品牌产业化急需社会公信力保驾护航

从最近推出的“首届中华老字号品牌价值百强榜，到8月初的“品牌中国总评榜、“145个中国行业标志性品牌；从品牌中国产业联合会刚刚将“8月8日定为“中国品牌节，到中国品牌研究院、中国品牌协会、《标志性品牌》杂志社早在6月就联合宣布的“每年的10月10日为“中国品牌节，品牌热可谓一浪高过一浪。然而，名目繁多的机构争相进行五花八门的品牌评选、评估、认证，让公众对品牌的社会公信力产生了质疑。
从各地政府部门大力推广的各地区自己的“造星运动，；从民间的各类协会、中介组织推出的品牌排行榜评选活动，到媒体、网络铺天盖地的宣传，今年的品牌热从一个高潮推向了另一个高潮。
在品牌热的感召下，现在企业不仅仅关注自己品牌的推出，更热衷于品牌规划、品牌评估、品牌传播、品牌资产以及把质量变成认证质量。在这个背景下，对品牌价值的上榜评估自然就成为众多机构追逐的焦点，各种名目的排行榜更是频繁地出现在公众的视野中。然而，更多夹杂着商业利益的五花八门的品牌评选，已开始让公众对其品牌价值的社会公信力产生了质疑。此外，各地各部门争相评比名牌也难免导致名牌滥评，降低其质量和含金量，也使我国的名牌难以确立其应有的权威性，从而失去或削弱确认名牌的意义。
品牌认证咨询引出的疑问
在一家公司主管品牌推广的李哲，最近向记者讲述了他的一次咨询品牌评估认证的经过以及由此引出的种种疑问。
在刚推出了“首届中华老字号品牌价值百强榜的中国品牌研究院网站上，李哲看到8月29日公布的《省级科技名牌评定办法》，上面规定从9月1日起在全国范围内开展省级科技名牌的评定工作。作为一家急于打出品牌知名度的民营科技公司，他认为这或许是个机会，随后他开始了一系列的电话咨询。
李哲先是咨询了中国品牌研究院，据该院负责人郑学勤介绍，根据该评定办法，省级科技名牌的评定采用打分制，分数来源于三个方面：科技含量即企业获得授权专利的数量；品牌知名度；科技和品牌使用的经济效益。要求一个品牌必须总分达到60分且专利分不低于30分、知名度分不低于5分才能被评定为省级科技名牌。评定由企业自愿申请，并提供证明材料。中国品牌研究院将联合各省、直辖市或自治区的科技或知识产权保护主管部门，对省级科技名牌进行评定。李哲问到是否需要费用时，郑学勤说，现在一般要由所在省的科委来上报，不需要企业付费。
但由于李哲的公司刚成立没几年，除了有相关的专利证书外，还没有品牌知名度方面的认证积累。李哲特意询问如何能在品牌知名度上得分？郑学勤说，企业可以先来进行相关的名牌认证。李哲再次问到这类评估认证是否要收费，郑学勤说，要收费，而且网站上有标准。
在中国品牌研究院的网站上，李哲看到了中国品牌研究院（认证中心）的认证内容包括认证流程和收费项目两部分。前者表明，双方签订本合同后，委托单位预付不低于合同金额60％的认证费，并提供认证所需的相关资料。认证单位收到预付款和相关资料后，进场勘察、核实情况。认证单位在60个工作日之内完成第三方调查，并出具初步评估报告书。认证单位在90个工作日内出具正式报告书，并对委托单位进行授牌。如“中国某行业示范品牌”、“中国某行业优秀品牌”、“某省（市）示范品牌”、“某省（市）优秀品牌”、“中国品牌协会推荐品牌”、“《标志性品牌》杂志推荐品牌”等。在收费项目中市场调查、审核认证费分三档，按照全国、省级、市级、推荐等收取不同的费用，以及铜匾100元，认证报告书100元，在《标志性品牌》杂志上刊登公告500元，品牌认证年审公告费500元，最后是合同总金额。
郑学勤说，企业可以按照网站上公布的相关标准付费，也可以一次性地付费，比如付15万元，然后签定合同办理。费用主要根据认证所要求的内容和流程来决定，是在自愿和合作的原则下进行的。至于最终做一项认证需要多少钱，还得具体地谈。
郑学勤还说，认证并不是来者不拒，要经过专家评审委员会的评审才能接受认证申请。如果申请通不过，也就不签合同不收费了。但收了费用后一般都能通过相应的品牌评估。“那会不会为了收费，所有接受此方式的都能审核通过呢？”李哲暗想。
李哲最后问到中国品牌研究院是否有资格对品牌进行评估，它能否在社会上获得认可？郑学勤说，中国品牌研究院已获得财政部的认证资质，可以去查。
但是李哲随后在财政部的网站上查找，除了找到了一些获准进行资产评估的机构外，根本就没有获准品牌评估的机构。在向相关司局的咨询中，也没有询问到。财政部企业司制度处的人干脆地说，财政部委托的资产评估根本就不对研究院，只对资产评估机构；政府采购部门的人也坚决地说，没有委托任何单位做品牌评估。
李哲最后想到了国家认证认可监督管理委员会，但是在认监委的网站上也没有查到相关信息。咨询到认监委的相关部门后，得到的答复是，，设立认证机构，，并依法取得法人资格后才可从事批准范围内的认证活动。认证通常分为产品、服务和管理体系认证，获准认证资格的机构都能在网上查到，但目前还没有涉及到对品牌认证的。
品牌上榜评估有多少可信？
或许李哲想的太多了，社会上公益性质的品牌上榜多着呢，就拿“首届中华老字号品牌价值百强榜和“品牌中国总评榜来说，都公示着是不收费的，像这样公开的公益性的上榜评估，想必应该是透明、公正的了。
8月8日，由全国工商联宣教部、中国民（私）营经济研究会、中国工业合作协会、分众传媒、品牌中国产业联合会等10家单位联合主办的“品牌中国总评榜系列评选活动揭晓，大会组委会公布了“品牌中国总评榜的各项获奖名单，海尔、联想、国航、分众传媒等企业获得“中国25大典范品牌企业大奖，同时公布的还有“中国25大功勋品牌人物大奖、“中国25大典范品牌城市大奖、“中国25大标志品牌事件。8月22日，中国品牌研究院公布“首届中华老字号品牌价值百强榜，中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元。
由于想就上榜评估的相关数据进行比较，比如“品牌中国总评榜的各项奖的评选程序是怎样的？这些上榜的企业、个人为什么都是按照姓氏笔划排序而不是按照投票的多少？中华老字号品牌价值的评估是根据目前的销售状况还是参考了未来的发展及风险？记者登陆了这两家机构的网站仔细地查找了一番，始终没有见到相关的具体投票数量或是评比标准体系的公示内容。由于诸多数据的不透明，记者开始对这些上榜品牌的公信力产生了怀疑。
在咨询了相关专家后了解到，目前在国际上享有较强公信力的知名品牌排名，都是由一些国际知名机构如英国的Interbrand Group公司、美国《商业周刊》等依照一定的条件、标准和程序来组织进行的，这些机构要求参与排行的品牌必须满足两个前提条件一是拥有这些品牌的公司必须是全球化经营的公司,产品销售收入的20％以上要来自本国以外的市场；二是这些公司必须有公开的市场和财务数据，使评选有据可循。这两个标准既保证了品牌的全球知名度，又保证了评比的透明度。评委对满足条件的品牌按照未来的赢利能力,在扣除风险因素后评估品牌的价值,另外还要考虑该品牌在市场中的领导能力、稳定性、跨越地理和文化界限的能力等因素。
　　这位专家还介绍说，在我国，目前的一些评估机构对品牌价值的评比认定条件、标准、方法不一，如目前一般采用企业自愿申请，报送有关证明材料，由认定机构通过书面材料的审查，派人到部分企业了解情况，最终由认定机构组织的认定委员会进行终审认定的方法。加上目前我国许多企业的账务不规范，不能提供确实有效的数据，评估机构有的也不公布系统的分析模型等因素，就难免让人感觉到，品牌上榜评估是否更多地与企业给出的上榜费用或是相关商业利益有关了。
但在社会公众的眼里又是怎么看呢？在记者的随机调查中，发现有15％的消费者对此似乎还是认可的。理由是这两家机构虽都属民间团体，但它们都拥有“中国”的头衔背景。就像在中国品牌研究院的网站上，任何人都能看到明确标着的“官方”网站的字样，但是实际上它并不能代表政府的权威。
对此现象专家称，表面看上去，这些机构在扮演着“二政府”的角色，这与我国长期存在着大量各司其职的监测、检测、监督、评估等机构、行业协会、委员会不无关系。虽然随着政府职能的转变，它们绝大多数从政府部门中分离出去，成为社会团体、中介或咨询服务等性质的机构但却和政府部门有着千丝万缕的联系。
这些机构到底是在履行政府相关职能呢？还是在进行商业运作，赚取高额商业利润呢？这种本来为消除信息不对称而设置的相关机构的朦胧状况，不仅没有改变消费者的信息弱势，反而让消费者陷入一种“双倍的信息不对称”。

在中国品牌研究院2006年2月16日发布的《中国标志性品牌评定标准和实施细则》中记者还发现，其第十四条明确了获标志性品牌的企业可自行负责制作、印刷在其包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中使用的标志性品牌的标志。
这令人不由生问：企业从取得品牌上榜评估认证，到连篇累牍地打广告作宣传，有没有经过国家认监委、广告管理部门的审核？据了解，我国的《广告法》对于企业发布广告有明确的规定和限制，但是却不能防止企业利用有关政府部门和相关机构的公信力推广产品。这既是一些企业愿意千方百计获取各种上榜认证的原因，也是相关的品牌研究机构、协会联盟如雨后春笋般层出的原因。如果说是市场使然也不为过，因为这里面蕴藏着诸多的商机。
不论是在中国品牌研究院还是在品牌中国的网站上，都可以看到它们都是国内对品牌认证、品牌价值评估等制定行业标准的专业研究机构，都拥有专门的网站、杂志，拥有一批来自官、产、学、研、资等各领域的顶尖品牌专家，常年为成员企业提供品牌诊断、品牌设计、品牌营销、品牌评估、品牌教育等的系列服务；不定期发布有关企业品牌建设的排行榜。中国品牌研究院现在还在全国31个省市寻代理机构。，“品牌中国总评榜”以后将每年举行一次年度榜评选，并将根据情况举行行业榜和地区榜以及其他系列活动。
而只要上网搜索，类似的品牌评估认证服务机构从各种协会、联合会、促进会到各色名称的品牌网更是举不胜举，有正在招兵买马的，如中国国际品牌促进会正在筹备组建专家顾问团；还有总部成立于香港的、专业中国（国际）著名（知名）品牌的评审组织——IFBA国际著名品牌协会，都专业从事中国（国际）著名（知名）品牌评价评审、品牌资产评估、品牌评审服务等工作。同时帮助企业研究品牌、创建品牌、发展中国（国际）著名（知名）品牌、市场推广等服务。
而“中国品牌节的订立，也是看好了这个能多方共同沟通、互惠互利的商业平台。在今年8月8日“品牌中国总评榜”的大会上，当品牌中国产业联合会主席宣布将“8月8日”定为“中国品牌节”的倡议后，马上得到了1500多名与会代表的认可。大家认为“中国品牌节”必将迎来中国品牌事业的新辉煌。而早在6月28日，中国品牌研究院、中国品牌协会、《标志性品牌》杂志社也联合宣布：从今年开始，每年的10月10日为“中国品牌节”。中国品牌研究院还将在“中国品牌节”上首次颁发“中国标志性品牌”。同时还宣称，“中国标志性品牌”将是中国企业迄今为止所能获得的最高荣誉，也是中国对外展示国家形象的最佳“名片”。
从这些林林总总中，不难看出浓浓的商业气息和产业化的气势。不能否认社会团体与广大群众的广泛参与是政府推动中国品牌事业不可或缺的重要力量和坚实基础，有利于充分调动社会各界的积极性，全方位、多层次推动自主品牌建设。
但是，品牌的上榜评估认证不同于一般的商业活动，它在某种程度上传达出了政府权威的声音。因为品牌评估是一个面对公众、影响公众的社会公开活动，其行为、形象必须对企业、对消费者、对行业负责，具有社会公信力。
如果评估机构众多，评估标准缺失，商业利益太重，必然误导投资者，误导消费者、误导企业、误导社会舆论。
可是，摆在眼前的事不能等，企业要想获得进一步的发展，不论是企业上市、融资还是并购，作为重要资产之一的品牌，它的无形价值要转换为有价资产，就必须通过专业的品牌评估认证来达成。而且优胜劣汰是市场竞争的结果，具有权威性和公信力的品牌上榜评估认证活动可以促进行业的有序发展。所以，我们期待着相关法规的出台、政府连动监督机制的健全，将缺乏公信力的所谓上榜评奖置于法律监督之下。

时间：2006-9-8
记者：刘加莹