吉林打响人参品牌保卫战

2007年3月，吉林省人参商会宣布了一个重大决定：由政府出资80万元，从省内一家公司买回“长白山人参”商标，从此，该商标将由吉林省的主流参商统一使用。与此同时，他们还宣布了一系列品牌保卫措施。该商会承诺，今后如购买的“长白山人参”为假货，将获得双倍赔偿。
　　这标志着吉林省人参品牌保卫战已正式打响。
　　其实，这本该是一场可以避免的“战争”。因为吉林人参天生就占尽优势，甚至处于垄断地位。但遗憾的是，由于多年来缺乏品牌意识，该省的生产企业一哄而上，各自为战，粗放经营，结果散兵游勇组成的大部队硬是没打过经过“科学训练”的“小股特种兵”。这其中的缘由无疑值得探究和深思。
　　
“百草之王”曾经的尴尬
　　在我国，提起“关东三宝”可以说人人尽知，有“百草之王”美称的人参就位列三宝之首。多年来，吉林省一直是全国乃至世界人参市场的主要供应地，产量分别占全国和全球的85％和70％以上。该省的优势还不只体现在资源上，就产业而言，吉林省还拥有世界上最先进的人参种植技术，最强的人参种植技术队伍和人参深加工科研优势，不少人参加工企业还拥有世界上最先进的加工设备。但与之形成巨大反差的是，该省人参产业的产值和效益却很低，与其拥有的优势不成正比。
　　据权威部门提供的数据，目前该省人参产业年产值为6亿元人民币，年创汇3000万美元左右。而韩国高丽参的产量不到吉林省人参的三分之一，且有30％的原料来自吉林省，但年产值却近30亿元。我国人参的出口量是韩国高丽参的30倍，但出口创汇额却只有高丽参的十分之一。在过去的几年中，吉林省的人参价格一直呈下降趋势，直到去年才止跌略有回升；而韩国高丽参价格却在逐年上升，现每公斤已达120~200美元，是吉林人参的10多倍。另外，吉林山参的价格也仅为俄罗斯山参的一半；吉林西洋参的价格也只是美国和加拿大西洋参的三分之二左右。
　　之所以差距如此之大，吉林省人参商会会长丁维连认为，首要的是缺乏品牌意识。韩国对人参实行专卖制度，人参统一加工和出口，在对外宣传和品牌推广上，统一使用“高丽参”品牌。而在我国，人参品牌众多，既分散也没有形成规模，没有一个能叫得响的，因此也就缺乏国际竞争力。
　　品牌意识差必然导致经营粗放。据了解，在吉林省400余家有加工能力的企业中，绝大多数都是初级加工企业；且普遍规模较小，没有形成较大规模和龙头企业。吉林人参目前仍以原料销售为主，约占总产量的80％；以中成药和保健品进入市场的约占15％；而在食品开发方面，则一直没有大的发展。对以上现状，吉林农业大学中药材学院副院长王秀全评价说，由于缺乏强烈的品牌意识和统一的组织协调管理，吉林人参虽然产业体系庞大，但集约化程度却很低，低水平重复现象严重，市场运作不规范，进而导致经营混乱，无序竞争，资源流失严重。
　　
亡羊补牢犹未晚也
　　固有的优势没有发挥出来，对吉林人参这一产业到底影响有多大？有专家认为，该省人参年产值至少应达到100亿元。上海医药工程研究院的一位教授更是语出惊人：“吉林人参产业有年产值4000亿元的发展潜力。”据延边一家参业公司的老板透露，他们生产的人参深加工产品在南方就极受欢迎，有人竟肯出60元买两滴，超出他预期价格的25倍。
　　或许是对以上情况有了深入的了解和深刻的认识，或许是随着我国市场化程度的提高品牌意识在日渐加强，或许是终于醒悟“怎么抱着个金娃娃却没有发大财”，总之，自去年起，吉林人参品牌保卫战就已悄然打响。
　　吉林省人参商会现已有100多家会员单位。商会成立伊始就在“统一”这一点上做文章。包括统一商品品种名称、统一产地、统一环保包装与防伪、统一规格和价格、统一经营理念，树立品牌形象，控制市场总量等。
在此基础上，由吉林省政府和敦化市政府各出资40万元，将已被吉林省一家公司注册的“长白山人参”商标买回。之所以这样做是因为众多消费者都知道，最地道的中国人参产在长白山。“长白山人参”这一商标可以说是无价的金字招牌，将其由一家使用变为吉林人参产业的共同财富，花再大的价钱也有必要，也值。
　　与此同时，吉林省还采取了一系列相应的举措，其目的就是真正将“长白山人参”的品牌树立起来，最终振兴吉林人参产业。这其中主要包括组织实施“吉林人参振兴工程”，启动“人参优质高效综合配套技术研究”和“人参标准化及系列产品开发”重点科技攻关项目等。除此之外，丁维连还透露了吉林省人参产业今后发展将要遵循的基本原则：即一是不能盲目追求产量，而要追求质量，同时实行市场策略，将低档人参产品与高档人参产品区分开来，创出品牌；二是改进深加工，提高产品附加值，并在销售市场上铺设自己的渠道，直接面向最终消费者；三是对于人参这类具有强烈地域特征的土特产品，为了保证品质，应该实行垄断经营。
　　
还有多少品牌保卫战要打
　　晚打总比不打好。应当说，吉林人参品牌保卫战打响得有点晚了，这其中或许有机制和体制的问题，也有观念上的原因，但不管怎样，当吉林省的相关决策者们真正意识到了这一问题后，果断地开始了行动，而且力度和决心还很大，无疑是令人振奋的。
　　在我国还有多少品牌保卫战要打？其实，吉林人参的尴尬在我国并不是孤立的现象，甚至可以说很常见。我国的服装、玩具、鞋、箱包、打火机等众多的行业，哪一个不都是具有明显的生产和加工优势？但又有哪一个称得上真正的国际知名品牌呢？非但如此，在国际市场上，上述优势行业和领域反倒经常出现竞相压价，恶意竞争的不正常现象，从而造成两败甚至多败俱伤。多年来，很多有识之士和业内人士曾多次倡导和呼吁，此类优势产业应联合起来，努力创出自己的民族品牌，规范和有组织地开拓国际市场。但从目前情况看，效果并不理想。
　　目前我国虽已初具品牌意识，但距成熟的市场经济要求还相差甚远。其实吉林的人参品牌保卫战也好，或者是我国应打而还没有打好的众多品牌保卫战也好，都属于品牌战的初始阶段，甚至有不得已而为之的成分在其中。用成熟和发达的市场经济来衡量，高层次的品牌战应是主动积极地通过开拓和创新去创造品牌，而并非被动地去保卫。
　　很多品牌大国的经验也证明，有固有优势去发展品牌当然更好，也相对容易些。但没有先天优势，品牌也是可以培育出来的。饮料在美国原本并不是优势产业，但他们却能创造和培育出可口可乐这一世界知名品牌。对比之下，饮食文化源远流长的中国至今在食品上也没有一个世界品牌。意大利原本也不是制鞋大国，但现今意大利皮鞋在国际市场上价格却是产鞋大国中国的十几倍甚至几十倍。由此可见，在市场经济快速发展的中国，我们在树立和创造品牌上，还有太多的工作要做。

日期：2007-4-18
作者：王斌