“细微接触点”的得与失
发布时间：2020-06-23 12:46:15
古人说得好：“有形之类，大必起于小；行久之物，族必起于少。”故曰：“天下之难事必做于易，天下之大事必做于细。”这句话充满着小与大的辩证法，对我们今天的品牌经营很有教益。千里之堤溃于蚁穴，许多时候一些看似细微的接触点，可能就是蛀蚀品牌大厦根基，导致品牌瞬间坍塌的“致命杀手”。
当你在喧闹的马路上，看到一辆车身上漆着“为你带来干净清爽生活”的品牌口号，但是却通身污秽不堪的日化送货车后，你还会坚定不移地选购这家公司的产品吗？
当你入住一家五星级酒店后，门上明明已经挂了“请勿打扰”的牌子，可是一大早总是被走廊里打扫卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们没来敲门，但是当疲惫的你怒火中烧，还会下一次出差继续选择这家酒店吗？
当你致电给一家自称“最快”的快递公司，让他们上门取件时，听到的却是不停地打电话问：“在哪条街？有什么标志建筑吗？在那儿拐？”你的心中是否还会相信这家企业真的是“最快”吗？“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”
这就是“细微接触点”的力量。这些分散在企业和品牌与顾客的众多接触端口上的“细微接触点”，就是决定企业是否能够带给顾客好评价的关键。
宝洁的全球老板约翰·雷富礼曾经讲过这样一段话：“我们必须关注顾客的两个‘关键时刻’，第一个关键时刻，是顾客将手伸向货架的那一瞬间，他们是否选择了购买我们的产品；第二个关键时刻是，当顾客已经购买并且试用产品后，是否还会继续选择使用我们的产品。”
这两个“关键时刻”一针见血地道出了企业塑造品牌的两个阶段。前者是指在顾客心目中初步建立品牌烙印的过程；后者则是通过对品牌的维护打造顾客忠诚度的过程，就是检验企业是否能在顾客关注的一些“细微接触点”上，为顾客创造切身的感受，这就是建立顾客品牌忠诚度的关键时刻。
前段时间，有一家饮料企业求助，称其销售下滑的趋势严重，希望笔者为其做一次品牌诊断。经过一个多月的调研发现，导致其销售下滑的原因，竟然是一个一直被他们忽略的“细微接触点”。
这家饮料企业选择二三线城市的中小型超市为其主要渠道。出于最直接吸引顾客的考虑，产品一直被陈列在靠近超市门口的位置，但由于许多超市门前的路面情况不好，每天烟尘滚滚。结果，当顾客摸到陈列在货架上的产品时，几个明显的指印便印在其上，于是，顾客便自然而然地将手移向附近的另一个饮料品牌。
新近，笔者在为一家服装企业实施品牌传播，也发现了类似的问题。
这家聘请了某香港著名女星代言的企业，尽管在品牌诉求上，着力渲染这是一个“高贵与优雅的品牌”，但是笔者发现，他们的终端售点形象却无论如何与“高贵与优雅”的品牌形象挂不上钩。当时，笔者曾戏谑地对企业的高层说：你的终端形象其实跟农村的服装摊没有太大的区别。试想，面对这种反差顾客可能情愿接受原本就“言行一致”的产品，却绝对接受不了这种反差，因为他们感觉到这是一种玩弄。
毫无疑问，许多自以为不错的品牌，其顾客流失的真正原因，就是在这些貌似细微，但实质上却对顾客影响不小的地方“得罪”了他们！
时间：2007-05-14
作者:李全义
当你在喧闹的马路上，看到一辆车身上漆着“为你带来干净清爽生活”的品牌口号，但是却通身污秽不堪的日化送货车后，你还会坚定不移地选购这家公司的产品吗？
当你入住一家五星级酒店后，门上明明已经挂了“请勿打扰”的牌子，可是一大早总是被走廊里打扫卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们没来敲门，但是当疲惫的你怒火中烧，还会下一次出差继续选择这家酒店吗？
当你致电给一家自称“最快”的快递公司，让他们上门取件时，听到的却是不停地打电话问：“在哪条街？有什么标志建筑吗？在那儿拐？”你的心中是否还会相信这家企业真的是“最快”吗？“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”
这就是“细微接触点”的力量。这些分散在企业和品牌与顾客的众多接触端口上的“细微接触点”，就是决定企业是否能够带给顾客好评价的关键。
宝洁的全球老板约翰·雷富礼曾经讲过这样一段话：“我们必须关注顾客的两个‘关键时刻’，第一个关键时刻，是顾客将手伸向货架的那一瞬间，他们是否选择了购买我们的产品；第二个关键时刻是，当顾客已经购买并且试用产品后，是否还会继续选择使用我们的产品。”
这两个“关键时刻”一针见血地道出了企业塑造品牌的两个阶段。前者是指在顾客心目中初步建立品牌烙印的过程；后者则是通过对品牌的维护打造顾客忠诚度的过程，就是检验企业是否能在顾客关注的一些“细微接触点”上，为顾客创造切身的感受，这就是建立顾客品牌忠诚度的关键时刻。
前段时间，有一家饮料企业求助，称其销售下滑的趋势严重，希望笔者为其做一次品牌诊断。经过一个多月的调研发现，导致其销售下滑的原因，竟然是一个一直被他们忽略的“细微接触点”。
这家饮料企业选择二三线城市的中小型超市为其主要渠道。出于最直接吸引顾客的考虑，产品一直被陈列在靠近超市门口的位置，但由于许多超市门前的路面情况不好，每天烟尘滚滚。结果，当顾客摸到陈列在货架上的产品时，几个明显的指印便印在其上，于是，顾客便自然而然地将手移向附近的另一个饮料品牌。
新近，笔者在为一家服装企业实施品牌传播，也发现了类似的问题。
这家聘请了某香港著名女星代言的企业，尽管在品牌诉求上，着力渲染这是一个“高贵与优雅的品牌”，但是笔者发现，他们的终端售点形象却无论如何与“高贵与优雅”的品牌形象挂不上钩。当时，笔者曾戏谑地对企业的高层说：你的终端形象其实跟农村的服装摊没有太大的区别。试想，面对这种反差顾客可能情愿接受原本就“言行一致”的产品，却绝对接受不了这种反差，因为他们感觉到这是一种玩弄。
毫无疑问，许多自以为不错的品牌，其顾客流失的真正原因，就是在这些貌似细微，但实质上却对顾客影响不小的地方“得罪”了他们！
时间：2007-05-14
作者:李全义
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