中小企业成长过程中的品牌策略选择

在当前激烈的市场竞争中，企业靠品牌获得竞争优势，这是个不争的事实。大企业有品牌理论指导，而占据我国企业总数99%的中小企业在资源、规模、人员素质方面与大企业相比不同，它们在成长过程中应有自己的品牌策略。本文分析了中小企业实施品牌策略时存在的认识误区，提出了可供中小企业选择的各种品牌策略，告诉了中小企业在打造品牌时要注意的问题。中小企业可以选择适宜的品牌策略，走上强势品牌之路。

　　在当前激烈的市场竞争中，企业与企业之间争夺市场最直接、最重要的手段就是他们各自拥有的品牌。品牌作为企业及其产品和服务的浓缩现象，是消费者区别企业间产品的重要标识。显然，谁能培育出自有品牌，并塑造成强势品牌，谁就拥有竞争优势。大企业依据自己实力，按照现有的品牌建立理论，创立的名牌产品已在市场上取得了巨额利润，而大量处于市场底层的中小企业，他们在企业资源、规模、人员素质方面与大企业相比有很大差距，他们不能完全照搬适应于大企业的品牌策略，很多中小企业急于先在市场中占据一席之地，慢慢地成长壮大为大企业，他们急切需要在发展过程中有如何选择品牌策略，构建强势品牌的理论指导。鉴于此，本文对中小企业成长过程中如何选择品牌策略做一些探讨。

　　一、中小企业品牌策略的误区

　　中小企业的经营管理者虽然意识到树立品牌的重要性，但在品牌策略实施中，还没有掌握建立品牌的方法，领会做品牌的精髓，在树品牌的过程中，急功近利，形成了许多误区。

　　二、追求销售量的增长，忽视品牌的建立

　　中小企业规模小，提供的产品和服务的能力有限，他们认为做品牌需要投入大量的资金和人力、物力，中小企业无力承受，那只是大企业的事情，当务之急是打开市场，提高销量，积累资本，在市场上站稳脚，解决生存问题。

　　(一)目标市场不明确，销售对象任意化

　　中小企业由于缺少品牌知识，一心想尽快占领市场，提高销售量，不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品，而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象，向所有消费者推销其产品。事实上，市场上除了少数同质产品外，对于绝大多数产品而言，都有自己特定的目标顾客群，产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求，当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后，就会失去对该品牌产品的信任，并引起目标顾客群对产品的质疑，导致使用该品牌的消费群体越来越少，产品市场寿命短。

　　(二)盲目跟风，品牌定位雷同

　　中小企业市场调研不够，缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解，很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场，更无力去设计新产品，开发这个新市场。品牌定位时，也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做，更多的时候是走捷径，看到别的行业、别的品牌产品获得成功，便不加分析地跟进，推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性，使用的营销策略类似，品牌无个性，市场竞争能力低，最终被市场淘汰。

　　(三)重视提高品牌知名度，轻视美誉度的培养

　　很多中小企业认为，做品牌就是提高产品的知名度，如果加大对广告的投入力度，通过广告对消费者的狂轰乱炸，就可以迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促使品牌快速发展。

　　(四)品牌延伸长，市场机会多

　　中小企业以许多成功企业为思考方向，在品牌成长过程中，为了尽可能地发掘品牌的市场潜力，不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况，任意进行品牌延伸，哪里出现了市场热点，品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸，定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸，或者延伸的领域与原领域毫不相关，或与原领域相冲突，不仅无助与新产品的推出，还会对原有品牌形象造成严重的损害。

　　(五)价格越低，品牌越能尽快打开市场

　　中小企业看到，价格是消费者选择商品时的一个重要依据，企业间价格竞争，成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段，他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式，追求品牌低价格，期求扩大自己的市场份额，增加自己的顾客拥有量，占据一定的市场位置。殊不知，一个企业要采取低价策略，必须要以成本领先为基础，同时还要具备以下几个条件：①产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。②必须以新产品上市作为先导和后续手段。③企业要有一定的规模。由此可以看出，只有具备一定影响力的品牌，才能采用低价策略。中小企业无力做到，以低价格打开市场，尽快的建立品牌,形成品牌影响。

　　三、中小企业品牌策略选择

　　中小企业在对企业外部环境机会、威胁和内部资源优势、弱点进行全面、科学分析与论证基础上，从满足目标市场需求出发，灵活运用各种营销策略，选择适合于自己成长发展的品牌策略，从小品牌做起，慢慢成长壮大，成为强势品牌。我认为可供中小企业选择的品牌策略如下：

　　(一)共享品牌策略

　　共享品牌是指若干家企业，基于其生产的产品或提供的服务的某种相关性，共同使用同一品牌。如以生产小型仪表为中心，各种生产水表、电表、气表等产品的中小企业可共用一个品牌。中小企业通过品牌集中起来，整合了企业各种资源，集团作战，为品牌建设和品牌宣传提供了人、财、物的有力支持。同时，品牌联合体内各企业共用同一品牌时，该品牌会在更大的市场空间内出现，与消费者接触的频率会大大增加，从而加深了消费者对该品牌的印象。品牌共享的各企业分享联合起来后，规模扩大带来的好处，可以抓紧时间专心提高产品和服务质量，提高核心竞争力。实行品牌共享企业要注意以下问题：①品牌联合体各企业成员的选择要符合条件。组成共享企业的各中小企业所提供的产品和服务既不能完全无关有不能互相代替。若共享品牌企业生产的产品和服务完全无关，则难以进行品牌定位，以统一的产品形象出现在消费者眼前;若产品和服务具有可替代性，抑或是同一产品和服务，则由于生产同类产品或提供相似服务企业之间必然存在质量和服务的差异，有可能造成一家企业的产品或服务问题，累及其他各家。②确定品牌定位。选用一个旧的品牌名称或创建一个新的品牌名称，明确该品牌的产品组合、技术服务标准和目标市场。随着市场环境变化，要及时调整定位。③品牌联合体规模大小要适度。联合体内企业数量既不能太多，又不能太少。若数量太少，难以体现品牌共享后带来的规模优势;若数量太多，为了争夺市场，企业间的磨擦和矛盾会增多，难以和平共处。④签订共享协议。企业找到共享合作伙伴后，就联合体内各企业提供或使用同一品牌问题，进行谈判，明确权利和责任，并用契约或协议的形式规定下来，以求在今后的行为中严格执行。

　　(二)差异化品牌策略

　　差异化品牌策略，就是中小企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的独特形象。由于消费者所处的社会、经济、自然条件等因素不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、审美观、价值观等的不同，他们的需要、动机及购买行为必然存在差异性，因此无论多么完善、多么成熟的市场，需求差异始终存在。中小企业品牌为了避免与市场上大品牌的正面冲突，发挥自身独特的优势，谋取市场地位，可以从寻找市场差异入手，塑造与众不同的品牌形象，做到“小而特”“小而专”“小而精”，在市场中独当一面。但要找准市场的差异，就要采用市场细分的方法。它要求企业经营者认真进行市场调查，充分了解消费者的需求，根据消费者需求的差异性，将某个产品的整体大市场细分为若干个小市场，即细分市场，以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场，在较小的细分市场上获得较大的市场占有率。当然，除了从产品设计上创造差异外，还可从价格、销售渠道、促销方式上与竞争对手区别开来。一个成功的具有差异化品牌的企业拥有为其顾客创造价值的方式，这些方式能带来超出所增成本的溢价，同时也带来了大量真诚的顾客。实践证明，中小企业只要肯动脑筋，寻找消费者需求差异，将差异市场培育成型，完全可以在激烈的市场竞争中找到市场机会。

　　(三)寄生品牌策略

　　随着社会经济的发展，社会分工更细，市场专业化程度更高，许多大型企业有着产品品牌优势和市场地位优势，他们非常强调拥有核心技术和核心产品，只重视核心产品的生产，而对非核心的相关零部件，配套工程和某些服务等都需外部企业提供，中小企业在势力比较弱小时，可以为他们服务来争取发展机会。替代强势品牌做加工，投入少、见效快、起步容易，进入市场的障碍小，同时可以借此熟悉行业氛围，学习大品牌企业的先进管理方法，了解企业生产工艺、质量管理、产品开发等方面的经验，方便嫁接，市场风险相对较小。中小企业省去了产品商标设计、注册、品牌宣传和保护，集中精力专注于产品生产，着重于提高产品质量。但寄生品牌策略在中小企业的发展中显现出局限性，如生产的稳定性差，获利少，企业的生产前景掌握在他人手中，缺乏发展的后劲。故该策略只能作为中小企业完成资本原始积累时无赖地选择。

在当前激烈的市场竞争中，企业靠品牌获得竞争优势，这是个不争的事实。大企业有品牌理论指导，而占据我国企业总数99%的中小企业在资源、规模、人员素质方面与大企业相比不同，它们在成长过程中应有自己的品牌策略。本文分析了中小企业实施品牌策略时存在的认识误区，提出了可供中小企业选择的各种品牌策略，告诉了中小企业在打造品牌时要注意的问题。中小企业可以选择适宜的品牌策略，走上强势品牌之路。

　　(四)区域性品牌策略

　　中小企业利用当地原材料和具有相同文化背景的员工与当地市场，着力打造区域品牌，使之在较小的市场范围内把品牌做好、做强，成为特定区域市场中占据一定市场地位的知名品牌。中小企业占据当地资源优势，对当地消费者需求和行为习惯比较熟悉，当地市场环境比较了解，他们比较容易生产出满足当地消费者需要的产品，往往这些产品体现地域特色，当地消费者喜欢它，存在一定的市场空间，并且品牌形象的转播很大程度上靠口碑宣传，一旦消费者认可了的话，就能变成真诚顾客，形成稳定的消费群，品牌的知名度和美誉度同时提升。由于产品在区域内的特点，从原材料采购、生产到广告宣传，再到经销商招募、渠道建设和物流运输都可以节省大量人、财、物力，降低经营管理难度，这些也正是中小企业希望看到的。中小企业应立足于本地市场，做好产品，除了在产品本身功效上下工夫外，还要设计和制作富有特色的产品包装袋和包装箱，提供良好的服务，用心为顾客创造价值，为自己树立良好的品牌形象。

　　(五)单一品牌策略

　　市场上虽然很多大企业实施多品牌策略获得了成功，但鉴于塑造一个成功品牌所需的资金和专业技术条件越来越高，中小企业受自身资源的限制，应选择单一品牌策略。当中小企业开发新产品时，借助自身品牌已有的知名度和品牌形象，以较低的推广成本、较快的速度将新产品推进市场，从而为新产品进入、占领市场赢得时间。企业集中促销、统一宣传，既大大节省了传播费用，又可显著地提高品牌知名度和品牌价值，获得更大的品牌效益。如果新产品利用现有的品牌效应，一经投放市场便占有一定的市场份额，就能加快企业生产的专业化、规模化进程，企业得到长足发展。中小企业只有集中力量做好现有的单一品牌，使之在一定区域内成长为名牌，待企业壮大到一定程度后再选择多品牌策略。

　　(六)中小企业品牌策略选择后应注意的问题

　　中小企业在选择了一个合适的品牌策略后，要重点建设好品牌，以各种手段丰富品牌内涵，提升品牌形象，壮大品牌实力，逐步成长为市场的优势品牌。

　　1.重视品牌设计

　　品牌是中小企业品牌策略的核心要素，它作为企业产品和服务质量、管理水平、信誉和形象的载体，它既是企业的一种权利，随着时间和知名度的提高，同时又是一种无形的财富。品牌设计好了，品牌策略的基础环节就搞好了。中小企业品牌设计的基本要求;①能显示有关产品的优点(包括用途、特征与品质)。②简短，易于拼读、辨认所需和记忆，令人有喜悦之感，并且只有一种发音方法。③要有特色，尽可能使品牌具有有利于产品推广的个性和内涵。④应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品。⑤易于申请注册登记，以便得到法律保护。品牌设计切忌落入俗套，如在品牌构想上总是以花木、景观、吉祥等大众性的思路来创意，似曾相似，毫无特色。

　　(1)提供优质产品和服务

　　产品是品牌的载体，消费者之所以要购买商品，本质还是消费者需要产品的使用价值，优质产品和服务是品牌发展中重要的基石。中小企业必须在产品质量上保持符合品牌定位的水平，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理，严格按质量标准执行，在员工中强调质量兴企的重要性，想方设法提高生产技术水平，尽量减少质量缺陷，严禁将以假乱真，以次充好的产品卖给消费者，以保证产品质量长期稳定与一致性，保持企业发展的可持续性和品牌的生命力。中小企业相比于大企业来说，在服务上更具优势。因为中小企业品牌的产品线和市场范围一般都比较小，这使他们有精力、有能力将售前、售中、售后服务做得更加细致、全面、到位，完善、周到的服务可以使企业品牌上层次，超值的服务将赢得顾客对品牌的真诚。

　　(2)培育独特的品牌文化

　　企业形象是自身品牌文化的体现。对企业品牌来说，文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。通过产品，向消费者传递了品牌的质量意识和服务理念，表达了企业的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神。一旦企业具有的独特品牌文化，引起了消费者共鸣，消费者就会选用该品牌，进而促进了产品的销售。中国有几千年的文明发展史，每个行业、每个产品基本上都能找到与其对应的文化脉络，中小企业要从目标市场消费者群中去充分考察他们的思想心态和行为方式，注入被消费者认同的有鲜明个性文化因素，在满足消费者物质需求的同时，满足消费者的精神需求，增强品牌力。

　　(3)搞好品牌推广

　　品牌推广是利用各种媒介把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去，接受消费者的检验和认同的过程。品牌推广可以加强企业直接与消费者沟通，加快品牌形象的树立和品牌真诚度的建立。基于中小企业资源的有限性，在进行品牌推广时，企业要注意结合自身的特点来选用适当的推广方式。①广告。投入少量资金做一些灯箱、路牌和墙体广告，制作一些精美、适用，印有公司宣传资料的小礼品，如台历、信纸、笔、纸袋等分送给消费者，吸引消费者的注意力，加深消费者的记忆。②公共关系。企业可编写有关企业、产品和员工的新闻，或举行活动，创造机会吸引新闻界的注意，进行宣传报道，做免费广告。积极参与社会组织的各种文化、娱乐、体育活动，参与赞助办学、扶贫、救灾活动等。③销售促进。举办展销会、提供各种增值服务、开办各种活动，让消费者快乐购物。④人员推销。通过销售人员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。此外中小企业应充分利用顾客口碑宣传，提升品牌的知名度和美誉度，常常满意的客户就是最好的广告。还要善于利用事件营销，给企业造势，使企业品牌以最快的速度在最短的时间内创造最大化的影响力。

　　2.坚持品牌建设

　　品牌建设不是一朝一夕的事情，它需要持之以恒才能产生效果。中小企业切忌急功近利，许多企业靠投放大量的广告去打造所谓名牌的做法，最终以失败收场。企业要知道，面对越来越成熟的市场，消费者比较理智，不会偏听广告宣传，去选择商品，而是经过反复比较，购买满足自己需要、满意的商品。由此中小企业要苦练内功，提高管理水平，通过运用现代的科学管理手段，来改变落后的、粗放的生产经营方式，逐步增加技术投入，用先进适用技术来改变工艺技术落后、产品档次底的状况。在生产经营中注意铸造独特的企业文化，充分发挥企业员工的创造力，提高员工的凝聚力，以开拓、创新、拼搏、进取为企业精神，以满足顾客需求为经营理念，公开、公正、公益、公德为价值观，精心打造品牌，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现小品牌向大品牌的跃进。

　　3.适时进行品牌创新

　　中小企业的品牌建设不是一劳永逸的，不断变革和创新才是品牌策略实施的灵魂。因为随着时代的发展，消费者的价值观和审美观不断地发生变化，品牌是一种建立在消费者心中的企业价值，当消费者的观点发生变化时，企业要跟上时代的步伐，在保证品牌的原有特征基础上，适时地迎合消费者的需求，这就要求构成企业品牌的各元素如营销理念、产品与服务、广告和促销等，围绕消费者需求的变化而变化，成为适应时代发展的具有新内容的老品牌。中小企业只有通过品牌创新，才能不断提高企业核心竞争力，保证品牌长盛不衰。

　　(七)注意品牌保护

　　品牌保护是维护和持续提升品牌核心价值的重要保证。目前企业重品牌建设，轻品牌保护的现象时有发生。甚至一些知名企业辛辛苦苦建立起来的品牌，曾因品牌保护不力，出现商标、品牌纷纷被别人抢先注册的情况，使得企业精心培育起来的无形资产白白流失，令人非常痛心!还有些企业品牌注册后，对品牌侵权行为关注较少，当市场上出现冒牌商品时，，，相对国外企业对品牌的呵护，我国的许多企业可谓冷漠。中小企业在品牌创立和成长过程中，要吸取前人的经验教训，加强品牌自我保护，采取如下品牌保护措施：①及时注册商标。凡是企业目标市场地域范围内均要进行商标注册，同时还要实行“立体注册”。②主动打击冒牌商品。企业安置市场信息员，了解市场上自有品牌的使用情况，一经发现侵权商品，主动出击，及时遏制。利用现代科学技术，加强商品的防伪功能，教育消费者如何识别假冒伪劣商品，使得冒牌商品无市场。

　　本文为湖南省哲学社会科学评审委员会2004——2005年度课题《我省中小企业品牌运营的现状、问题及对策》成果，项目号73101070412

　　作者简介：张征宇(1965.11-)，女，湖南沅江市人，现为湖南财经高等专科学校工商系主任，教授，研究方向：市场营销。