赞助红地毯走秀 品牌忙不停

在时尚界，除了每年的几个大的时装周展示，赞助红地毯上明星的走秀也是各时尚品牌宣传自己的方式之一。作为世界上著名的时尚品牌，明星和名流是他们最重要的客户，在举行时装秀的时候，一个品牌能够请上自己的名牌客户坐在前排是很有面子的事情。而在世界几个诸如奥斯卡之类的颁奖活动中，几乎所有的国际一线明星以及超过半数的世界名流都会到场，这里的明星阵容可是不可小觑的。所以，在颁奖典礼之前，不少的服装品牌、化妆品品牌、珠宝品牌以及鞋子品牌都为了能够赞助明星穿着而忙碌着。可以说，明星们为了奖杯各自较劲，而各时尚品牌为了让明星在红地毯上展示自己的最新作品，又何尝不是明争暗斗呢?

服装品牌首当其冲争夺“阵地”
每年一届的奥斯卡颁奖典礼一直是好莱坞乃至全球演艺界的明星们展示风采的聚集地，除了获奖的影片、导演、演员，颁奖典礼上的时装、首饰、发型更是每年流行时尚的风向标。所以，这里是时尚品牌集中争夺的最大“阵地”。
奥斯卡提名正式宣布的前几个月，一些年轻的设计师就开始寻找最有可能获得提名的热门明星，主动要求免费替她们设计礼服，要知道，明星们要是在这样的场合穿了自己设计的衣服获得好评，那么设计师就可以一下子成名，如今在时装界很火的Zac Posen就是一个很好的例子。
当然，著名品牌的设计师也没闲着，谁不希望自己的明星客户名单里再增加几个呢?谁能忽视明星们的巨大广告效应呢?，现在，一旦观众喜欢的明星穿着某些品牌的衣服出现在奥斯卡颁奖礼上，那么这个品牌的销售量会节节攀升。因此，十多年来，奥斯卡的红地毯一直是时装设计师争奇斗艳的竞技场。比如，在Nicole Kidman(妮可·基德曼)把身上的DIOR礼服展现给观看奥斯卡的5400万观众后，有许多人会成为这一品牌的潜在客户。
“这种方法的确在全球范围内为品牌带来了极大的销量。”John Galliano凝视着一张他极度推崇的照片说。那是 Penelope Cruz(佩内洛普·克鲁兹)身着CHANEL小黑裙出席法国电影《芳芳》在戛纳影展的首映式时被拍下的照片。“首映式的第二天就有许多人来询问在哪里能买到这件衣服。”
正是因为这样的广告效应，在今年举办的奥斯卡奖提名宣布之前，CHANEL、ARMANI、VERSACE等国际著名时装品牌已经开始为自己网罗红地毯上的“代言人”。设计大师 Giorgio Armani有意让有“精灵女王”之称的Cate Blanchett(凯特·布兰切特)为自己效力，她凭借影片《丑闻日记》获得最佳女配角奖提名。因为出演《通天塔》同样获得最佳女配角提名的日本演员 Rinko Kikuchi(菊地凛子)则被CHANEL公司锁定，从去年年底开始，她在好莱坞公开场合露面时所穿的礼服都出自 CHANEL首席设计师Karl Lagerfeld之手。
随着戛纳电影节影响力的不断扩大，众多时尚品牌也不断在戛纳电影节的红地毯上亮相。在今年5月份的戛纳电影节上，Giorgio Armani、 John Galliano、Karl Lagerfeld、Valentino及Donatella Versace等设计师都将自己的新作带了去。其中，Valentino还和戛纳的官方赞助商肖邦联手合作，以肖邦的十件珠宝为设计灵感，为参加戛纳电影节的明星设计了10套礼服裙。

配件品牌也不示弱，亲临现场帮明星完善形象
服装是重要的一个方面，可是鞋子和珠宝也不能忽略，所以鞋子制造商和珠宝商出不会放弃争夺“地盘”的“战争”。国际知名制鞋品牌JIMMY CHOO是近年来纤地毯上炙手可热的新贵，许多明星在山席颁奖典礼时，都会选择穿上一款 JIMMY CHOO的鞋子，以便配得一身华服，展现自己的魅力与光彩。
据悉，JIMMY CHOO的总裁曾经在《VOGUE》担任厂五年的配饰编辑，所以在服饰搭配方面颇有研究，为了让选择自己品牌的明星更加出众，他甚至在伦敦电话遥控指挥明星们该如何在红地毯上表现自己。
当然，除了遥控指挥，他出会派工作人员到现场，随时帮助明星完善自己的形象。对此，JIMMY CHOO现场的负责人表示：“说实话，明星身着华服迎向聚光灯的时候，她们也希望有一双可以信任的漂亮鞋子，来为自己增添光彩，而我们JIMMY CHOO的产品能帮她们这个忙。我们很高兴能帮助明星拥有一个更加完美的整体形象，我想，我们的产品走的是条正确路线。”
珠宝品牌通常在电影节之前就到举办场地建立临时办公室，展示他们的新品，从耳环到戒指，还有项链等一应俱全。世界著名珠宝品牌肖邦在10年前不仅申请成为戛纳电影节的官方赞助商，还提议重新设计了戛纳的小金人，当然，一些有才华的演艺新人还可以得到其珠宝赞助。
“一张关于女明星穿在戛纳或者奥斯卡上的行头的照片，虽然老套了些，不过挺管用的。”施华洛世奇水晶的第五代掌门人Nadja Swarovski(娜佳·施华洛世奇)说。“狗仔队拍下的有关墨镜、挎包、鞋和衣服的照片能帮商家节省不少的宣传费”，VALENTINO的公关经理表示。
正是时尚品牌们的这些积极行为，使得世界上各个有影响力的颁奖典礼，成为时尚品牌除了定期在时装周期间举办秀展之外的另一场时尚大秀。在这场秀中，老牌设计．师争相斗艳，年轻的才华设计师出竭尽所能为自己招揽明星客户。

谁是最大的赢家?
毫无疑问， 明星穿着品牌赞助的服装和珠宝走秀红地毯，是各时尚品牌宣传自己的一种方式，明星们走秀的过程其实也是品牌做广告的一个过程。明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言的品牌会变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是商家精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。
有一项关于明星广告的影响调查，调查中50．2％的人认为明星广告会引起自己的关注，10．5％的人认为广告会刺激自己的购买欲，39．3％的人认为对自己没有更多的影响，这说明明星广告确实产生了明显的社会效应。正是由于消费传导和广告宣传的作用，加上明星效应，各个颁奖活动的星光大道变成了时尚T台，我们在这里可以看到各时尚品牌最新一李的新品，这些时装或者珠宝同时也让明星们出尽了风头。但是品牌对明星的这种看似双赢的赞助，到底谁更获益?
在弄明白这个问题之前，我们首先要问一问，明星身上穿的华服是她们真正想牙的那件么?这个问题或许在上世纪90年代末还可以得到肯定的答复，那个时候，无论是 1995年颁奖礼上Uma Thurman(乌玛·瑟曼) 穿着的经典紫色PRADA礼服，还是Cwyneth Paltrow(格温尼斯·帕特洛)在1999年穿着的粉色 RALPH IAUREN公主裙，都是她们自己喜欢的并且凸显出了她们特色的服装。
然而现在情况不同了，明星们这样的机会很少了，越来越精明的商家在这样的场合，想展示的是自己的最新产品，尤其是指望着能赚取最大利益的新品，而不是最能突出明星特色的服装。所以我们看到的绝大多数明星都是经过设计大师们的精心包装的，她们的装扮是本李最完美的穿着范本，但往往缺少惊喜。
一位奥斯卡内部人士曾经说：现在红地毯上的时尚秀都是全钱游戏，当商业操作渗透进来的时候，明星们就很难再有权利选择自己想穿的衣服，更何况有的明星在穿着品牌服装的时候还跟人家讨要一定的“宣传费用”呢，这个时候就更难有话语权了。赢得第64届金球奖最佳女主角的 Hilaly ，身材娇好的她在领奖时穿的棕色礼服却没有赢得任何喝彩。据说，这件没有展示出Hilary Swank最美丽曲线的衣服，就是由厂商花费巨资迫使她穿在身上的。
有评论人士称，如今的好莱坞明星实质上已经成为了一种媒介，她们的装扮会通过电视、网络等传向广大的受众群，明星对衣着的品位和选择反而戊了一件微不足道的事情。有一位女演员就曾经抱怨说，自己现在连换个左型都要听赞助商怎么说，因为收了钱就得与单个品牌的风格保持一致。
所以，我们所看到的红地毯上的明星在品牌的包装下，虽然也能赢得一定的叫好声，上上下下搭配的也比较得体，但无论是发型、服装还是珠宝，也许并不是她们心底里最喜欢的，而自己的整体装扮只能说是一个好的范本，但不见得是衬托自己气质的最佳形象。从这种意义上说，她们并不是最大的赢家，最大的赢家仍然是出钱又出力的品牌，毕竟世界上没有免费的午餐。

时间：2007-7-13
记者：证艳小霞 笑颜