中粮集团启动品牌再造运动

来源：国际商报
时间：2008-2-26
记者：汪闻

　　人们对“福临门”食用油、“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力等品牌耳熟能详，却未必能把它们和其母公司中粮集团———这一世界500强企业联系起来。为此，从宁高宁入主中粮开始，中粮集团就启动了一系列的品牌再造运动。经过数年的变革和创新，一个全新的中粮品牌形象喷薄而出。而在这场品牌再造运动中，品牌食品无疑是最重要的棋子。
　　中粮品牌新蓝图既要凸显中粮这一母公司品牌，赋予其新的内涵和活力，又要较好地处理母公司品牌和子公司品牌的关系，让他们之间形成正效应，这是打造中粮品牌所面临的首要难题，其复杂程度和难度空前。
　　早在2005年，中粮集团董事长宁高宁就提出全新的“新中粮”计划，进行战略、管理、品牌等方面的调整部署。2006年10月18日，中粮启用以“天、地、人、阳光”为核心元素的立体彩色新标识，传达出“自然之源、重塑你我”的企业理念。新标识为立体六角形，取自太阳耀光的形状。图标主体由天、地、生命三部分组成，充分表达了中粮“尊重自然规律，善用自然的力量，致力于创造人与自然、人与人之间的和谐，以自然之源，塑造自己，塑造生活，塑造人类社会”的品牌理念。宁高宁表示，中粮未来最重要的角色是“人与自然和谐关系的促进者”，中粮要成为中国粮油食品业最强大的企业，成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。
　　在战略和业务上，中粮集团确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略。有限是指不能过度多元化，新进任何行业都要慎之又慎。相关多元，是指中粮的业务虽然有分类和多元，但行业之间要具备相关、协同性，要有逻辑关系，能互相支持，形成合力。专业化的业务单元，指每一个业务单元目标是在所在行业中形成行业领导地位。
　　在品牌理念、业务等方面，中粮坚定品牌食品将在中粮的品牌提升计划中扮演不可替代的角色。一方面，中粮将在粮食流通、粮油加工、品牌食品、生化能源、地产酒店、金融投资、土畜产等5～8个行业建立领导地位，品牌食品是重要一环。另一方面，目前中粮子公司品牌中，来自品牌食品的力量最为强大，已经形成了“福临门”、“长城”、“金帝”等业内屈指可数的品牌。中粮在资本、业务、品牌等许多方面在品牌食品上落子如飞，以便处理和协调母公司品牌和品牌食品之间的关系，进一步提升这些优势品牌，让中粮母品牌从中受益十分关键。
　　资本长袖善舞在战略方案确立之后，在资本市场上长袖善舞的宁高宁，领导中粮集团通过资本、资源配置等手段，进行了业务的梳理和产业的整合。两年来，中粮集团围绕集团战略实施了对新疆屯河、深宝恒、华润酒精、中谷集团、丰原生化等企业的并购重组，完成了“中粮国际”分拆和“中国粮油”香港上市，逐步形成了具有中粮特色的产业发展的新格局，其中涉及众多品牌食品的运作。
　　2006年3月，中粮并购中谷粮油集团公司，使后者成为中粮全资子公司，与中粮原粮油贸易经营中心进行了融入式重组整合，贯通国内国外两个粮油贸易市场，初步构建“国内与国际市场结合，内贸与外贸结合，市场与储备结合，产业发展与国家粮食安全结合”的粮食产业化运作体系。2006年底，“中粮国际”完成饮料业务和农产品加工业务的注资，同时启动分拆上市工作。2007年3月，“中粮国际”分拆形成两家上市公司———主营品牌食品饮料业务的“中粮国际（后更名为‘中国食品’）”和主营粮油加工业务的“中国粮油”，为中粮两大核心业务构建国际融资和兼并收购平台，使上市公司更加专业化，更专注于产业战略，整合管理资源。
　在并购中谷、中粮国际更名的前后，中粮还收回上海福临门，成立中粮食品营销有限公司，致力于中粮集团在国内生产的“福临门”、“四海”、“滋彩”等系列厨房食品的营销推广和品牌运作。金帝巧克力源自中粮金帝食品（深圳）有限公司，股东为中粮国际及BVINO.102，是专业从事巧克力、糖果、膨化食品生产及销售的大型外资企业，拥有欧洲先进水平的生产设备和覆盖全国大中城市的营销网络，“金帝”市场占有率和品牌地位位居同行业前列。而在满足不同阶层高品位饮酒享受的同时，长城葡萄酒的市场业绩井喷式增长，连年赢得产销量冠军，以125.87亿元的品牌价值雄居行业榜首，奠定了自身在东方葡萄酒界的领导者地位。经过一系列复杂而重大的战略部署之后，品牌食品在承载中粮整个品牌方面正发挥着举足轻重的作用。
　　品牌食品“升级”
　　在强化中粮品牌和品牌食品关系、全面整合资源的同时，在具体的品牌食品领域，中粮同样策动了一场升级运动，让本来就十分强势的食品品牌竞争力更加强劲。
　　2007年7月底，“福临门”在北京发布了全新的VI：新VI以“健康全家人”为品牌价值主张，在设计上更突出了“福”字，进一步强化了福临门品牌与“福”的关联；在线条上更加动感，彰显活力和现代感，这无疑代表着“福临门”新一轮品牌攻势的开始。中粮集团董事长宁高宁表示：这次福临门更换VI，证明两个坚定不移，一是中粮集团会坚定不移地把各类品牌产品越做越好，二是中粮集团会越来越坚定不移地强化与品牌食品之间的“联带关系”，福临门的任何成就，都是中粮集团的成就，福临门的成长目标，也同样承载着中粮集团的发展目标。
　　长城葡萄酒的品牌冲刺在业内十分醒目。长城葡萄酒抓住奥运契机，成为北京2008奥运会独家供应的葡萄酒。长城凭借卓越品格，赢得了中国驰名商标、中国出口名牌、中国名牌等殊荣，先后被选为亚洲博鳌论坛、上海APEC和钓鱼台国宾馆指定用酒，并成为唯一荣登“21世纪奢华品牌榜”的葡萄酒品牌。
　　正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”，“金帝”品牌已经成为国内家喻户晓的知名品牌。随着中国加入WTO，更多国际性品牌和优秀产品进入中国市场，将给国内同行业企业造成巨大的压力。在激烈的市场竞争中，金帝选择了打造国际化品牌的道路，迈上了品牌打造的新台阶。日前，中国品牌研究院公布了145个中国行业标志性品牌，中粮集团的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌，“金帝”巧克力成为巧克力行业标志性品牌。
　　品牌食品，不仅是中粮战略和业务的重点，在中粮品牌再造运动中，其独特的作用和重要性，正在和已经体现出来，是中粮品牌上升运动中不可替代的驱动力。