媒体网站的品牌建设：一个营销学的思路（下）

我们要解决的另一个问题是，新闻是网民的惟一需求吗？
答案当然是否定的。网民还有娱乐需求、消费需求、人际交流需求等。问题是，媒体网站是发挥自己的优势做一种单一产品，还是全面出击，满足人们的多种需求？理论上来说，集中优势兵力做好新闻，以此来形成自己的品牌，是媒体网站的一种方向，但台湾第一家网络原生报纸《明日报》的倒闭，却说明，仅有新闻，网站的前途是没有保证的。
事实上，人们对新闻的消费能力是有限的。一个人在一个网站能看的新闻大概也就10条～20条，停留时间不过十几分钟。如果仅仅依靠这样有限的访问，要维持网站的活力，其难度可想而知。 很多时候，人们不是为了看新闻才去某一个网站，而是为了收发邮件。看新闻可以通过报纸、电视，而收发邮件只能通过网站。看新闻可以去别的网站，而免费邮箱却常常在锁定在一个网站。
既然用户的需求是多样化的，那么媒体网站的产品也就不能单一。并且，要合理地营造出产品之间的\"生物链\"关系。例如，以免费邮箱、聊天室、BBS吸引人气，以新闻营造声誉，以电子商务来营利。
网站的生物链大同小异，那么特色从何而来？也许有很多途径来营造特色，但这里只提一条，那就是本地化服务。
本地化服务，在很多地方性媒体网站被片面地理解为本地新闻。但很多网站在做本地新闻方面也许比不过本地的传统媒体。这就形成一种尴尬：
本地人看觉得不过瘾，外地人则根本不感兴趣。如果我们真正分析网民的需求，我们会发现，本地化服务除了新闻，还有很多事情可做。例如，提供本地的娱乐、旅游、餐饮、购物等各种信息，并且这些信息一定要?quot;直接可用\"的。例如，有电影的信息，就应该有与此相关的电影院的信息，什么时候放电影、票价多少等，甚至可以直接提供网上购票。这方面，\"美国在线\"的\"数字化城市\"服务给我们提供了一个很好的范例。国内的Ｅ龙网站等也是值得借鉴的。媒体网站拥有良好的社会关系资源，理应把这种资源用到更加深入的本地化服务中来。
2.消费者愿意付出的成本(cost)
免费风之后，收费风渐渐强劲，一些媒体网站也在跃跃欲试?“收费新闻”的想法也产生了。但是，如果我们从消费者愿意付出的成本来看，收费新闻至少目前是死路一条。因为从\"质\"的方面看，网络新闻并不具备收费的资本，不看也没有什么关系。指望深度报道收费更是一厢情愿。
电子邮箱的收费在目前同样是可行性较小，至少是得不偿失。 具有可行性的是收费的专业资讯服务。大多数网民都表示愿意为真正有价值的信息付费。但什么样的信息才是真正被需要的，这才是最重要的。现在很多网站的特色信息只是自封的，网民不买账。所以还是要潜下心来研究网民需求。此外，网站还要充分考虑投入与产出之间的关系，避免做赔本买卖。
其实真正让网民没有异议的付费，是为网上购买的商品付费。电子商务也就是一种强有力的营利手段。而很多传统媒体特别是报纸，具有完备的发行体系，如果能加以改造利用，应该比一般的电子商务网站更容易进行物流的运作。如果再与传统企业联合，使自己在商品来源方面获得优势，那么，媒体网站应该是有利可图的。而完善的电子商务服务，也会给网站的声誉带来积极影响。
3．为消费者所提供的方便(Convenience)
与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且，网络不同的服务，所要求的技能层次也是不一致的。另外，网络是一个真正?\"时间就是金钱\"的场所。人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多，所以，方便易用性不但对于技能较差的网民是必须的，对技能很好的网民也是必须的。
一个网站的易用性，表现在如下方面：
保证界面设计的简洁；
保证网站结构的清晰、简单；
保证网站栏目名称的准确性；
尽量减轻用户的额外负担，例如，需要下载插件才能收看的内容； 考虑各种细节的设计，例如适中的页面大小，图片的大小、网站地图等。
对于新闻网站来说，新闻网页的设计，也是一个需要单独考虑的问题。主页上出现多少新闻合适，一个栏目导读中，放多少条新闻合适，都是要研究的。国外的媒体网站，一般一个栏目下只出现一条重要新闻。但国内网站，常常一个栏目中出现10条左右的新闻，两者孰优孰劣，不能靠直觉，利用实验或调查的方法，也许能得出更为科学的结论。
此外，通过邮件方式发送用户定制的新闻，也应是未来一种常见的新闻服务手段。
4．与消费者的沟通(Communication)
网站要加强与消费者之间的沟通，一是为受众与网站间的联系、反馈提供更多的渠道，二是给受众与受众之间的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：当受众之间通过网站建立起牢固的关系时，他们也必然也与网站建立起了稳定的关系，因为他们的活动空间常常是这个网站。
因此，网站品牌建设的一个重要内容就是网上的社区建设。在这个建设中，首先要考虑的是社区的类型。根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块，从商业价值来看，综合性社区和专业社区各有优势，前者通常可以吸引大量人气，首先取得网民的注意力，然后通过网络广告等形式取得收入，而专业性社区往往直接蕴含着商机。
网上社区的主持人，是一个社区成功的关键。主持人的素质高低，很大程度上关系到社区的经营好坏。从社区经营的角度看，主持人的素质应当包括：具有一定思想或理论深度，有过硬的文字水平，具备组织、推动讨论的能力和良好的人际协调能力。
其次，网站社区还应该有良好的管理机制。除了要遵守有关的法律、法规外，还应该用合理的保护机制来实现社区成员的利益共享、形成平等开放的交流环境，用激励机制来鼓励成员的积极参与。 现在一些媒体网站的论坛已经成为了网站的\"王牌\"，它们对于网站的品牌建设起着不可低估的作用。学习这些论坛的经验，也许能使我们更深地领悟社区建设的秘决。
从另一方面看，媒体网站也可成为物理世界社团建设、沟通的一种桥梁。在美国报业协会（NAA）为媒体网站特设的\"数字边缘奖\"（Digital Edge Award）的评选结果中，我们可以看出，很多获奖的报纸网站，特别是发行量不大的地方报纸网站，都把社团服务作为自己的一项重要内容。这当然与美国较为发达的群众性社团建设有关。但这些媒体网站的做法，体现出一种更为开阔的服务与沟通思路。这是值得我们借鉴的。
以上4个C，形成了媒体网站整合营销的大致框架。但是，我们还应注意的是，整合营销理论强调\"整合\"。在我看来，对于媒体网站而言，这种整合应包括：
机构的整合：包括网站内部的整合，网站外部的整合以及内外部的整合等，使网站内外部各环节、各部门协调一致。由于网络的开放性，网站内部的矛盾往往很容易通过网络的某些渠道透露出来，所以加强内部的沟通、管理，更为重要。
形象的整合：以网站定位为基础，利用CIS理论，为网站设计合理的形象，并在网站的建设与推广中，保持与强化这种形象。在这方面，媒体网站应该学习搜狐等商业网站的做法。
行动的整合：媒体网站的内容、商务与社区之间应该有机结合，相互依存、相互补充，而不是各自为政。在一些重要的新闻传播或媒体营销活动中，这些部分应该采取统一的行动。
各个利害关系对象的整合：整合营销理论虽然强调以消费者为中心，但它也同时强调要把企业的所有利害关系对象看作一个整体进行沟通。因此，网站除了应该把注意力放在网民身上外，还应该注意到与政府部门、与己相关的企业及社会各界等保持良好的合作与沟通，以便为自己营造更加全面的良好形象。