新确立产品吸引力，品牌积淀保证商品的可信度。产品吸引力来自独特性，品牌可信度来自一致性，二者相辅相成。这也告诉我们，精心呵护品牌，数十年，甚至数百年如一日地塑造一个品牌该是何等的重要。
品牌信誉管理的意义
在品牌全球化背景下，国家综合实力的底蕴是品牌信誉。如果没有强大的品牌支持，仅以能源储备和劳动力的付出去参与国际竞争，将表现出后劲的不足。如果企业缺少品牌力的推动，产品的竞争力也将十分微弱，甚至只能为已有品牌作低附加值的加工制造。
因此，品牌信誉管理是企业管理走向成熟的重要标志。经济全球化背景下的市场竞争是充分的没有局部保护的竞争。在这样的竞争条件下，任何参与竞争的主体都必须具备最基本的条件，这种表现为“无差别性”，其平等性像万人同赛的“马拉松”，比的是耐力与速度，其残酷性更像不分级别的拳击，拼的是重量和实力。
作为经过工业化洗礼的发达国家的著名企业，其市场发育期早已完成。进入中国市场的大公司多数都有100多年的历史，其管理水平早已完全进入成熟的运作阶段。相比之下，中国企业大都诞生于改革开放后的近20年，在缺乏社会体制准备的大前提下，在思想基础、文化基础、人才基础方面都缺少必要的准备。但是，市场自身的实践作用使得中国企业在参与竞争的过程中迅速成长。短短20年时间，一大批企业在快速完成资本积累的同时，强化科学管理，迅速成长为优秀企业。当然，由于中国企业的“速成效应”，使得其管理没有经过全面、细致、精确的推敲过程，管理的成熟度还有待进一步提高。
就市场营销而言，企业管理的水平与其所处的发展阶段有关，一般情况下，其差别表现为三个方面：生长型企业：出卖产品，占领市场；发展型企业：培育品牌，占领眼球；成熟型企业：管理信誉，占领心灵。
这三个阶段以递进方式发展，内涵与外延逐步扩大。目前，在国际上进人成熟阶段的企业，一般都需要数十年的修炼。那么，中国企业是否也要等到数十年才能步人成熟期呢?在快速发展的同时稳步成熟是否具有可行性?答案是肯定的。原因是，中国企业在发展初期，世界上成名的企业都已经具备了较好管理模式，大量先进的经验值得我们借鉴与参考，大大缩短了摸索的时间。另外，新经济使企业发展、市场更迭的轮回加快，高速发展的市场也自然推动企业快速成长。
为此，中国企业必须尽快跨越品牌培育的知名度阶段，将企业管理导人品牌信誉管理阶段，以成熟的市场运作推进企业稳步发展。
品牌信誉管理是市场经济秩序的需要。目前，我国整顿和规范市场经济秩序的工作依然十分艰巨。市场上“坏车模型”效应导致一些后发企业对市场规则的漠视。政府在整顿与规范方面做了大量工作，但成效不够显著，或者说是没有收到应有的效果。究其原因，是作为市场主体的企业在整顿与规范市场经济秩序的工作中处于被动地位。而且，在宏观意义上的整顿与规范往往与企业的具体的市场行为又很难合拍、对号。另外，政府管理市场要按市场规律，而市场规律的根本是利益机制，只有抓住利益机制的牛鼻子，才能使企业自觉走上规范化的轨道。
那么，怎样确定市场的利益机制呢?从宏观上看市场经济的总体需求具有两个方面：一是企业作为市场主体的市场化的局部需求。二是社会化的整体需求。在社会化的需求中，又包括公众需求和公共需求。公众需求是公民需求的总和，具有客观性；公共需求是社会秩序的全部，具有公益性。企业需求与社会需求是：—对既对立又统一的矛盾。只统一不对立，就表现为惰性，市场就不够活跃，经济就不发展；只对立不统一，就会不和谐，就会秩序混乱。而市场经济秩序混乱，是构建和谐社会的第一顽疾。
总之，品牌是企业行为社会化的载体和关键，也是企业在市场中获得利益的要点。品牌价值决定着企业的最终利益。将公众需求和公共需求的标准以量化的方式注入品牌价值中，形成品牌价值的提升与下降的通道，并以此形成企业利益的作用机制。那么，企业必须因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，减少或杜绝侵害公众利益和损害公共利益的行为。同样是市场利益机制导向，不建立信誉标准进行品牌信誉管理，获利动机便引导企业单纯追逐利益甚至破坏秩序；建立标准，实现品牌信誉管理，获利动机就引导企业遵守社会秩序。因此，以利益机制为杠杆，推动市场经济秩序的良性发展是十分可行的。

时间：2006-3-15
来源：中国信息报