中小企业如何做强“品牌”

传统观念中，品牌意味着大企业、大投资、大运作，与中小企业似乎毫无瓜葛。中小企业由于受诸多方面的制约，即便具备高品质的专利产品，也只能生存在社会底层———产品层面，而备受商家的“凌辱”和“欺诈”。在如今品牌经济时代，中国中小企业的“品牌短板”现象日益突出和明显。越来越多的中小企业开始意识到品牌的重要性和做大做强品牌的紧迫性，惟有做大做强自有品牌才是他们最为明智的出路。然而，品牌发展之路却远没有想象中的那么简单，很多中小企业由于没有科学地、系统地了解认识和规划品牌，没有制定执行成熟的企业品牌战略，致使企业在品牌道路上过早夭折，无数血淋淋的案例都证明了这一点。
对此笔者认为，如今中小企业的品牌意识逐渐增强固然是好，但缺乏系统理论、实战经验的支撑，却使得很多尝试品牌运作的中小企业伤痕累累，然而，为数不多的中小企业品牌成功运作案例———浙江中小厨卫企业的品牌实战经验却值得众多企业借鉴。这些成功的中小企业通过科学的品牌策略让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升了产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认知度和美誉度。
揭密“品牌短板”要害
考究在塑造自有品牌道路上失败的中小企业，总结以下几点经验教训，以警示至今仍徘徊在品牌边缘的无数中小企业主们。
中国中小型企业目前由于缺乏资金支持，企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准，产品开发研制往往也搁置不前，从而形成“马太效应”。在众多中小企业主看来，广告即品牌。当然，这种观念不尽正确，但没有资金的支撑，一系列必要的品牌活动效果就难以实现，自然，品牌塑造也就成为空中楼阁。然而，很多失败的案例说明，大多中小企业主在做品牌上都不会吝啬，而是大手笔的投入，在咨询了一些水平、素质参差不齐的咨询机构之后，一味的投入巨资在央视做广告，致使企业重蹈了“秦池”、“爱多”的覆辙。
同时，不可否认诸多中小型企业主前期都有做大做强品牌的决心和信心，但在实际操作中，多数企业主往往会犯左倾主义错误，想通过简单、短期的操作来实现品牌溢价的快速提升。他们并没有认识到：品牌塑造是一个长期而艰巨的工程，不是一朝一夕的事情。所以很多企业主在冲动之余选择了品牌咨询公司进行合作，在品牌咨询公司对市场、企业进行了充分的调研考察之后作出了科学的、切合企业自身的品牌战略，但由于短期操作之后没有实现企业产品销量的明显提升而遭到企业单方面合作中断，之后企业则继续选择默默无闻、平平庸庸的产品路线。孰不知，做品牌本身就有一定的风险，所以企业主在选择决定做品牌之前则需要做好打“持久战”的心理准备。
此外，有些企业对品牌咨询公司缺乏信任，或为节省高额的品牌咨询费用，企业自己规划品牌运作流程。当然，这类案例并不多见，但几乎都以失败告终。有些企业主认为，做品牌无非就是做广告、搞活动，这些他们自己也可以“折腾”。但事实上，这些观点只是对品牌极其肤浅的理解。他们并不知道，品牌战略需要一个系统的运作流程、合理而富有想象力的策划思路和对市场风险把控的能力。所以，随着社会分工的日益细化，品牌策划已经不能被企业所简单的复制和代替了。
解惑“品牌短板”疑难
其实，中小企业在品牌道路上失败的案例实在举不胜举，但俗话说“失败乃成功之母”，也有很多企业及时地总结经验，从哪里跌倒就从哪里爬起来，坚定做品牌的信念不动摇，成功的实现了品牌综合实力的提升。对于如今中小企业所出现的品牌困惑，笔者提出以下的建议。
应该说，资金压力是大部分中小型企业品牌战略所遇到的共同的“拦路虎”，如何在资金短缺的情况下做品牌呢？大概很多人都会质疑；没有强大的资金怎么做品牌啊？笔者认为，如何让有限的资金发挥到极致是关键。
在市场选择上，中小企业可以先将这些资金针对性的投放到某一个适合产品投放的重点市场。当然，如何选择重点市场，这需要分析企业自身的市场状况和企业前期做充分的市场调查，包括产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素，然后运用本土化品牌策划、传播、促销手段，进行重点区域市场的强大运作。一般看来，品牌策划、品牌传播是最耗资金的环节。然而，这只要策划高明、传播得当，其间资金消耗就节省很多，如奇思妙想的活动策划带动企业产品的销量提升、品牌知名度的提高等；性价比高的报纸杂志也是经济型传播的重要渠道。在成功运作区域市场品牌后，企业再复制传播，对其余市场各个击破。　　　
当然，目前有的中小企业在国外市场打拼数年之后并不缺乏资金基础，其拥有强大资金背景。但在品牌运作上缺乏明确的思路，需要观念上的转变。对此，笔者也提出一些措施。
首先，转变思想、坚定信心：这类中小企业由于长期受国外市场OEM运作规则的影响较深，在转入国内市场后，企业需及时转变观念和思想，区别对待国内外市场不同的游戏规则，俗话说“入乡随俗”，转变思想非常重要。但这前提必须是企业主坚定做国内市场的决心，有的企业面对国内空白市场，既充满着希望，同时又感到迷茫，信心不足，所以做事畏首畏尾，难成气候。
其次，借助外脑：在确定了做国内市场的信心之后，企业要正视自身所存在的不足，如人才、管理等方面，“当局者迷”、很难切中要害的现象常有发生。所以，笔者建议企业主选择一家实力比较强、双方磨合较好的咨询公司来作为长期的外脑合作机构，由于咨询公司对国内市场比较熟悉，品牌运营理念也比较成熟，所以，企业可以借助外脑，快速的运用本土化策略对品牌进行定位、管理和传播。

来源：中国信息报
时间：2007-11-8
记者：曹伟