品牌建设的中国经验

　　非常高兴有机会跟大家一起分享品牌建设的中国经验，先做一个自我介绍，我本人是一个品牌竞争力战略的理论实践者和研究者，人家说两栖动物，生意好的时候做生意，生意不好的时候做学术研究，十几年来，做广告服务，我们服务了一些广告客户，主要是集中于品牌建设，像十年前的望子成龙小霸王，伊利找到一个好朋友，蒙牛美丽的草原我的家，在实践过程中和中国企业家我们探索了一些品牌建设的中国经验，这些经验都是来源于中国品牌发展实践，从而形成了一个品牌竞争力的理论，这个理论主要说品牌竞争力张显的是企业的无形资产，因为21世纪，现在我们所处的世纪是一个品牌竞争力的世纪，品牌建设的基础就是品牌战略，企业战略核心就是品牌战略，品牌战略规划五个方面，升华企业愿景，年轻品牌形象，品牌差异化，塑造专家形象，传播品牌务实和宣传企业领袖，任何企业品牌的核心问题，都是拥有了单一强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升品牌的竞争力，带动其它产品的族群的销售，这是每一个企业的问题。
　　品牌建设模型，它是作为任务品牌，符号品牌等等由于时间的问题，我也不详细讲了，我们认为品牌竞争力，就是你的品牌比同类产品市场影响力大，占有率高，附加值高，生命周期长的深层次的原因，这个讲起来是一个学术定义，用一个通俗话来讲，企业家的话讲的非常通俗，如果你的产品比别人卖的贵，卖的快，卖的多，卖的久，说明你的品牌竞争力强，反之你的品牌竞争力弱，用这个来衡量功能性饮料的话，这个标准就是中国企业领军人物，，在品牌竞争力的金字塔当中，它包括了领导力，文化里，生命力，创新里，折射力等，什么叫品牌的核心力，你的产品是满足人的需求与欲求的，古希腊的亚里斯多德讲到，需求是我们生存不可或却的东西，像住所，食物，衣服和其它的生活必需品，品牌是需要你高人一等，添加功能的东西，这样的情况下，我们看像百氏可乐，它在发展的过程中，有三次破产，找可口可乐收购，它的代言人方面我们看从迈克尔杰克逊，到王菲，到谢霆峰，当姚明，他比任何一个年轻人追星都厉害，在上个世纪奥地利的萨尔此堡大学给一个水的实验，第一个按时你说的是矿泉水，第二个是你喝的是蒸馏水，第三组你用的自流水，这三种是三种结合及第一个觉得，我的水是来阿尔卑斯山的水，有一点甜，第二组，蒸馏水没有味道，第三组是加了路粉的味道，就是一个人在商品社会，到底是经济人，还是品牌人，我们认为是品牌人，这个结果也被美国一个实验得到了证明，美国两个科学家，“落特波和“板的四德”他们的实验是核磁共振的实验，就是男人看到汽车和美女的大脑反映的一样的，我们说开过一个法拉利和一个美女一样大脑的反映是一样的，这个道理得到了引证以后，可口可乐想揭开一个秘，百氏可乐做过一个测验，就是把这个牌子撕掉以后，就是很多人认为百氏可乐更好喝，但是只要暗示受测者，就是你喝的可口可乐，它的品牌反映非常的强烈，就是为什么比科学家证明可口可乐更好喝，但是30年来百氏可乐的销量永远超不过可口可乐，可口可乐是美军攻打伊拉克第一笔的采购物，不是定时炸弹，所以MRI正式说明了品牌的威力。如此来看，卓越的品牌是怎么连成的，我们在座的企业家都是希望自己的品牌成为卓越的企业，制造品牌，五年，20年，30年，我举中国和国外的例子说明我们的问题。
　　第一个问题，蒙牛领到第一个营业执照是1999年1月份，它第一则电视广告是99年6月1号，就是半年以后在中央电视台打广告，现在正好是六月份，五年时间，它已经成为一个香港的上市公司，它的一个做法是什么，就是让牛奶具备品牌的差异化，大家卖的都是相同的牛奶，它从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，他一直做一个丰富品牌内涵的工作，当然CCTV的功劳是功不可没的，其实这个优势是任何一个企业都可以拥有，只不过它添加了一些丰富的内涵而已，这是6月10号在香港上市的图形。名牌是哪里来的，我们的一个观点，是名牌是制造出来的，不是从天上掉下来的，我举皮尔卡丹的例子，这是1978年皮尔卡丹第一次来到中国，就是大街上看到这样的人是妖怪，20世纪80年代初，卡丹在中国开办了马克西姆餐厅，就是因为他个人品牌的推广，皮尔卡丹成为中国知名度最高的法国人，由此他创造了它的服装品牌，在中国这个品牌的确是中国人心目中的法国的时装，我可以告诉大家他是意大利人，跟法国血统不沾边，但是他成功的造就了一个法国品牌。皮尔卡丹制造了一个笑话，你牵一头牛上街，并不显得你富有，但是你如果穿一个皮带上街可能是很富有，如果消费者认为哪个功能饮料没有空白占领的情况下，你占领了，你可能是创建你的品牌。所以我们总结出来品牌建设的四大定律。
　　第一个定律，叫品牌的传播意识要强，以前我们说酒香不怕巷子深，这个时代一去不复返了，，，当时的160万册是非常客观的数字，品牌建设的定律之二，是主动传播，品牌的美意度靠自己建立，企业想着我的产品很好，在家里坐着等记者上门夸自己的品牌好，这是幻想，如果我的产品有效告诉你的五个亲朋好友，如果我的产品不好，你告诉所有的人，这个我们看一个老人说，一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最后一次请他吃饭所点菜的好坏，这个人叫钱钟书，品牌建设定律之三，要加强传播的强度和跨国。，学习的诀窍是忘记前复习，维系婚姻的诀窍是对你的爱人说I love you。，讲了20年，航天员专用产品多达6个，人们为什么记住了蒙牛，因为它CCTV里播出，所以说100－1等等多少，可能等于零，不等于99，我们最近做的一个课题叫品牌转移，就是国际性品牌在中国有的为什么论为地方品牌，就是它没有很好的利用中国品牌性的媒体，刚才田老师也讲了，品牌建设的定律之四，我们中国有一句话，就是据高声自远，大家说我从小往上传播可不可以，那是谣言，只有强势媒体使你的品牌增加一个倍数，广告在品牌建设中的作用很多，我举一两个例子，为什么美国很强势，它鼓吹全球化，我们经过研究，美国是很好策划的国家，美国之所以建国就是广告的功劳，有记者问他，你假如送给苏联人每人一个产品是什么，有的说我送“戏路四”。有的美国人遍地都是黄金，大家看到泰坦尼克号这个著名的Pose。最近一本书叫克林顿的我的爱，克林顿说广告救了克林顿，就是他是一个诽闻特别多，这个时候克林顿表现出来的男子汉的气概，一把把他的太太搂在怀里，所有的美国女性选民，克林顿是最好的人，他苦于树立自己的形象的时候，如何做让美国人相信我，最后广告公司的答案说，美国人不可能相信你，只能让美国的女人相信你。所以广告在加强品牌忠诚度的作用是什么，你的产品是什么，并不是最重要的，消费者认为你的品牌是什么，广告提供购买的理由，广告创造人们的需求，品牌文化是通过广告来实现的，广告是唯一有着强烈鲜明说服策略，传达策略的大众传播信息，广告对消费者的影响是很强大的。而中国又是世界上广告通路最复杂的国家，我们田总也说了，中央电视台最高的3500家，中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的综合，所以这样的情况，像中国形成了CCTV这样的强势媒体。我只知道我的广告费有一半浪费了，但是我们不知道哪一半被浪费了，就是通过品牌的广告具有，管理聚焦，定位聚焦，以及媒介组合的聚焦，可以节省你一半广告费。
　　任何一个品牌，要成为品牌卓越的产品，要进行品牌的创新，我们认为一切从设计开始，这是像一滴水，这是本世纪最伟大的设计，当然还有他和她的设计，我们认为也是非常好的，这是瑞士人做的设计，把月亮镶入手表，我们认为手表是计时的，就是给爱看月亮的时候一个惊喜，就是这个从技术上非常简单的技术，但是他们做的非常好，对任何产品都存在产品定位和营销的问题，像巧克力，我们咨询医生，它是不好的东西，高脂肪，高蛋白，女性增肥的产品，但是巧克力是一个恋爱的品牌，还有是失恋的产品。现在的恋爱不是一对一，很多三角恋，至少一千六百万人失恋，当然巧克力厂家还很聪明，除了热恋到失恋的产品，还告诉你是健美的产品，但是这个真的健美我不知道，当然我们的王老吉，也是做的非常好，他告诉你，怕上火怎么办，就是喝王老吉，从健康的概念，就是从全家健康转换到怕上火喝王老吉。任何时候，我们只有饱和的心态，法国饱和的市场。我们做过两个测验，就是怎么把冰箱卖给爱斯基摩人，我们做的时候，就是卖给他，虽然他生活在冰天雪地里，你吃的是并鲜鱼，你可以在我的冰箱里面调出新鲜鱼，这则广告现在是引起比较争议的一个广告，就是零度到底结冰不结冰，很难说，长久保持第一天的新鲜，能不能做到，，但是它的营销很成功。第二个是把冰块卖给爱斯基摩人，就是冰块有白色的冰，还有红色的，绿色的。创新品牌的战略就是改造一个旧的行业，改变一个新的行业。这是内蒙古的一个企业用牛奶酿的酒也不错。比如乳制品来说，最近的亮点就是干吃奶片，它就是一个创新，就是奶酪的中国化，像豆奶的崛起，这个都是一个企业用创新的方法，专家也告诉我们，母乳化饮料型的高级功能饮料，人工合成母乳可以替代，虽然不鼓励替代，但是对缺少母乳的婴儿来说是非常好的产品。营销创新提升品牌竞争力，是我们现实中面临的问题，大家知道瑞士到现在没有参加过任何的战争，两次大战都没有影响它，但是瑞士著名的品牌，就是瑞士军刀，现在我看到新的产品，就是上面有的U盘，就是USB中段的U盘，它是时刻创新。
　　消费方式的创新，我们时时刻刻感受到，这个专用酒，这是酒的销售方式，从论桶到论杯，到正桶，一次卖给你，我们看到另外一个产品，就是清朝咖啡和星巴克谁赚的钱多，肯定说是雀巢，但是最近的五个财年是星巴克赚的多，就是让每一个小资以前吃饭是把电话放在台子上面，现在把笔记本放在上面，因为和扫垃圾的区别，因为现在扫垃圾的人都有手机。当然另外一个哈根达斯告诉我们，就是里面哈根达斯是把恋爱的感觉都卖给你，一个滤水器的工厂是跟着新闻那里有污水，个性化营销也是现在的一种发展的趋势，这是最有钱的夫妇到北京俱乐部的时候，带走了他的睡衣，最后还发布我们的睡衣是不见了，为什么他们这么赚钱，还带来了浙江老板随便都能做出来的睡衣，因为上面写了布什和捞拉的名字。比如当年的学习机学到的概念是帮你三天会打字，VCD就是纠错，DVD是超超薄，为了说明我的观点的正确，我做一个测试，最近一个星期跟自己的父母吃过一餐饭的人举一下手，看来寥寥无几，这个说明什么问题，说明中国现代社会老年人最缺的是孝心，所以脑白金抓住了这个热点，为什么流言电话卖不起来，因为中国夫妻不尊重各自的阴私，为什么我们的背投电视卖的很好，但是因为我们的中国人喜欢炫耀。还有一个是翻盖手机，最后一个故事，为什么中国人喜欢用翻盖手机，北欧设计者说，这个增加了一个接触点，但是会引起故障，但是中国人还是喜欢用翻盖的手机，摩托罗拉说从而不作翻盖手机，但是现在也做了，就是这个原因。