迎战 品牌时代

战略篇
我的品牌我做主
战略就是决定做正确的事情。品牌之战要不要打?
品牌战略是企业战略的基础，是企业的核心竞争力所在。新郎希努尔集团董事长王桂波认为：品牌之路是走得通的，关键是企业要真正从战略的高度来考虑品牌的建设。品牌建设是企业的事，更是行业的事，国家的事。
品牌的空间 在自主创新之间
中国的服装行业一直是内销和外贸两支队伍并存的。在外贸企业坐拥出口权之利大做国际贸易时，像新郎希努尔集团这样没有出口权的企业，就转而在国内市场打拼，慢慢地也杀出一条血路，建立了自己的市场网络，培育出了自有品牌；也有的企业是先给别人贴牌加工，然后逐步创建了自己的品牌。
但是近年来出现的一个轮回现象是，很多企业在品牌建设初见成效之后，却再次转向了贴牌加工。于是乎，本来有模有样的自有品牌又逐渐销声匿迹了。有专家指出这是一个危险的趋势，也有行业领导为此痛心疾首，呼吁企业家要坚守民族品牌的阵地。
对于新郎希努尔集团来说，如果现在改外贸，或者仅仅是做外贸，“那简直太轻松了。”新郎希努尔集团董事长王桂波说，“目前我们的生产能力是1天1万多套西服，10万套的订单10天就可以交货。外商来验厂时第一眼就敲定了。”外商慨叹新郎集团的实力、规模、安全性、劳动效率、管理规范化都是中国一流的。
“做外贸当然也能生存，但国内市场就没了，这个牌子就没了。”对倾注了自己十数年心血的新郎希努尔品牌，王桂波的“护犊”之情溢于言表，“我们决不会放弃自有品牌，越是在这种时候我越要坚持。”
王桂波认为，单纯的生产型企业是危险的，必须向品牌型企业过渡。这就需要自主创新，打造世界知名品牌。
基于这种战略考虑，新郎希努尔集团一直把外贸控制在20％的比例，仅仅是利用6-8月的淡季做外贸，并且做外贸也是抱着“他山之石，可以攻玉”的态度，为的是学习国外的先进技术和品牌运做经验，把自有品牌做好。
王桂波认为丢掉国内市场太可惜，因为太大了。“以羽绒服消费为例，10年后中国将有15亿人，其中有8亿人甚至10亿人要穿羽绒服；10年以后，现在的农村消费水平将提升到2003年左右的城市消费水平，这个水平也是国家的‘十一五’要达到的目标。10亿人是一个多大的市场?这是可以算得出来的。”王桂波分析说，“现在农村的消费者是在买便宜货，但10年以后他们就要穿品牌了。”
所以，新郎希努尔集团不但不会放弃自主品牌，反而会大张旗鼓地建设自主品牌。今年，新郎希努尔集团以600万元的年租金，一举拿下了寸土寸金的北京王府井步行街的店铺，新推出的休闲品牌美尔顿，即将在此亮相。今后，集团旗下新郎希努尔携手美尔顿，两个品牌将同步健康发展。
品牌的提升：从“新郎”“变脸”开始
2006年9月3日，新郎希努尔集团在青岛香格里拉大酒店召开品牌战略新闻发布会，隆重宣布其第二个10年的宏观发展战略。与此同时，新郎希努尔携集团旗下的新品牌美尔顿在青岛国际时装周上高调亮相；而在此之前，新郎希努尔青岛的晶牌旗舰店隆重开业，集团外贸公司和品牌策划公司也移师青岛。
这一系列的大动作，标志着新郎希努尔集团要把品牌建设作为一个长期的系统工程，一砖一瓦去铺垫。其中，品牌内涵的提升和丰富也将是一个重要内容。
细心的人会发现一个细节：从今年开始，“新郎”在很多场合都不见了踪影。无论是宣传条幅上、产品包装上、还是路牌广告上，都只见 SINOER力主沉浮，“新郎”二字消失了。
“到明年，专卖店店铺门头上的新郎标识也将取消，只有在集团名称中仍然使用新郎，品牌名称将逐渐过渡为SINOER。”新郎希努尔集团董事长王桂波介绍说。
很显然，“新郎”正在淡出历史舞台。
新郎希努尔集团1993年创业，1995年注册了“新郎”品牌。十几年过去了，新郎希努尔从一个年轻的企业，迅速成长为国内最大的西服生产企业，获得了2个中国驰名商标、2个中国名牌产品、4项国家免检产品的崇高荣誉。
随着新郎希努尔西服的声名远播，“新郎”作为一个著名男装品牌的名称，其内涵局限性也日益显现出来。王桂波举了一个例子：有个政府官员一直穿新郎希努尔两服，但当别人间到是什么品牌时，他却不好意思说出“新郎”二字。
毫无疑问，“新郎”代表了一个时代，“新郎”已完成了它的历史使命。在新的时代，它需要与时俱进，需要新的内涵。
事实上，一向高瞻远瞩的王桂波，在“新郎”注册2年后就注册了SINoER，为企业超常规、跳跃式的发展埋下了伏笔。所以当今天的新郎希努尔集团准备向时尚化、国际化挺进的时候， SINOER就成为了一个自然的、水到渠成的过渡。
“提升后的SINOER，将是一个谦和稳重、事业有成、时代感很强的男性形象。”王桂波说。
品牌的坚持：从中国到世界
SINOER刚创牌时，暗暗以一些大品牌为榜样，王桂波一年去温州不下10次。在不断的学习中，SINOER悄悄地成长起来。
不光学别人的，还要有自己的主张。 SINOER做什么样的产品，定什么样的价位呢?王桂波认为，高质高价高不可攀，低质高价无异于自杀。SINOER的选择是：“世界级的品质，中国化的价格”，走大众产品中的中高档路线，生产优质低价、让老百姓买得起的好产品。
“哪怕是一件5元的产品，也要按500元的质量去做。”王桂波严格要求。
为了把产品做好，新郎希努尔集团推行零缺陷品质管理体制，一套西装的制作过程细分为360道工序，依托最先进的智能化加工设备，无论款式、面料的选用都力求环保、舒适，坚持让消费者穿得舒服、穿得满意。
既然品质足可与国际顶尖品牌比肩，既然价格也不是高高在上遥不可及，那么，销售中的产品就不能再打折了。新郎希努尔集团坚持西装全国统一售价，坚持不打折。价格不但不降，反而每年小幅度提升。
“不能打折。一打折你的品牌就贬值了。”王桂波说，“做品牌，就要让它不断地升值。这也是一种坚持。”
从1999年以来，新郎希努尔集团每年砍掉一个低价位的产品。一部分产品跟着消费者走，一部分产品引导消费者向高品位高价位提升。
因为十几年如一日的坚持，现在，一个800多家的SINOER品牌专卖网络已覆盖全国。目前新郎希努尔集团年产各种服饰产品1500万套(件)，其中西服450万套，在中国男装西服领域稳踞第一，品牌战略取得了惊人的效益，集团也获得了无数的奖项。
“虽然国家级的荣誉都有了，但我们永远觉得是刚刚起步。我们会踏踏实实地做，不会离开地面。”王桂波说。
并且，战略上是先把内销市场做好，再稳步拓展国际市场。王桂波说：“家门口这么大的市场都做不好，还谈什么国际市场?”对国际市场，王桂波也信心十足，“如果你是地摊货，人家就不怕你，你进入大超市了，欧美就恐慌了。”
目前，新郎希努尔集团的产品已出口到英国、日本、韩国、印度等国家和地区，随着北京、香港、日本分公司的相继设立，集团将加速国际化经营的进程。
王桂波的计划是：“到2010年，SINoER争取成为世界知名品牌，新郎希努尔集团争取成为国际知名的跨国集团。”

战术篇
我的绝招赢在服务
战术意味着怎样把事情做正确。品牌之战怎么打?
王桂波认为，准备做品牌，就得准备抛掉投机的心理，准备耐得住寂寞，准备进行一场长途的跋涉。因为品牌的打造是一个过程，是一项长期的投资。就像你在银行里开了一个户，你只有持续不断地往里面存钱，才可能收到利息。
SINOER把服务作为对品牌的投资，把终生免费洗衣作为品牌的联想点。王桂波说，别人不做的，我做了，我就有了生存空间。
寻找品牌的杠杆
品牌怎样打造?品牌如何制胜?如何培养消费者的忠诚度，让他们痴心不改?
创业伊始，王桂波就在思考这些问题；今天，他仍然在思考这些问题。
服装界有一句玩笑话说：如果你想害谁，就让他做服装吧；如果你想把谁害惨，那就让他做品牌吧。做服装的辛苦、做品牌的艰难，由此可见一斑。
王桂波认为，做服装固然难，但也没难到不能做的地步。阿基米德说，给我一根杠杆，我就能撬动整个地球。像任何事物一样，服装也是有规律可循的，只要找到规律并尊重规律，服装企业就能找到生存的空间，甚至还可能有很大的作为。
那么，SINOER的杠杆在哪里呢?
王桂波首先找到了一个可以参照的杠杆，。“真诚到永远”是海尔集团给消费者的承诺，它也深深地打动了王桂波的心。，一句是：有缺陷的产品就等于废物；另一句是：服务始于销售的开始。前一句话正是新郎希努尔集团对产品品质的严格要求，而后一句话则启发王桂波要建立像海尔那样的星级服务系统。
把服务作为撬动消费者的杠杆，而杠杆的支点，就是那个炸弹式的杀手锏——为消费者提供“终生免费干洗”服务。
这一开先河的创举，在中国乃至世界服装业的服务领域也堪称是绝无仅有。
SINOER为你洗一辈子衣服
如果有人对你说，甘愿为你洗一辈子衣服，你会是什么感受?不用说，肯定是感动得一塌糊涂。不要说真的这么去做了，仅仅是这种表态，就会让人浑身充满暖意。
生活中，毫无怨言地为他人洗一次衣服并不难，难的是毫无怨言洗一辈子的衣服(哪怕是为家里人)。一辈子!要洗多少次衣服?恐怕无人敢承诺。
正因为如此，当年新郎希努尔集团打出“终生免费干洗”这张牌时，立即引起轩然大波，不仅同行认为这是一种违背常规的“胡折腾”，就连消费者也瞠目结舌：可能吗?这该是多麻烦的一件事呢?一辈子啊!
但是王桂波一诺干金：“就这么干!”
先不说免费，一套西服仅仅是干洗就要通过6道国际标准，即：编码一整理一干洗一消毒一熨烫一检验，由此产生的工作量之大之烦琐可想而知。
王桂波下令：第一，对任何人都不许马虎，不许不耐烦，要快快乐乐地去做这件事，要毫无怨言地服务到底；第二，必须在4天之内完成。
于是，每天有300辆服务车奔跑在全国各地的公路上，为消费者取送干洗的西服。消费者省钱、省力、省时、省心，那种自在就别提了，甚至有时还可以“耍耍赖”：哎!这件衣服给我洗坏了吧?是不是应该赔偿呢?
每至此时，新郎希努尔集团的态度总是既平静又慷慨：“没说的，赔!”
事后，售后服务人员往往会抱怨：“这不公平!太难了!代价也太大了!”
王桂波笑笑，似乎早料到这些情况的发生。他安慰了受委屈的员工，然后留给他们两个字：坚持!
据测算，新郎希努尔集团用于免费干洗的费用占到SINoER西服销售额的5％，等于是把利润的30％都贴进去了。服务让差异化瞬间完成
当过兵的王桂波，除了有军人的雷厉风行和果敢刚毅之外，还有一种作为企业家的非常宝贵的品格，那就是博大的胸怀和过人的胆魄。当年招来的“非议”在今天看来，恰恰是一种打破常规思维方式的远见卓识。毫无疑问，如果一个企业家没有一点超常规的胆识和魄力，企业就不会有超常规的发展。
有句俗话叫做“你有我有大家都有，就等于一无所有。”对于终生免费干洗这种做法，王桂波的道理是：“做服装，尤其是西服，又没有专利，就算有，申请也要一年半载，等你申请下来早被人抄袭了。大家的产品都差不多，哪里去找差异化呢?那就要在服务上做文章。服务可以让差异化瞬间完成。”
事实上今天的消费，已不再是产品本身了，而是从产品延续到了服务，甚至超越了产品本身。买车要到4S店，买房子要看它的物业如何，只有放心、优质的售后服务才能带来产品消费的安全感和持续性。
终生免费干洗，做起来是苦是累，但这项服务从根本上解除了消费者的后顾之忧，新郎希努尔用真诚和体贴赢得了消费者的心。消费者对SINoER品牌的忠诚度，也就在这一来一往洗衣服的过程中悄悄地奠定了。据统计， SINoER西服的消费群非常稳定，购买回头率达到90％。
“不买不行了，因为你买到的不仅是产品，还有一份真情，真情是无价的。”王桂波可谓深谙此道。
对于如何做品牌，王桂波的体会是：“不走售后服务这条路不行。比如中国的汽车要走出国门，首先就是要在国外建立完善的服务系统，否则车坏了怎么办?总不能开到中国来修吧?服装也一样，今后还得靠这个。”
在推出休闲装品牌美尔顿之前，王桂波就专门组织了一个班子研究怎么洗衣服。研究出来了，那就是制胜的法宝：“全国到处有我的专卖店、销售点，我的产品又不差，又免费给你洗，你买谁的?”
因为这种惊天动地、与众不同的做法曾给王桂波惹来了非议，所以他自嘲这叫“干坏事儿”。“别人想不到的，我想到了；别人不去做的，我去做了，那我就有机会了。”这就是“干坏事”的好结果。
服务让品牌深入人心
可口可乐的一个副总裁曾经骄傲地宣称，假使可口可乐公司一夜之间被火烧掉，相信全世界的银行都会向可口可乐贷款，因为企业可以倒下，而品牌却永驻消费者心中。
这就是品牌的力量。
一个成功的品牌不仅能让企业渡过难关，甚至可以让企业经久不衰。
品牌的英文单词Brand，其原意是“烙印”的意思。在古代西方的牲畜交易市场上，主人往往在牲畜的背上打上一个烙印(Brand)以便于识别，Brand由此演变为品牌。
王桂波说，“我们就是要通过贴心的服务，让消费者不断加深对SINOER品牌的印象。”而终生为消费者免费洗衣服这种服务，不仅是把SINOER和别的品牌区别开，而且一次又一次洗衣服的过程，就是一次又一次加深印象的过程。“你想，怎么能记不住新郎、怎么能不买新郎呢?”你不得不佩服，王桂波的胸有成竹决不是空穴来风。
SINOER西服90％的回头率就是一个最好的例证。
服务是品牌的一个标识，服务是品牌和消费者之间的感情纽带。对于服务的理解，王桂波说就像人与人之间的交往一样，再好的朋友，你 5年都不打一个电话，那自然就淡漠了。 SINOER愿意和消费者保持紧密的、亲密的联系，帮他们解决问题，和他们一起成长，互相之间保持一份情谊，相随相伴，一路同行。
“看着消费者对你忠心耿耿，一直不离开你，这是一种享受。你会觉得，为他们做什么都是应该的，为他们付出多少都是值得的。”王桂波动情地说。
服务做到这个境界，品牌的烙印无法不深，品牌没理由不成功。
产品是具象的，服务是抽象的；产品是有形的，服务是无形的。王桂波认为，服务是对品牌的一种投资，这个投资过程也是一个累积品牌无形资产的过程，也许前期还看不到什么收益，只是要不停地投资；但是，投资是有回报的。只要坚持不懈地添砖加瓦，就能筑起一座坚实的品牌大厦，一旦这座大厦建立起来，就会源源不断产生越来越大的收益。
新郎希努尔集团是这么做的，并且已经尝到了这种甜头。
服务为中国品牌加分
自主品牌代表着国家的实力，民族的尊严。
在“100个世界最具价值的品牌”中，目前还看不到中国品牌的身影，甚至有人说海尔和联想也算不上品牌。
姑且不论这种说法是否偏颇，一个不容置疑的事实是，目前中国的整体品牌竞争力还处于弱势地位。对此，王桂波认为愤慨和抱怨都没用，最好的反击就是自强，把自有品牌做好。
持“中国无品牌”论的人认为，中国的品牌还“不懂得全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立联系。”知性代表着有形的价值，例如产品的品质、款式等等，是能够看得见摸得着的，容易做到，却很难进行品牌区分；而感情的维系则是一种无形的价值，不容易做到，一旦做到却能够带来品牌识别。
可以说，目前中国品牌最需要的就是那种能带来品牌区分的无形价值。如果能在这方面有所建树，无疑就会为中国的品牌加分。
另一个西方品牌专家的建议如出一辙：做品牌，最重要的是从客户、消费者的角度出发分析问题、解决问题，为国民幸福服务。
不知是巧合还是必然，王桂波就是这么想、这么做的。
新郎希努尔集团已经为SINOER的消费者洗了十几年衣服了，接下来准备继续给美尔顿的消费群洗衣服，无怨无悔，永永远远。
“如果我们把这个问题解决了，消费者肯定买我们的。”王桂波非常自信。又一个售后服务计划已经了然于胸。
王桂波说新郎希努尔集团愿意通过这些举措，真正给消费者带来福音。这样的做法也有利于提高中国服装业的门槛，把一些低水平的企业挤出去。
可以说，新郎希努尔集团不仅清楚知道品牌时代的方向，而且知道怎样走到目的地。
品牌建设是和消费者进行沟通的一个漫长的过程，其中心灵的沟通最难、也最重要。你要善解人意，你要有让消费者感动的本领，你要不断地去温暖他们的心。一点一滴地去做，一点一滴地经受岁月的砥砺。但一个品牌的尊严，甚至于说一个民族的尊严，就会在这种砥砺中慢慢地建立。
王桂波最擅长做的，就是洞察消费者的内心，并想办法感动他们。别人做到的，他做到了；别人做不到的，他也做到了。
与此相呼应的，应该是：别人得不到的，他得到了——那就是品牌的胜利。
“得人心者得市场，得市场者得品牌”——把这句话送给王桂波，他是受之无愧的。

时间：2006-10-6
记者：梅子