中国地板行业品牌运作进入攻坚阶段

　　自去年10月至今年5月，记者度过了自进入地板行业以来最繁忙的一段时间，北京、上海、南浔、常州等地，几乎每周都有地板企业举办活动，明星代言签约仪式、经销商大会、新品发布会、趋势研讨会、新厂奠基或落成庆典等不一而足，有时一周之内竟要两赴北京。
　　据记者不完全统计，近段时间请明星代言的地板企业就有近30家之多，3月常州地板展现场露脸的明星就有五六位，行业热闹红火之势可见一斑。
　　经过了一段轰轰烈烈的“品牌革命”之后，中国地板行业在近两个月里终于回归平静。被业界寄予厚望的广州建材展期间，现场地板企业的表现只能用中规中矩来形容，与其他建材类如卫浴、橱柜等企业相比，声势并不突出，明显平淡。
　　概念炒作降温
　　追根溯源，。让人觉得不可思议的2006年国家免检产品名单公布，90多家地板企业获得这一“殊荣”，加上前两年参评的几十家企业，国内地板行业的国家免检产品已达100多家，品牌超过200个。
　事实上，同国内地板行业发达的制造能力相比，国内地板行业的整体营销概念还处于比较低的水平，免检、明星、广告“三板斧”已可囊括绝大多数地板品牌的营销手段。
　　当二线品牌大面积取得国家免检产品后，其自然希望能够百尺竿头，更进一步。
　　令人遗憾的是，随着越来越多的企业加入“品牌革命”队伍，免检、明星、广告“三板斧”战术的杀伤力每况愈下，同质化已经浸透国内地板行业的各方面，不仅是产品，也包括营销模式。当企业发觉在扔出大把钞票后，却不能取得令人满意的结果时，品牌炒作的快速降温就成了顺理成章的状况。
　　品牌格局基本形成
　　随着市场整合力度、深度的快速推进，中国地板市场环境已经相当残酷，企业运营成本随着人工、水电煤运、原材料等生产要素价格的快速上扬而大幅飙升；市场价格由于竞争的压力而徘徊不前；出口面临退税调整、人民币升值、关税壁垒、专利纠纷等一系列问题，企业利润日趋微薄。
　　虽然目前中国地板市场的市场份额还较为为分散，大企业、大品牌还没有占领足够大的市场份额，中小企业还有不小的市场份额，品牌集中度还很低；国内二、三线城市木地板消费热潮方兴未艾，中国地板行业潜力依然惊人；但部分企业经过多年打拼，已经形成全国性或区域性强势品牌，在行业内脱颖而出，战略布局基本完成，取得了强大的优势竞争地位，这也是不争的事实。
　　从目前地板行业形势看，两极分化现象已成为是市场演化的必然趋势，强势品牌依靠其所取得的综合竞争优势会进一步占领更多市场份额；而众多的弱势品牌将面临严峻考验。
　　品牌运作进入攻坚阶段
　　从某种意义上来说，两极分化是行业的进步，“二八法则”告诉我们，未来20％的企业占有80％的市场，80％的企业占有20％的市场，未来必然将会有一大批企业主动或被动的出局，这种现象在任何一个行业基本都是客观规律，不可能出现永远的百花齐放。
　　当然，现在就断言天下已定还为时过早，品牌格局的初步形成只是加大了新厂品牌的难度，而且随着时间的推移这种难度还会越来越大；对国内地板市场来讲，竞争已经走向纵深、系统、整体，新品牌想要再象前几年那样，不改变原来的粗放式经营模式，仅靠一两个策划，在一片红海的中国地板行业异军突起已经是不可能的事了。
　　“做品牌找死，不做品牌等死”是记者一直深恶痛绝的一句话，它不仅传播了不思进取、听天由命的消极思想，还助长了中小企业短期投机行为。在最近记者走访的不少中小企业中，这种思路有迅速扩散的趋势。
　　对广大中小、新兴地板企业来讲，虽然市场形势严峻，但现时国内地板市场的包容性还很强，企业根据自己的特点、实力、资源优选定位、细分市场、精耕细作，相信经过持续努力仍会取得良好的结果。
　　集中资源重点开发
　　如果小企业、弱势品牌、区域品牌不能站在全局角度考虑后续发展，盲目冲击全国市场，资源分散，遍地开花，其后果不仅不能迅速打开局面，反而会浪费企业有限的宝贵资源，削弱自身实力。
　　中小企业市场反应灵敏、新产品开发速度快、运作成本低等一系列优势，因此，在全国市场特别是大中型城市不能和强势品牌比拼实力，搞资源消耗战。而应该集中优势资源于偏远省份、二三线城市，通过强势运作，在该区域形成强势品牌，先做强、再做大。
　　精耕细作提升单店产出效率
　　对于已经掌握一定营销渠道的大中型地板企业来说，在现有渠道精耕细作，提升单店产出效率是当务之急，也是企业后续发展的重中之重。
　　在终端销售提升方面企业可以做的工作很多，但核心应该是提升经销商应对、开发市场的能力，变传统坐商为行商，使之积极主动地介入新兴销售渠道如全装修工程、网上直销或团购、小区推广等。当然，对经销商服务意识的系统培训提升也十分重要。
　　比拼实力资本为王
　　市场环境的急剧变化，对于大部分中小企业来讲，无所适从是一种普遍状态，但对于有强大实力、规模和品牌影响力的大中型实木地板企业来讲，其中又蕴含着巨大的市场发展机会。
　　其实，市场运作最简单的手段就是比拼实力，最有效的手段就是资本运营，对于市场紧缺资源比如位置好、生意旺的店面要敢于重资抢购、重金打造。经验告诉我们，在一个省会城市最旺的市场里面，拿下一个最重要的店面，不仅单店销售有保障，而且会带动一个地区的销售量快速上升。
　　当然，大动作、大魄力还要有后续手段跟上，产品、人员、服务、宣传等，毕竟现代竞争已经是一种系统竞争，只是一个环节优胜还不足以取得全局优胜。

时间：2007-09-26
记者：佳佳