品牌战略与行销策略的关系

任何行业的品牌产品都无疑是该行业的精华和骄傲，品牌称号的大帽就是一个重要的无形资产，能创造出比同类非品牌产品更高的价值。在市场竞争日趋白炽化的运动市场，品牌在其经济发展中的地位、作用和影响更是可想而知。

那么，何谓品牌？其基本特征是什么？品牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。其中，市场行销已成为现代企业创立品牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的重要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者赵英雄认为一个新颖、独特和有效的行销策略是提高产品知名度，树立品牌形象和创造品牌产品的锐利武器，特别是针对国外和国内众多知名品牌的运动产品在分割有限的国内市场时，纷纷以市场行销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给中小型企业造成极大威胁的今天。我们要想抗衡，并致力于发展品牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除了注重抓好产品质量和技术攻坚创新外，还必须加大市场行销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场行销策略则是创立品牌、保护品牌和壮大品牌的重要一环，它决定着企业开创品牌活动的成败。所以，企业在实施品牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场行销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场行销策略与品牌战略的内在联系就势在必行。

行销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场行销的效果，为企业开创品牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，就是搞好市场行销的前提条件。行销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌摆在第一位。

当今运动市场竞争异常激烈，运动企业如何为自己的产品找到恰当的市场行销位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。

所谓市场行销定位，就是指根据顾客对于某钟产品属性的重视程度，给本企业的产品确定了一个市场行销位置，让它在特定时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场行销形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。依据市场行销定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场行销定位策略划分为功能定位、品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适合自己的市场行销定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场行销定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空间。

经典案例：娃哈哈集团创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场行销定位于儿童身上，在创品牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场行销的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品行销的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场行销组合中最难确定的一部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

经典案例：格兰仕公司是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔除多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70％，并以创立的品牌为契机，实施品牌化扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多变的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的行销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变幻莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多种品种，多产品行销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散行销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争力，最终达到创造品牌和保护品牌。

经典案例：长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大佼佼者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因此赢得市场主动权，走上了创立中国品牌化之路。

提高品牌及其商标知名度，塑造品牌企业的形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广宣传活动会产生“轰动效应”，降品牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大延伸。谁的广告宣传活动搞的好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自恃品牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。

经典案例：可口可乐是世界品牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达2?84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。

后记

通过分析可以反映出一个问题，那就是世界品牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于品牌发展初步阶段的运动企业来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造品牌形象的突破口和“加速器”。

品牌对于我们企业来说，即是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它，研究它，在商海中正确操作市场行销策略，方能使中国运动产业屹立于品牌大家庭。