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老字号的自我救赎

发布时间：2020-11-25 16:51:15

据统计建国初期我国约有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业。经过几十年的发展之后，大部分的老字号已经从历史的舞台上消失了。有一些是在适者生存的环境下自然淘汰，但还有很多是因为自己的管理不善，而落得门前泠落鞍马稀。“老字号”要重振是社会共识，因为它不仅是中华文化的代代传承，也是一个民族的集体记忆，是中国的特色和国粹。每个人在某个地方，总会知道当地有什么特色老字号，而这些老企业也成为一个地方标志。

那么，我们首先来了解下什么是“老字号”?“老字号”本身就可以用知识产权的概念来解释。“老字号”其实是一项以其品牌为代表的无形资产，其实质可以概括为在长期经营活动中逐渐积累而产生的以产品、服务为体现的一组准确把握客户需求的存量知识。历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，才能称其为老字号。老字号之所以兴，是知识产权管理的胜利，其初期正因为抓住了客户需求，用这些需求知识迅速打开了市场，靠口碑累积让品牌更加深入人心，而依靠品牌的辐射力，在固定的地域力成为一种影响力。老字号之所以衰，是知识产权管理的失败，把握客户需求的知识，没有及时的转化和更新、品牌管理没有创新和延展。

由于历史原因和体制转换的影响，我国老字号企业在发展中遇到许多新情况和新问题。部分老字号企业组织化程度低，体制、技术、管理落后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。特别是长期以来，由于对老字号的重视和支持力度不够，缺乏合理的发展规划，保护措施不到位，继承和发展老字号传统特色技艺和文化方面缺少必要的政策支持，制约了老字号的发展。企业本身对知识产权管理不重视，商标专利没有加以保护，商标在国外被抢注等现象也屡有发生。除外在的原因，概括起来老字号自身发展出现的问题有四个：一，缺少创新(创造)，二，缺少知识产权管理(运用)三，没有知识产权保护(保护)四，没有品牌价值评估(管理)。

针对这些情况，“老字号”要淘尽浮尘见黄金，必须建立现代知识产权管理制度。 2010年11月30日中国法商管理高端论坛在中国政法大学举办，在会上国际知识产权组织专家顾问、澳大利亚悉尼科技大学教授philip griffith发表了演讲。他提到知识产权是整个企业的商务基础，对企业的整体商业战略非常有用，因此企业应当有配套的知识产权管理体系，有周密的知识产权政策，来保证其知识产权的安全稳定运行。他所提到的现代知识产权管理的四大环节完全可以应对目前老字号的突破性发展。

首先，鼓励创新。创新分两方面，一方面鼓励大家用自己的智慧去赢得财富，同时给企业带来活力。另一方面对企业品牌的再创新，“酒香不怕巷子深”的老字号需要走下高高在上的宝座，用口碑相传的品牌营销方式已不能适应现代社会发展，在强势品牌的攻击下必须对品牌多加包装，用现代媒体方式再造品牌辉煌。第二，是企业知识产权的管理。这里面包括注册、查询、监控等环节。创新之后我们必须将智慧成果注册成知识产权加以法律上的保护，注册之后需要适时的查询，而监控是为了防患于未燃。特殊的是，对于老字号企业，多了一个对知识产权的传承有关于经营哲学、价值观和社会责任感方面的知识，一般为长期积淀而来，并且已经经历了，因此它是客户在购买、消费过程中获得良好承诺并产生美妙联想，从而更贴切满足其多种附加需求的根源，这正是“老字号”的核心竞争优势及丰厚的利润区。对此的合理继承，体现了“老字号”经营知识的人格化。第三，是企业知识产权的保护，就是为知识产权树立一道防火墙，一旦侵权发生后，即采取有效的手段维护自己的权益。第四，对企业所拥有的知识产权进行评估，对闲置的转换成现金流，对陈旧的加以抛弃，对缺乏的核心知识产权购买。不断的让企业核心竞争力保持优势。现代企业管理学告诉我们，企业的核心竞争力是明显优于同业对手，而且不易被竞争对手模仿与超越的，同时还能够不断提高产品价值及企业获得可持续发展的一种能力。

因此，专家告诉笔者，“老字号是否具有核心竞争力，其中一条重要的考量标准就其知识产权的核心，是否容易被对手模仿与超越。”那么运用现代的知识产权管理制度，必能令老字号再度重放光彩。