塑造国际品牌 筑就长青基业——石药集团全面打造企业品牌纪实

　　随着企业和社会的快速发展，背着药包去卖产品的“苦干”时代已经一去不复返了，要提升产业就必须打造自己的品牌——产品可以仿造，而包含着质量、承诺、信誉、理念等丰富内涵的品牌是不可仿造的；树立品牌可以丰富产品内涵、延长价值链，具备了信誉度、认可度，也就真正掌握了市场。如今，我们已经有了一个好品牌，这就是以“做好药，为中国”为理念和精髓的石药品牌。
　　 ——蔡东晨
　　■品牌建设的“整合者”
　　10年前的8月21日，当石药集团正式挂牌的时候，很多人对于10年后的远景都没敢做太多大胆的设想。毕竟，规模的扩大与效益的加乘之间并不存在一个天然的等号，更何况，较之当时业内声名赫赫的老牌同行，1997年落地的石药集团毫无疑问还是新军。
　　10年后的今天，当“石药”几已成为国内原料药领域响当当的大品牌的时候，“做好药，为中国”的品牌形象在业内也已深入人心。通过推进品牌建设，准确定位，石药集团在10年内不仅形成了稳定的品牌体系，巩固了核心市场，更实现了企业实力的迅速扩大，“打造百年不倒的石药品牌，保持企业基业长青”的品牌战略此时更加清晰坚定。
　　1997年，合并之初的石药集团虽然规模扩大了，但对外部市场而言，“石药集团”的新名号依然缺乏“人气”；而另一方面，对内来说，在四家合并的集团中，无论是历史悠久的国家骨干企业石家庄一药、省市明星企业河北制药，还是国内第一家氨苄青霉素原料厂石家庄二药等，都是“强强联合”的品牌企业。如何在融合各自原有品牌优势的同时，响亮地向外打出新集团的“招牌”，成了当时的石药最先接受的挑战。
　　“既要符合市场的要求，又要贴合企业本身的文化”——在究竟以何种形象展现给社会和市场的反复思索后，石药集团随后高调表达了自己的品牌理念。1999年1月，石药斥资1亿元砸向广告市场，在央视《新闻联播》后5秒标版推出“做好药，为中国”的企业形象广告，荧屏里长城上御风招展的红旗在强效传播“石药”品牌的同时，更将不同来源的公司真正统一到“石药集团”的大旗帜下。也正是在这个过程中，原来几个企业各自的商标逐步统一到石药主商标中，形成了集团统一的VI体系。
　　“当时一下子就推出了企业品牌，使大家产生了团队的归属感和自豪感，强烈的社会反响对职工的凝聚力也是很明显的。”亲自操刀设计宣传方案的石药集团中国制药董事李治彪今天回想起那时的情景依然兴致盎然。
　　1999年下半年，“做好药，为中国”的红旗几乎插遍全国，石药适时推出维宏产品广告，两个月后，在各地铺货和经销商进货状况普遍看涨的情况下，维宏又趁势推出第二个、第三个广告。
　　广告宣传的成绩斐然在石药随后的财报上体现得淋漓尽致——2000年，石药销售收入飙升至36亿元，同比1997年时的合并年销售17亿，不足3年已经翻了一番多，跻身于行业前列，石药集团也迅速被社会熟知；2003年，集团已实现销售56.8亿元，并以利税、利润两项经济指标问鼎中国医药行业的榜首。
　　2004年11月，“石药”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，企业品牌价值和社会知名度大大提高；2005年、2006年“石药”品牌连续两次入选由世界品牌实验室评定的“中国500最具价值品牌”行列。随着“做好药，为中国”企业理念的逐步树立，石药积极利用品牌优势，推动资本层面运作，借助在港上市子公司——中国制药集团有限公司这个窗口，不断向国际资本市场挺进，“中国制药”先后两次入选《福布斯》亚太区百强企业。不仅使企业知名度和社会影响力在短期内迅速提升，也为企业无形资产的积累与增值打下坚实的基础。
　　同时，凭借在原料药领域多年来深厚的质量基础和优异的品牌优势，石药稳步开展与国际知名客户的合作，先后与辉瑞、默克、可口可乐、葛兰素史克等跨国公司建立长期合作。在开拓集团利润稳定新来源和国际市场的同时，更由此建立健全了质量管理体系，成为石药日后在医药市场迅速崛起的持久竞争力。
　　■双纵战略的“探路者”
　　“品牌最终还是要回到产品和管理的本质上来，这也是我们‘双纵战略’的根本。”李治彪告诉记者。今天看来，正是集团上下这种对于品牌知名度和品质的清醒认识，支撑着石药多年来在品牌建设的道路上越走越坚实。
　　“科技纵向到顶、市场纵向到底的‘双纵战略’，是实现好产品、好品牌的最佳途径。”石药集团董事长蔡东晨在不同场合都毫不掩饰自己对于“双纵战略”的决心—一方面，在医药科技上追求领先、追求卓越，使集团的新产品研发和工艺改进始终处于全国制药行业顶尖技术水平，不断向市场推出高科技产品的探索“到顶”；另一方面在市场服务上贴近客户、贴近终端，建立优秀的终端市场网络，通过企业品牌、终端服务等管理营销手段，把石药的产品和服务奉献给广大客户和消费者的扎根“到底”。
　　2004年，石药开始战略调整发展制剂业务，通过市场调研和2005年的区域市场尝试，2006年初成立中诺OTC公司，定位于自我药疗的健康消费品，囊括甲乙类OTC、保健品、功能性食品等。在这一历程中，果维康作为战略性的开路先锋向市场最深处“探底”，成为在石药全新的OTC网络上运行的首个产品。
　　“品牌意味着大众化，没有相当的市场占有率就无从谈论品牌。目前我们选择的都是门类较大、直接面对消费者、与大众需求匹配的产品，因为这样更易于操作品牌。”中诺OTC公司总经理郭玉民指出。
　　2006年，在没有大规模广告投入的情况下，果维康全年销售突破4000万元，果维康销售收入实现同比增长228%。伴随品牌升级的推进，石药集团渐渐开辟了自己新的利润地盘。在以往石药产品较少进入的江浙等市场，果维康的销售还带动了集团其他药店产品的销售，提高了企业在当地的知名度。
　　2007年，石药集团计划通过亿元广告推进OTC公司年度目标销售2.7亿元，其中果维康和药品业务均过亿，果维康系列产品和其他产品陆续进入OTC网络。2月1日，果维康新版广告开始在央视四个频道的黄金时段滚动播出——在继2000年投放“欧意”、“维宏”广告7年后，石药集团新一轮品牌战役就此拉开序幕。
　　如果说以自我药疗的健康消费品为定位的果维康是石药集团面向大众终端的“拓底”之得；那么在另一个方向上，以恩必普为代表的高端研发产品就是石药集团在高水平医药市场“冲顶”之作——在向下和向上延伸拓展的市场空间内不断深化石药品牌的范围和内涵。
　　在开创脑卒中全新治疗途径的国家一类新药之外，恩必普（化学名：丁苯酞）还有很多“骄傲”的定语：世界首创、我国脑血管病治疗领域第一个拥有自主知产权的新药、我国最重要的NCEs原创药品（新化合物首次应用于医药用途的识药品）、国家“1035工程”、“八五”及“九五”攻关项目等等，目前拥有7项国际PCT专利，并在全球86个国家受到保护。目前丁苯酞输液剂型正在进行Ⅲ期试验，同时国内真正意义上的高端学术推广也在全国大中城市的三甲医院稳步展开。
　　据蔡东晨介绍，2006年4月，石药与美国知名医药研发公司签署了恩必普在欧美市场的专利使用权转让协议，并收到了前两笔的美元付款，开创了中国医药行业向世界最发达国家转让药品专利使用权的先例，为国家和民族赢得了荣誉。年内如果美国方面顺利进入Ⅱ期临床，石药就可以进入美国资本市场进行融资，不久就可实现大幅盈利。
　　■文化品牌的“推进者”
　　在石药集团，品牌建设与企业文化密切相关，企业文化中的踏实、行动、超越和迎难而上的特质，在其品牌建设的各个阶段都体现充分——企业文化造就了与之匹配的品牌气质和品牌文化，也为品牌建设开拓了丰富的精神境界。
　　今天，石药要做的是如何保持品牌魅力，扩大品牌影响——在“向国际一流大公司迈进，进军世界500强”的目标中，以顾客为中心，通过建立现代化的营销体系和网络，以品牌战略带动产品经营，从体制与战略上开辟出一条独具特色的营销之路；扎根国内市场的同时，布局国际市场战略，将营销的触角延伸到国外；推动FDA、COS等国际注册与国际认证；完善品牌建设，加强品牌维护；增强“石药”商标的跨类别保护注册工作，进一步推进石药的品牌建设的分布计划正在有条不紊地逐步推进。
　　集团市场部总监尹相哲告诉记者，下一阶段石药会重点继续通过质量的提高提升原料药的品牌和优势，即一方面靠技术、通过质量的提升做出门槛、做出标准，和竞争对手拉开距离；另一方面继续开展国际认证和加强与国外大公司的合作，避免同质化的过度竞争。
　　“品牌建设是一个大课题，品牌中品质是第一的。”当越来越多地和国际上一些大采购商接触后，集团董事、执行总裁岳进深刻地感受到，这些跨国公司它们对于质量的品牌要求和品牌保证体系非常值得借鉴。岳进正计划引进日本丰田的一套质量管理思想，就是希望“从品质上首先给客户一些想不到的、‘喜出望外’的东西，记住我们的品牌。”
　　谈及多年来的品牌建设，蔡东晨认为，近几年企业的快速发展，得益于“石药”的品牌，得益于“做好药，为中国”的品牌精髓。而石药未来的品牌建设将着眼于三个方面：首先，着眼于承担民族药业的责任。作为一个大型制药企业，要承担民族药业的责任，服务大众，“做好药，为中国”的理念是中华民族的骨气和脊梁，是本土企业民族利益的所在；其次，着眼于为最广大的平民百姓创造价值。我们的主流市场在城镇和农村，广大基层群众对石药有着广泛的认知度和忠诚度；第三，着眼于科技创新，以新技术、新产品、新理念拉动品牌提升。石药的品牌就是服务大众、科技领先、勇于承担民族药业的责任。

时间：2007-07-26
作者：王蔚佳