品牌管理就是每天进步0.1% 正文
发布时间：2019-08-27 18:37:15
  今年年初，上海杰信营销咨询公司(以下简称杰信)接受中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒厂的邀请，为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划案。莱州啤酒要求杰信为其建立一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播。
  光州啤酒曾经有过非常辉煌的历史，在上个世纪90年代，曾经是胶东半岛呼风唤雨的啤酒大品牌，一度在青岛啤酒的总部所在地青岛市取得过傲人的市场业绩。但由于品牌运作手法老化，特别是竞争对手的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的只是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌附加值，所获毛利极低。莱州啤酒厂希望借助杰信的力量，改变其目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。
  在很多山东人的眼里，光州啤酒是一个严重老化的品牌，它的成功只代表过去，已经很难咸鱼翻身。最初，杰信总经理翁向东对此也感到了一丝困惑，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌，要想重新焕发活力，关键是要想办法唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是采用什么办法呢？
  而且光州啤酒能够运用于品牌推广的费用不到100万元，要重塑品牌，止住销售下滑，还要提升品牌获取毛利的能力，谈何容易？但是面对挑战绝不退缩的杰信人决定打下这一攻坚战。于是，总经理翁向东与杰信团队主力王汉武、刘拓等人奔赴胶东半岛。
  事实上，多年以来，对于啤酒的推广，人们很少能看到什么亮点。厂家拼来杀去，无非是把原生态、新鲜等作为诉求点，宣传过来，宣传过去，也就是说，是从啤酒本身的品质等理性角度出发的，而很少从文化、情感等方面进行感性诉求。然而客观现实是，酒类产品从来都是一个感性大于理性的产品，人们更喜欢酒类产品本身所包含的文化气息。那么光州啤酒是否可以尝试这样一条道路呢？
  循着这一思路，杰信人开始研究胶东一带的民俗文化。结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出、具有浓郁人文传统的地方。翁向东敏锐地意识到，如果能将胶东人的“自豪感与家乡情结结合起来”，让胶东人民痛痛快快地把这种情感抒发出来，一定会有非常强烈的感染力。经过再三考量，杰信最终为光州啤酒制定的品牌和宣传主题为“拼出胶东人的豪情”。胶东人向来以自己的满怀豪情而自豪，杰信将一个“拼”字冠以胶东人，使得胶东人的豪情更为具像，也更为清晰：所有的自豪感都需要打拼去获得。
  主题确定之后，杰信精英大显身手。怎样让宣传主题以低成本而又高效的方式传播出去，一直是杰信最为擅长的。由于这一主题所包含的价值取向是胶东人所普遍认同的，因此杰信决定在传播这一主题时，主要依靠软性的公关方式进行传播，而不是直接投放硬广告。
  杰信与当地的烟台晚报合作，推出了一个“胶东人的豪情”竞猜活动：每周在烟台晚报上刊登10个胶东杰出人物的简介，前100名竞猜成功的消费者可以获得一箱光州啤酒。由于这一活动带有很大的公益性，烟台晚报收取的费用就很低。结果此项活动推出后，社会反响极其强烈，以至于热线电话都被打爆了，竞猜者很难打进去。与此同时，这一竞猜项目还被挂到了在当地影响力不是很大的网站胶东在线上，结果一举创造了胶东在线最高点击率记录。这让胶东在线非常高兴，主动将原先每个月8000元的发布费用降低到3000元。
  在啤酒促销方式上，在杰信的倡导下，莱州啤酒厂也进行了新的尝试。以前，光州啤酒的促销方式与众多啤酒厂商使用的方式没有什么不同，无非是揭一个瓶盖奖励三角钱，或者是送一瓶啤酒。这种做法几乎就是降价，而且对于品牌核心价值与文化在消费者心智中的积累根本形不成积极作用。更何况这样拚来拚去，拚的其实是啤酒厂的实力。一旦形成这样的局面，以莱州啤酒厂的实力，是无法与那些大啤酒厂商相抗衡的。因此，必须尽力避免走这一条路。
  于是，杰信人与光州啤酒厂市场部人员在瓶盖促销方式上动了一番脑筋：在瓶盖上分印制“拼出”、“胶东人”、“豪情”字样，谁能把这三种瓶盖搜集齐，谁就可以得到大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高消费者的参与积极性，即便是只抽到印有“豪情”字样的瓶盖，消费者也可以得到奖励，比如一箱光州啤酒。
  经过精心设计，这就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙地将光州啤酒所诉求的文化直指人心地传播了出去。当地人在饮用啤酒时，不由自主地就会谈论起“拼出胶东人的豪情”这一话题。一时间，光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。
  与此同时，杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓地运行着。纸媒体、网站以及瓶盖促销等一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大地提高了品牌认同感，对消费者的心灵产生了俘获作用。在半年时间里，光州啤酒的销售额增长了60%，而啤酒的出厂价也由每瓶1.45元上升到了1.75元，从而将销售毛利提高了20.6%。如此成功案例让莱州啤酒厂非常兴奋。
  对于杰信来说，以低成本营销策划帮助企业走出困境，一向为其所擅长。杰信是由国内著名品牌和营销专家翁向东创立的，向来把低成本营销策划和品牌战略规划作为自己的核心竞争力。
  翁向东最早的职业生涯开始于乐百氏。在乐百氏这样一个高度市场化的企业里，他学到了品牌管理最具实战价值的精髓。他坦然承认，这对他日后投身营销咨询行业带来了巨大的帮助。
  “有很多事，你只有经过实战的检验，才会懂得其中的道理，或者是理解得更深刻！”翁向东说。
  他举了一个例子证明自己的观点:假如有人拿出3000万元，为一个新上市的保健品做广告，要求在3个月内完成，你应当如何使用这笔钱呢？如果没有实战经验，一般人就会照本宣科，制订一个平均分配的广告投放方案。而经历过实战的人，就会懂得压强效应，正确的做法，是将这3000万元推广费的绝大部分在一个月内密集投放出去，这样就会在很短的时间内给消费者一个较大的压力，让消费者记住并对这一品牌产生很深印象。而剩下的广告费只用于日常提示就可以了。广告费零打碎敲地投放，很有可能投放到黑洞里去了。这一点，恰恰是品牌塑造和品牌管理之大忌。
  丰富的实战经验和长期的品牌营销咨询经历，使得杰信逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力。杰信拥有科学严谨的分析工具，并以此为基础，为企业提供营销咨询服务。杰信最擅长的就是为企业提供“品牌战略管理”服务，通过制定品牌宪法，建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程，确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致，使企业的每一笔营销推广费用都为品牌做加法──加深消费者心智对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同，从而累积丰厚的品牌资产。与此同时，杰信强调，有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后，具体的营销手法还要以奇制胜。像势能营销、磁场营销、借力营销等，都是杰信协助客户拓展市场的营销方法论。
  多年来，杰信先后与昆仑润滑油、舍得酒、夏新、乐百氏、报喜鸟、上工工具、宝娜斯袜业、新中大软件等优秀企业合作，赢得了良好的口碑。
  “品牌不可能在一夜之间就建立起来，而是依靠长期积累发展起来的。只有通过品牌战略规划，建立品牌宪法，在所有与消费者进行信息沟通的载体都清晰一致地传递出品牌的核心价值与识别信息，并不断地在此基础上做加法，品牌才能建立起来。”翁向东说。
  经常挂在翁向东嘴边的一句话是:“要每天进步0.1%。”他表示，用战略的眼光来发展品牌，才能铸就真正的强势品牌。即使每天只进步0.1%，但只要以水滴石穿的毅力坚持，无论是对企业还是对品牌，都将产生不可估量的威力。