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保健品应重视集束化品牌战略

发布时间：2020-06-23 12:02:15

来源：中国企业报
时间：2007-10-11
记者：李林

　　保健品行业到了大洗牌的阶段，未来保健品行业将会出现两极分化的局面，整个行业将会被有限的几个大品牌所掌控。所以，要成为行业强势企业必须追求经济和规模两者齐头并进。无锡瑞年实业有限公司作为国内领先的医药保健品企业，从创业初期到现在，一直专注于氨基酸（蛋白质）专业领域的研究和开发。经过１０年辛勤耕耘，主力产品“瑞年氨基酸”已经在华东的江苏、浙江、上海市场占有８０％以上的份额，成为氨基酸行业的龙头老大。
　　随着保健品行业竞争的加剧，企业要发展，没有大规模肯定不行，所以，瑞年必须向全国市场扩张。在扩张的过程中，有两条战线必须双管齐下、交相呼应：一是“地面部队”（销售推广），二是“空中部队”（品牌传播）。在全国市场启动初期，“空中部队”的作用是非常关键的，瑞年经过研究，最后提出了“集束化品牌战略”。所谓“集束策略”，就是做到统一声像、空地结合、推（广告）拉（公关）配合。
　　集束策略：任何一家企业的资源和精力都是有限的，面对现在“广告费用节节攀升、广告效果越来越差”的局面，我们必须在一段时间内聚集能量，从陆、海、空全面进攻，遍地开花，就像激光一样，将能量集束起来，迅速突破，打一个地方就拿下一个地方。
　　统一声像：这是品牌传播的基本要求，一个品牌在面向大众传播的过程中只能以一种声音和图像出现，传递统一的品牌信息，否则，就会导致品牌信息混乱，稀释、干扰品牌形象。为了统一声像，我们将所有的招商手册、产品手册、户外广告、堆头卷膜广告、产品货架等统一使用一个广告元素、广告口号、画面颜色。统一的力量是巨大的，采取一定的发布、陈列技巧，它能强势冲击消费者的眼球。
　　空地结合：更高的广告投入要带来更好的效果，还要看如何组合媒体资源和地面行动如何配合。对于品牌的广告传播，瑞年氨基酸在一般情况下都是先将“货到、人到、终端宣传到”的市场基础工作做好，等有了一定的市场基础后再进行广告投放。而且一般都是采取“电视＋户外＋报媒”的媒体组合方式进行品牌传播。在地方性广告投放的区域，基本上都是选择当地收视率最高、最好的频道，在黄金时段进行高密度的集中投放，集中火力攻击收视制高点，做深、做透一类收视人群，达到集束传播的效果。
　　推拉结合：推是指“广告”，拉是指“公关”。在公关方面，主要是通过邀请品牌代言人陈宝国出席一些公关活动，比如“２００７年瑞年经销商峰会”等，增强消费者（客户）与企业、代言人的互动、沟通，提高品牌的关注度和美誉度。
　　瑞年通过“集束化品牌”运作，迅速实现了品牌知名度、美誉度的快速提升，为“地面部队”向全国扩张提供了强力支持。
　　（作者系瑞年集团副总裁）