剖析奥林匹克花园的品牌价值

来源：中国名牌
时间：2007-11
记者：陈喆
如果现在还在讨论房地产行业是否需要品牌的话，那肯定会被业内人士视为异类。对于房地产行业来说，仅靠“关系经济”就能在房地产界风生水起的日子早已一去不复返。品牌已经成为在激烈竞争的房地产行业中脱颖而出的制胜法宝。当多数房地产企业还在“闷声发大财”的时候，奥林匹克花园已经依靠品牌输出的方式开始了自身品牌的连锁经营。
史明，北京奥林匹克置业投资有限公司副总经理，这位年轻的房地产资深人士，首个“松散型都市社区”的缔造者，乐于和读者共同分享自己的品牌建设理念。
　　记者：品牌对于房地产企业的重要性现在已经基本在业内达成共识，但仍然有人认为在目前市场火爆的情况下，房地产行业并不需要品牌，您认为品牌对于房地产企业的意义体现在哪里？
　　史明：中国的房地产行业和西方发达国家相比，发展的周期并不是很长；另一方面从发达国家的经济发展来看，房地产一直是处于支柱产业的地位。而房地产在中国的发展还处于高速发展的阶段，还远远没有达到发达国家市场饱和的那种阶段。发达国家一方面表现在房价相对来说比较稳定，另一方面表现在二级市场的成交量是相当惊人的，城市化程度也比较高。伴随着中国经济的飞速发展，房地产肯定也有会相应的快速发展，随着市场的成熟，品牌对于房地产行业的作用会越来越显著。这就和营销一样，也是有一个发展的过程，从供给决定需求到需求决定供给；从服务决定营销再到品牌决定营销，这也是伴随着经济发展的不同阶段而衍生出来的。品牌在营销的发展过程中属于中高端的要素，随着市场的成熟度的提高和消费者消费的理性化，品牌的因素会越来越多。但房地产毕竟是一个特殊的商品，可能跟日常的消费品不太一样，他具有所谓的位置的唯一性，不可复制性，包括土地资源的稀缺性。它受这些因素的影响，和汽车产业、家电产业等行业是完全不一样的。
记者：奥林匹克花园的品牌连锁形式开创了房地产行业的先河，它的成长经历了哪些过程？这种品牌加盟连锁的形式在竞争中如何体现自身的优势？
史明：奥林匹克花园品牌的成长过程其实很有趣，而且其设想的情况和最后实施有很大的差异。奥林匹克花园这个品牌属于中体产业，而中体产业是一个上市公司，。简单说来，就是一些做体育的人通过股市赚了一些钱，然后用这些钱投资了房地产。最开始是和广州的郭子文合作，做一个房地产项目，奥林匹克花园的品牌应运而生。但是体育界人士做地产却体现了和其它地产企业的差异性，把对体育的理解加入到房地产项目之中，所谓奥林匹克花园是复合地产品牌，就是体育产业和房地产行业的结合。体育界人士的生活中处处体现了运动和健康的要素，是一种美好的、健康的生活，所以也想把这种理念注入到房地产项目中去，把体育产业和房地产产业进行品牌叠加，成为了复合地产概念的一种新的解读。奥林匹克花园“运动就在家门口”的开发理念当时在南中国是非常深入人心的，随后在进行了所谓的品牌输出和复制。不过复合地产的概念不仅仅是体育产业和房地产产业的叠加，随着生活水平的提高，人们对教育、商业和生活配套等方面的需求越来越高，也就直接衍生出一种多元素的叠加，“健康生活或者新生活的领跑者”这样一种新的开发理念也应运而生，不断提升项目的含金量和附加值，照顾到业主生活的方方面面。奥林匹克花园的品牌随着多年经验的积累也变得越来越成熟。
奥林匹克花园这种加盟连锁的形式之所以成功，首先是缘于自身品牌的吸引力，奥林匹克花园是主打“运动、健康”的品牌，希望把奥林匹克的精神运用到社区，成为社区的一种精神。奥林匹克精神中的“团结、友谊、公平竞争”等提法是现代文明比较精髓的理念，往往会更加容易得到广大消费者的认可。奥林匹克花园起到的就是一个载体的作用，把奥林匹克精神引入到人们的生活中去。而这种核心价值的吸引力往往会打动各个阶层的客户，即使各个项目之间有或多或少的差别，但这种理念和核心价值是统一的，这也是连锁品牌的精髓所在，这种核心价值的吸引力同样也会吸引更多的投资商愿意加入奥林匹克花园大家庭中去。
　　记者： 从品牌研究的角度来说，品牌包括认知度、美誉度和忠诚度，对奥林匹克花园来说，您认为哪个是最重要的？
　　史明：我觉得这三个因素代表了品牌发展的不同阶段，我们刚到一个新市场的时候，很多人不了解这个品牌，即使客户不了解品牌的含义，也要想办法让他加深记忆，所以存在一个扩大认知度的问题。人们通过对奥林匹克花园品牌表面认识的积累，逐渐会了解该品牌所代表的含义，才会逐渐地记住和加深理解。在项目开发，品牌复制的过程中，项目品牌的美誉度也会不断提升。随着奥林匹克花园吸引的客户越来越多，很多人就成为了忠诚度很高的客户。在自己享受便利条件的同时也推荐给自己的朋友，而这种忠诚度来源于开发商高质量、诚信的服务。
　　记者： “创新、讲信誉、负责任、健康”是奥林匹克花园的核心价值观，您能否解释一下其中的内涵？
　　史明：创新很好理解，讲信誉更是做企业的成功保证，诚信是立业之本，创新是兴业之源，这是一个品牌长期存在的必要条件，品牌发展的动力也是来源于创新。奥林匹克花园品牌的发展过程中也在不断地创新，发展的动力也是创新。从奥林匹克花园的品牌发展来看，一方面是自己主动去创新，另一方面是市场要求它创新，如果不去创新，随着其他开发商的快速发展，很快就会落伍。奥林匹克花园的成功在于开发伊始就站在比较高的高度，运用比较先进的理念，在今后的发展中如果能不断创新，就能维持在房地产品牌的第一集团。领跑着的姿态就是靠创新。至于责任，也是房地产企业最重视的环节之一。随着经济周期的变化，房地产也经历波峰和波谷，目前国内房地产正处于一个波峰，而很少有人看到97年之前房地产波谷的事情，大家更多的看到是现在房地产欣欣向荣的状况。在波谷的时候，很少有人提诚信或者责任心的问题，只有在波峰的时候，地产商才会意识到地产企业不仅要负经济责任，还要有社会责任。而且奥林匹克花园毕竟有政府背景在后面支撑，奥林匹克精神强调的团结和政府强调的和谐步调是一致的。而健康就比较好理解，奥林匹克运动本质的东西就是健康。
　　记者：以您的经验来看，如何让房地产项目品牌和公司品牌的发展得到相应的平衡？
　　史明：我做过项目的品牌，也做过地产公司的品牌，以我个人的经验来看，项目品牌更容易体现一个品牌的个性，而地产公司的品牌可能会稍微难做一点。因为公司的一些核心理念构成了公司品牌的核心价值，但随着公司的发展可能会不断地修正它的一些阶段性战略，这就会导致整个公司品牌的形象也在不断产生变化，但对于一个项目可能就不会存在类似的问题，因为一般项目的规模不会无限大，虽然每期项目可能有细微的差别，但是项目的核心开发理念并没有什么大的变化。所以一个项目的品牌是比较容易深入人心的，而一个公司的品牌可能会有一定的难度。
　　因为我们原来做公司品牌的时候是非常强调项目品牌的，我们认为消费者最终是通过项目来了解公司的。所以地产品牌是由下面若干个项目品牌支撑的，项目品牌如何能够从内在价值方面达到和谐统一，达到支撑公司品牌的要求，这是衡量公司品牌管理人员工作水平的重要因素。不过房地产在最开始的发展阶段，很少提公司品牌，只会提项目品牌，但是随着公司做大做强之后，公司品牌的影响力会提升到比较高的高度。尤其在拓展一个新的市场和一个项目开盘初期的时候，如果公司品牌比较成熟的话，那对公司打开市场会有很大的帮助。比如说珠江地产，中海地产，原来都是在广州、深圳做得比较好一些，在确定全国性战略之后，才开始进入到北京、上海等新市场。为了让当地人了解自己的公司和品牌，一方面通过介绍自己公司在广州、深圳做过哪些成功的项目；另一方面请一些北京的意向客户到广州、深圳去参观自己的成熟项目，加深对项目的了解。这样就让客户相对容易的对品牌产生信任。
　　记者： 有这样一种观点认为，未来的房地产业是一个规模化的竞争。也就是说，将会由少数的大企业来分享有限的资源，而资金是企业扩大规模的根本保证。在目前房地产融资渠道单一的情况下，品牌企业如何在银行方面树立诚信的形象？在获取银行信贷方面有哪些优势？
　　史明：品牌强势的企业可能会在很多方面受益，而不仅仅是在融资方面。正如您所说，未来的房地产业是规模化的竞争，也有观点认为，未来的房地产市场是大象跳舞的市场，也就是说，只有有实力的房地产商才能生存下去。而这种所谓的实力不仅体现在规模化或者资金的实力方面，很多有特色的房地产企业也会在这个舞台上跳舞。有这样一个例子，有一家成都的房地产企业在当地做了一个青花坊的项目，后来在广州也做了同样的项目。这个项目的特点就是个性鲜明，不是把房地产做成一个普通的产品，而是把房地产做成一个艺术品，正是由于项目的个性化，很容易得到某些消费群体的认可，因为好的艺术品是肯定有人买单的。所以说有些开发商不是靠规模取胜，而是靠品质取胜，也是可以在市场上站稳脚跟的。这种通过项目的品质和个性化来树立自己的品牌，同样会在业内口碑、消费者的认可等方方面面受益。