建设城市品牌

前　言
　　全球一体化、、经济体制改革进一步深化、政府换届、政府职能转换……城市管理者在新的时代背景下，使命进一步明确：建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，形成城市的核心竞争力，成为当今城市领导人思考的焦点。
　　当以上目标逐渐清晰，城市管理者将视线投向现代城市品牌理论。如果有机会针对城市的管理者做一个调研，问题是城市是否应该建立品牌？估计大部分市长以及市委书记都会毫不犹豫的回答“是”！可以看出，城市管理者高度认同城市品牌建设的意义：城市品牌建设可以提升市民对城市的自豪感、认同感；吸引投资者、人才、，对城市的招商引资、吸引人才、旅游发展及经济结构调整、城市地位的提升起到重要作用。
　　但是如果我们进一步追问：建立城市品牌的工作在市长工作中应该占多大的比重？城市品牌在整体城市战略规划中应该居于什么位置？城市品牌建立的手段和程序是怎样的？恐怕就不是那么容易得到清晰、明确、一致的回答。在这一领域，欠缺优秀的应用理论指导实践。本文的目的在于试图介绍一种观念，描述一个理论框架，提供一种解决方案，从而为促进中国城市的现代化管理，建立核心竞争力这一运动贡献绵薄之力。
定　义
　　要进行城市品牌建设，我们首先需要了解到城市品牌的真正内涵，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，在这种情况下，我们称之为地理品牌。地理品牌可以认为是市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等受众，对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。　
　　地理品牌可以分为四个层次，这四个层面分别为：国家、区域——比如中国四川省、城市、地域——比如山东省泰安地区。不同层次背后的运营理念一致，但是具体运作框架有所不同，我们主要从城市品牌这一层次进行研究。
　　城市品牌都可以从两个方面进行建设：整体品牌和旅游品牌。、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。我们可以从下图获得相关概念的直观表现。

比　较
　　有了这种认识，我们可以跟现实中被广为传播和认知，但是却似是而非的概念进行比较，进一步清晰城市品牌的外延，明确城市品牌概念。
　　宣传城市就是建立了城市品牌？
　　城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义，品牌存在的真正领域是我们受众的脑海。他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。
　　名城就是城市品牌？
　　一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的；在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这一个“名”的维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退，有名不代表永远有名，有名也可能会被人淡忘。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承和发扬，才是正确的取向。
　　城市形象工程就是建设城市品牌？
城市形象工程是城市对自身的形象塑造，它作用于城市内部，同样应该归结为城市品牌建设的一部分。应用最新的品牌理念来进一步定义城市形象工程，我们可以称之为“城市品牌体验建设工程”，这一工程应该在明晰的城市品牌战略的指导下进行。关于这一工程在整个城市品牌战略规划里面的位置，我们下文会有进一步说明。
　　城市战略规划就是城市品牌战略规划？
　　以上三种认识的错误在于狭义地理解品牌以及城市品牌的概念。与此相反，如果认为城市发展战略规划就是城市品牌战略规划，又过于广义地定义了城市品牌。
　　实际上，城市发展战略规划在规划的层次上来说要高于城市品牌战略规划，进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。城市战略规划必须分析城市的现状，城市的存在意义，城市的远景，城市的优势劣势，外部的机会威胁，综合考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段。
　　而城市品牌战略规划并非综合性的整体规划，它是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。我们用下图可以清楚地看到这种城市战略理念的层次性。
　　一言以蔽之，城市品牌战略是城市有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法、手段的整合，而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境以及物质财富，与品牌战略的紧密结合构成城市发展战略形成城市的核心竞争力，从而进而实现城市的近期、中期、远期发展目标。
建　设
　　战略建设架构
　
　　当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策，当品牌战略决策做出之后，必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么？城市品牌的发展目标是什么？我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别也就是品牌定位是什么？在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？在长时间内如何维持、强化、提升我们城市品牌？
　　城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。如果我们试图将巴黎的品牌核心定义为壮观，恐怕没有任何支持，也不会达到任何效果。
　　品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众；城市的历史、现状、以及将来；、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。
　　当我们明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，我们应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。
　　同时，我们应该着手进行城市品牌的体验建设规划，这一体验规划就涵盖了前文涉及的城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节事活动，也可以构建城市独特的品牌体验。
　　成功案例——大连
　　大连可谓国内城市品牌体验建设的典范，20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。
城市品牌传播
　　战略意味着远景目标以及相应的长期规划。品牌的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后不应该在短时间频繁变动，我们将之归入品牌战略层面。
　　而短期的比如以年或者季度为单位的品牌建设工作，我们称之为战术。在战术层面，主要考虑的就是宣传活动，也就是品牌传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播活动我们称之为对内传播，针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动我们称之为对外传播。
　　城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；
　　对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化、形成品牌拉力、提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
　　传播手段有多种，可以简要地划分为活动、广告、公关、直效等，传播手段之间的协同我们称之为整合营销传播。也就是不同的传播手段，不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。
　　比如我们在中央电视台看到的“登泰山、保平安”这一电视广告，电视广告传达泰山的品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安宁”。同一传播主题，我们可以通过软性宣传手段，比如电视专题中直接分析驱动旅游者前往泰山的深层次心理因素，挖掘他们对于泰山神圣地位的品牌认知，从而影响目标受众，传播泰山品牌定位，进而达到宣传目的。
　　成功的关键因素
　　城市品牌建设的丰富内涵，意味着需要将城市的品牌定位、品牌核心贯彻城市建设及发展的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游产业的发展、城市文化的树立等等，都需要城市品牌战略的指导，都需要通过城市最高管理层对资源的进行整合，对部门进行协调。当城市品牌建设成为市委市政府的核心工作之一，传统的城市宣传部门在全新的城市品牌建设理念下应该被进一步授权。
　　城市品牌咨询顾问作为外部专家，在城市品牌建设过程中应该起到重要作用。作为项目理论、工具以及知识的提供者、项目操作进度的加速者、作为具体工作尤其是品牌传播工作的执行者，与城市管理者共同协作。
结　语
　　城市品牌作为现代品牌理论的一种应用，已经在城市的实践中起着举足轻重的作用。本文的作用在于初步介绍这方面的理论，以为实践者提供一些工具，激发新的点子以及举措。接下来，我们会逐步将中视金桥发展的方法论、相关实践经验以及心得分享给城市的管理者以及有志于从事这方面工作的组织及个人。在这个领域，我们的目标是建立中国的独特城市品牌景观，协助城市客户建立可持续发展的品牌核心动力，最终塑造世界性的城市品牌。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者孙雷为资深品牌以及策略顾问，有着多年的品牌、营销策略规划以及整合传播实施执行经验。历任多家跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务，曾在中国网络通信有限公司负责品牌管理工作。为以下客户提供过品牌战略咨询、品牌推广策略以及创意服务：一汽－大众，澳柯玛空调、一汽丰田、东风柳汽，四川省旅游局、中国网通、LG电子、北京延利食品等。联系电话：13901385424，电子邮件：9sun9@sina.com.cn