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WTO与企业商标战略

发布时间：2019-08-13 22:04:15

　　中国加入WTO，意味着更开放、更透明的市场和更残酷、更惨烈的竞争，面临全球经济一体化和知识经济浪潮的企业，必须整合自身的资源优势，实施企业品牌战略，争创世界著名品牌，

从商业和法律两个角度不断提升企业的商标价值和形成富有企业特色的核心竞争力。　　

一、商业角度：以创建品牌忠诚度为核心，实施全方位管理

　　企业商标在现实经济生活中的具体表现就是企业品牌，品牌是企业展示产品或服务、塑造形象，并最终赢得消费者青睐的充分手段，只有清晰明确的品牌战略才能指引企业在市场竞争中取胜。

1、品牌的决策：为需要而生存

　　品牌的决策是企业整个品牌战略的前提和基础。企业高层决策集团应根据国际经济的客观形式、企业自身的发展模式，产品或服务的特性以及最终客户的享受需要来确立自己的品牌，使品牌的识别与企业生产发展战略相适应，与企业的文化和管理理念相适应，与市场的需求相适应。

　　不能满足消费者的需求，不能让消费者满意的品牌注定要被市场淘汰。因此，在决策的过程中要充分考虑消费者的需求--这种需求可能是现实的，也可能是潜在的，甚至是消费者自己都未意识到的，这是市场经济的不易法则。正是在这个意义上，在决策中必须整合企业所有资源，以培养品牌忠诚度为中心，实施全方位的顾客满意管理系统。在品牌创建阶段，企业的市场占有率也许不是最高的，由于经营理念、管理体制、经营手段的一流，企业在未来的市场竞争中，在建立品牌的忠诚度过程中就可以赢得优势。

2、品牌的创建：为生存而超越

　　市场竞争的残酷性可以反映出品牌竞争的激烈，要在经济竞争中得以生存，就要在品牌战略中贯彻"为生存而超越"的理念。品牌的创建是一个系统工程，这一过程需要有良好的企业文化和完善的管理机制。创建初始应遵循"不求最大，但求最好"的原则。在品牌的创建过程中，一套完整的ＣＩ系统必不可少，而现在很多企业为了尽快获得回报，花大量财力投入到广告上，企图造成轰动效应，而不肯去扎扎实实地做工作；能够真正制订并严格执行品牌行为识别和理念识别系统的企业则更少。这就使得那些所谓的品牌只是"各领风骚三五年"，来得快去得也快。

3、品牌的维护：为超越而创新这是一个极具变革的年代，信息共享使企业可以在全球范围内寻找商业情报和发展机会，中国的入世，更使企业能够在不同地域、不同市场特性中找出契合点。

　　品牌战略并不能一劳永逸，必须根据复杂、多面的市场信息和客户的现实需要不失时机、不遗余力地实施品牌创新和转型，给品牌注入新元素，防止品牌退化。这就要求我们在品牌的维护中不断创新，使企业以一种全新的理念与方式确定在国内外的营销机制，巩固本土的营销网络，打开市场局面。当然，并不是每出现一种新理念我们都要实行它，但及时了解其出现的背景，过滤其借鉴意义还是很有必要的。

二、法律角度：以法律手段保护商标权，规范市场行为

　　商标权作为知识产权的一种，要根据WTO的游戏规则和国际惯例，从国际、国内两个层面加以保护，形成一种商标权保护战略。在WTO体制下，商标将在更广范围内存在，商标的取得、维护、保护都要按照WTO的游戏规则严格执行。

1、掌握商标法规及规则

　　按"自然垄断理论"，为知识设立产权能鼓励对知识的投资和有效利用。我国企业对商标及商标权有所了解但并不普及，这就要求我们一方面要提高商标经营意识，另一方面还得进一步了解商标制度的内容，研究与其他制度之间的关系，认清实施商标战略过程应防止的法律陷阱。

　　对于商标的取得、维护，这是关于企业商标的程序性事项，也是企业整个商标战略的前提。入世后，我们的企业要熟悉WTO《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）的相关规定，将符合条件的商标按规定的程序提请本国或（和）WTO任一成员国审查注册，要充分认识并利用注册的优先权。其他诸如商标的使用、商标的续展、商标的注册期限等都是我们必须认清的问题。

2、实施商标保护，打好"法律牌"

　　这是企业商标战略得以贯彻实施的核心保障措施，企业要根据TRIPS的规定切实维护自身利益。我们需要进一步完善有关立法，从法律上与国际惯例接轨，提高专利、商标审查的质量和水平，促进我国经济持续稳定健康地发展。我国的商标制度，几经修订已有很大进步。但面对入世后的新形势，仍存在不适应之处，需要进一步完善。我们的企事业单位一定要把专利工作提到重要议事日程，提高自身的商标保护能力和运用管理能力，把商标作为企业扩张、市场开拓的重要法宝；要采取切实措施，保护企业知识权益，维护名牌产品的形象，在国内外市场营销中自觉进行提前商标注册；另一方面，要加强保护商标权方面的管理，设立商标管理机构，及时发现和制止侵犯自己合法权益的不法行为。

　　WTO的时代是个高度市场化的时代，更是一个规范的时代，作为企业价值体现的企业商标，将在市场和法治的交互作用下，不断积累自身的价值，企业商标战略从宏观的高度将为企业商标价值的实现指引方向和提供方法，并最终凸现出商标的竞争优势。

（作者单位：广东东鹏陶瓷股份有限公司）