卷烟品牌建设的六个误区

卷烟市场营销中谈的最多也许就是“卷烟品牌”，品牌变成了一个十分抢眼的字眼和一个十分时髦的话题。卷烟市场营销的最高层其实就是品牌营销，品牌是什么呢？从市场营销的角度来看，卷烟品牌无非是能让消费者有效的区分两个产品之间优劣的一种方式，能有效的刺激消费者购买某一个产品的营销手段。

今天我们烟草行业中，市场营销中对卷烟品牌的理解和运用，我们就会感到自己的迷茫和不足，现阶段，烟草行业的卷烟品牌建设存在着六个较为致命的误区：

一、卷烟品牌的定位模糊

行业的众多企业对卷烟品牌的定位模糊，造成了创造卷烟品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间、品牌无形资产的严重浪费。产品是用来销售的，那么消费这些产品的是消费者，所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲望的，那么一个准确的卷烟品牌定位就之关重要了。在这方面，行业内依靠定位而取得成功的卷烟品牌是不多的，主动依靠定位、利用定位取得成功的品牌就更少了。常德卷烟厂的“芙蓉王”创牌于1994年，创牌初期，一包“芙蓉王”的市场价格就相当于同期农民生产的50千克稻谷的价格，这样的价格定位，在当时不能不说是一种气魄。后来芙蓉王系列品牌——芙蓉王（蓝盖）、芙蓉王（蓝软）的顺势发展，不得不归功于当初品牌定位的成功。

二、将卷烟品牌等同于标志符号

很多卷烟工业企业给产品起了个名称，设计了商标，捣鼓出一句广告语，哎！品牌设计完成了？这不就是我们身边的很多的活生生的例子吗？市场营销中较早的运用VI设计的，“太阳神”是较早的，其对自己产品的包装，以及标志，还有统一的POP，甚至统一的主题歌曲等。今天看烟草行业的大多数的企业，在VI设计上还不如都过去了一个多时代的“太阳神”。但遗憾的是“太阳神”也没有走出品牌的误区，其仅仅的停留在创造品牌的层次上，而没有进一步设计完整的品牌体系、丰富品牌内容，没有进行品牌的整合营销，也没有对自己的卷烟品牌进行管理，“太阳神”的兴快衰快也是必然的。

一个完整的卷烟品牌系统，包括名称、标志、宣传口号、产品包装系统等视觉体系，还包括卷烟品牌理念、卷烟品牌核心内容、卷烟品牌个性、卷烟品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样，消费者对于卷烟品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的卷烟品牌印象，从而是消费者对卷烟品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。

三、将投放烟草广告等于创造卷烟品牌

在市场营销中，烟草行业的企业运用的最多的也许就是广告宣传了。广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后行业的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功，要不然也不会有“三株”年销售额80个亿，但他们都忽略了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。

创造卷烟品牌，创造一个成功的卷烟品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对卷烟品牌的VI设计、卷烟品牌理念、卷烟品牌个性、卷烟品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独特的卷烟品牌形象。创造卷烟品牌的过程是一个全方位的立体“战役”，涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的卷烟品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告宣传只是品牌建设的一个必要条件，而不是一个充分条件。

四、创造卷烟品牌就是创造名牌

烟草行业的很多企业都会有这样的想法：创造名牌就等于创造了品牌，认为只要通过大量的广告宣传，提高了知名度，就是名牌了，也就是创造卷烟品牌了？其实不然，名牌仅仅是卷烟品牌中的一个要素，创造名牌仅仅是创造了卷烟品牌的知名度。创造卷烟品牌应该是创造具有竞争力（高价值）的强势卷烟品牌，只有这样，才能使产品的生命周期变长；卷烟品牌要得到消费者的认可，有几个必须的条件：消费者对产品卷烟品牌印象的完整记忆；消费者对产品卷烟品牌印象的知名度；消费者对产品卷烟品牌的印象的美誉度；消费者对产品卷烟品牌的忠诚度。

当年的标王“秦池”不就是对品牌和名牌的认识错误，花了几个亿，当上了标王，在“用钱铺起来的市场”上进行着消耗战，到是达到了“天下无人不识君”的效果，是啊，是名牌了，但最后还不是因为没有产品的品牌强有力的支持，最后落得一个“东山不在西山不起”的结果。

五、卷烟品牌的促销缺乏足够的理性

烟草行业的企业以及企业家，喜欢在卷烟品牌推广中的“吹嘘”和张扬。是啊，在卷烟品牌推广中进行适度的“吹嘘”和张扬是可以的，证明了卷烟品牌的承诺兑现力，吸引了具有同类个性和喜好的目标消费群，丰富了宣传的内容，增强了卷烟品牌的鲜活性。但是，行业的企业和企业家往往的过了火，把卷烟品牌的推广变为了自我表现的一种途径。随着整个社会“诚信经济”的发展、价值观念的逐步回归，消费者消费理念的逐渐变得理性化了。在一定时期内，曾经取得显著效果的品牌推广方法和手段，已经越来越不适应品牌打造的要求了。

另外，“变相的打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。只要用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。尤其对于新品牌，品牌形象是提高消费者购买欲望的重要信心指数，因此，我们打造品牌过程中一定要注意这一点。

六、卷烟品牌的开发缺乏利弊分析和长期规划

企业在卷烟品牌管理上缺乏统一和长效的问题，具体的表现为：营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的卷烟品牌内容；广告宣传的前后不同，即不同时期推出的卷烟品牌形象和卷烟品牌定位的混乱、矛盾；没有长效的卷烟品牌策略，没有长期统一的卷烟品牌管理机构。

在这方面，行业内有做得十分成功的企业，譬如，常德卷烟厂建立了一个由厂长兼党委书记担任主任的品牌管理委员会，统一管理品牌整合与发展的重大事项和品牌无形资产。任何涉及到品牌发展、品牌开发的重大事项都必须经过品牌管理委员会讨论通过后，才能组织实施。

以上的六大误区，在过去烟草行业品牌打造过程中是比较常见的。希望能引起卷烟品牌经营与管理的同仁们的高度重视。