战略品牌管理第一步：规划品牌愿景

传统品牌战略及其管理以品牌形象和品牌识别为核心，把以品牌核心价值（DNA）为中心统帅一切企业传播行为作为打造强大品牌的宪法和不二法宝！然而正如圣经说：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必定在激烈竞争中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌势必走不远！新的战略品牌管理认为，打造强大的品牌首先要从发展清晰的品牌愿景开始！

打造强大品牌离不开品牌愿景

品牌在今天已变得越来越重要。由于市场和经济变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，

以及市场细分越来越深化，使得所有未能打造出强势品牌的公司纷纷面临发展和生存的困境，甚至亏损、倒闭！全世界范围内的趋势是，市场上的产品严重过剩，生命周期不断缩短，产品高度同质化，无论是百年老店，还是新创公司，如果不能打造一个强势大品牌，就很难在现在和将来的市场上生存和发展。

强势品牌能够使公司和产品与竞争对手形成差异、创造超高利润回报，而且如果管理得当的话，品牌能够驱使公司在市场竞争中保持不败、基业长青。可口可乐已经有近120年历史，米其林走过了生命中的105个年头，万宝路有了66岁的高龄，汰渍洗衣粉也在市场上畅销了50多年，尽管经过了不同时代、不同国家、不同文化的激烈竞争，这些品牌仍然是同行业市场上的无可争议的领导者。

历经数百年而长盛不衰的强势品牌是如何炼成的？有人说是因为有一个强有力的领导人，有人说是公司培育了强大的企业文化，有人说是不断的技术和产品创新领导了时代潮流，说法不一而足。那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？正如一个人如果缺乏目标和希望就浑浑厄厄、一事无成，一个航空母舰或者卫星如果失去了导舤仪就会乱冲乱撞、流失于太空一样，如果品牌没有目标和希望，也一定会在激烈的竞争中迷失方向、失去斗志，最终成为坛花一现的流星消失在历史的长河中。因此，无论是可口可乐、强生、吉列，还是奔驰、宝马、IBM，每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的航向，我们说它就是品牌的愿景！

正像灯塔的光线为旅行者提供了清楚的方向，品牌是企业的高级管理层努力通过品牌带给人们的世界，为了使世界更美好而拥有的景象。因此，苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务。

你要想让你的消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你，那么你必须在他们之前清楚的知道你是谁！也就是说，你要发展一个品牌愿景，去告诉你的消费者、你的股东、你的员工和社会公众，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么？和竞争者相比你的品牌有什么优势？

根据一项对我国电子、电器、食品、饮料、服装等行业300多个品牌快速调查的结果，95%以上的品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景！大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景，把品牌愿景和企业愿景当成一回事！

传统品牌管理的缺陷

一、传统战略与营销模型中品牌地位低下

按照传统的营销学理论，包括全球公认的营销学大师菲利浦?科特勒在内，对品牌在企业中的战略位置也是认识不足，品牌塑造在企业战略和营销中的位置如图1所示。基于这种理论，品牌塑造任务在企业各项工作中居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略、产品策略之下，它所处的位置和重要性远远不如企业的技术和产品研发、人力资源管理、生产制造、仓储管理甚至物流运输等来得重要。

在传统战略理论框架下，包括战略大师迈克尔?波特在内，对品牌和战略的关系（谁决定谁、谁影响谁）的界定和说明要么是不清晰，要么就是把品牌置于企业各项管理工作的较低位置。品牌在传统战略理论下居于相对较低的位置，如图2所示。这样就导致了以致于品牌及其战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在企业的资源配置中得到足够的支持。

二、传统品牌管理模型中品牌缺乏愿景引航

大卫 艾克无疑是现代品牌管理集大成者，当之无愧的世界级品牌管理大师。其先后出版的《品牌资产管理》、《建立强势品牌》、《品牌领导》被公认为“品牌创建和管理三部曲”！大卫?艾克以其“品牌识别策划模型”奠定了其在全球品牌管理领域无人可及的高度，该模型的核心思想，是以规划品牌核心价值（DNA）为中心的品牌识别系统，然后以品牌核心识别系统为核心，重整企业的一切传播和沟通行为，通过整合的行销传播手段来传达统一、一致的信息，以在消费者心目中形成一个持续的、统一的品牌形象，从而建立强大的品牌。在大卫?艾克理论模型的基础上，中外品牌专家和学者对该理论模型进一步深化研究，在此基础上更加强调品牌核心价值的重要性（如核心价值中心论），甚至把围绕品牌DNA建设品牌识别系统作为打造强大品牌的宪法和最高指导原则。

然而从企业战略的角度来看，大卫?艾克的品牌识别模式存在三个重大的缺陷：

1、 没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系。品牌既然被认为是企业头等考虑的大事，品牌建设就应该是企业极其重要的战略决择。大卫?艾克没有明确指出企业战略与品牌战略的关系，是企业战略决定了品牌战略？还是品牌战略决定了企业战略？企业战略如何指导品牌战略？品牌战略又是如何与企业战略保持一致、促进企业战略顺利推进的？

2、 过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企业的战略规划一定要从企业的愿景来界定企业是谁、企业未来的业务范围、企业发展的目标、企业价值观等一样，品牌战略的规划也离不开品牌是谁、品牌的业务领域是什么、品牌为什么存在、品牌从哪里来要到哪里去（品牌目标）。大卫?艾克只是过分强调品牌识别体系及以识别体系为中心进行品牌沟通的重要性，而完全忽视了甚至忘记了品牌也应该有愿景和使命来引领航向！没有明确的目标，就象航行中的巨轮没有了导航仪一样，企业的品牌建设随时都有可能改变方向甚至撞向冰山而沉没！

3、 品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。正如企业有一个使命来表明企业除了追求股东价值最大化外，赚钱并不是最终的目的，企业还要靠为社会、为人类的发展贡献出自己价值而存在一样，品牌也必须有自己的使命！大卫?艾克理论模型中通篇没有对品牌的社会价值也就是为什么存在进行论述，缺乏使命的品牌不能让员工和利益相关者自发的努力，企业的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“动力源泉”！

战略品牌管理的重大突破

为了洞察和发现强势品牌创建的秘诀和管理经验，全世界的品牌专家和营销学者纷纷展开了品牌与消费者关系的深入研究，很多全球著名的公司也从实践和应用中开展了相应的研究，“到底是谁创造了品牌？”、“谁又拥有品牌？”这个问题曾引发了全球品牌研究的热潮。《高级品牌管理——实务及案例分析》的作者Pual Temporal 认为：“许多知名品牌企业已经开始意识到，是消费者拥有品牌，是消费者创造了品牌，这是这个问题的正确答案。”他认为，“开明的公司已经铭记品牌的概念只存在于消费者的心里，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式罢了。”

Pual Temporal认为，“消费者创造了品牌，消费者拥有品牌”的研究结论，奠定了品牌与企业经营战略的新理论——品牌驱动经营战略。这个理论颠覆了传统的企业经营战略规划方法，用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略（如图3所示）。这个理论框架目前在以美国为代表的西方发达国家正大行其道，很多知名品牌的管理模式，已经转变成为先制定品牌的愿景和使命，以此推动经营战略和企业一切经营活动的发展。

新的品牌驱动经营战略理论，是站在消费者的立场和角度进行思考，关注如何将品牌与消费者联系起来，最新也就是获益最高的战略就是加强品牌和消费者的关系，并以此为基础推动公司业务的发展和品牌的价值提升。在新的理论框架下，品牌愿景和使命已经代替了企业的愿景和使命，品牌战略也已经位于经营战略之上，决定和指导经营战略，品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。

在这个新的理论框架中，要求公司具有战略眼光和战略思维，不再局限于某一个特定的产业开展业务，而是要横向跨越许多行业和多个国家、多个不同地区的多个市场中拓展业务；这个新的理论框架，倾向于打造公司品牌胜过打造产品品牌。这一变化主要是媒体的大爆炸、产品品牌高昂的运作费用的局限。全球产品品牌战略的鼻祖——宝洁公司开始向公众重点推广自己的公司品牌，把打造企业品牌的计划纳入其全球战略中；这个新的理论框架，要求企业和品牌的经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命和应负的责任。

战略品牌管理第一步：规划品牌愿景

在新的战略管理理论框架下，品牌愿景的规划就成为战略品牌管理的第一步，也是决定企业所有经营活动的最重要的决策。那么，就有必要准确理解品牌愿景及其构成。

关于品牌愿景的理论研究，最早见于英国伯明翰大学品牌营销教授莱斯利?德?彻纳东尼的《From Brand Vision to Brand Evaluation》一书。彻纳东尼把品牌愿景的构成分为三个部分：1、未来环境；2、品牌使命；3、品牌价值观。而对品牌愿景的具体定义和概念却只字未提。

美国Prophet品牌咨询公司著名品牌专家 Scott M. Davis教授在其《Brand Asset Management》一书中，把发展一个品牌愿景作为其“品牌资产管理11步法”首要的第一步。并对品牌愿景的定义、概念作了相对清晰的解释。

1、品牌愿景定义

品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述。品牌愿景清晰的界定、描述了一个品牌未来竞争环境、所从事的业务范围、品牌的使命和品牌价值观。

品牌愿景的创建位于公司业务的核心、全部职员的核心。企业内部文化和员工利益至关重要的呈现就是在外部建立一个强大的品牌。品牌愿景必须与企业使命、价值观和愿景陈述保持一致，并承担着向社会组织、股东和社会大众沟通未来品牌实现的业务和目标。

2、品牌愿景的构成

英国伯明翰大学品牌营销教授莱斯利?德?彻纳东尼认为，一个品牌的愿景要包括三个重要组成部分：理想的未来环境、品牌使命和品牌价值观，而且这三个部分是彼此相互联系并自我支持的。莱斯利?德?彻纳东尼教授把企业愿景的理论模型应用于品牌愿景研究，推导而出品牌愿景三角模型，这一理论模型是全球品牌战略管理理论研究中在品牌愿景研究上取得的重大突破。

笔者以为，正如企业的愿景缺乏“企业的业务是什么”或“企业的业务范围是什么”就会残缺不全、不完整一样，品牌愿景的构成如果没有指明品牌的业务范围，品牌在未来的发展中就会因为业务范围不清而四处开发产品、分散投资透支企业的资源而犯下重大错误，给品牌的发展带来致命的打击；或看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机遇。

为此，笔者在莱斯利?德?彻纳东尼品牌愿景三角模型的基础上，把品牌的业务范围作为一个重要组成部分，和未来环境、品牌使命、品牌价值观一起，共同构成完整的品牌愿景。笔者为此提出品牌愿景构成新的理论模型（见右图4）。笔者认为，一个品牌的愿景，应该有这四个部分组成，少了任何一个部分，品牌愿景就是不完整的、不够清晰的。

3、品牌愿景描述：一个好的品牌愿景描述，必须包括下面四点：

品牌的整体目标

品牌从事的目标市场

品牌力求凸显的不同点

品牌可以实现的整体财务目标

4、品牌愿景回答的问题：无论是对于品牌经营者、管理者还是内部员工来说，必须能够通过品牌愿景清晰的回答下面的几个问题：

品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？

品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？

我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

5、品牌愿景在战略品牌管理中的作用：品牌愿景最基本的作用主要有：

品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；

品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求；

品牌愿景告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；

品牌愿景激烈公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；

品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。

迎与作者探讨观点和看法：刘登义，战略品牌管理专家，上海品牌战略人才工程客座教授， BrandInsight中国品牌战略资深顾问。曾为中国石油、昆仑润滑油、海信电器、夏新手机、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麦等提供过品牌战略规划和整合传播服务。Email：davidldy@vip.sina.com