国产童装遭遇品牌瓶颈

“六一”儿童节快到了，许多家长会给自己的孩子购买一些新衣服。但是，上海市工商局和市消费者保护委员会对全市流通领域的婴幼儿纺织用品、儿童服装进行的质量监测和比较试验表明，童装合格率仅为73．85％。而江苏省徐州市纤检所近日的抽检结果也显示，有四成多儿童服装质量不合格。
记者采访发现，与童装质量问题相伴生的，是国产童装的品牌瓶颈。
●童装消费日趋品牌化
据统计，我国14岁以下的儿童有3．14亿人，其中城市近1亿人，农村2亿多人。来自中国服装协会的数据显示，目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10％。童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国内童装消费总量约为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7％、全球童装总消费的3％。
随着我国城市居民生活水平的提高，对童装的需求也趋于品牌化。童装消费的总体特点表现为，由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。
中华全国商业信息中心发布的2006年10月童装销售统计数据显示，北京亿元商场按品牌统计的童装总销售量为15．74万件（套），占总销量的95％，比上月、上年同期都略有增长。数据表明，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心。
在北京双安商场，一对夫妇告诉记者，品牌童装质量过硬，蕴含着丰富的文化理念，会让自己的宝宝更具个性化，尤其是国外品牌是自己购物的首选。
据了解，童装品牌消费一般会随着孩子不同的年龄阶段而转换，也受到家庭收入水平的影响。上海思潮市场咨询公司最近对上海、北京、广州三地的童装消费状况的调查显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的国际知名品牌认知度最高，并且各个地区的消费者也有自己偏爱的儿童服装品牌。
●洋品牌市场份额大
步入北京市的各大商场超市，童装洋品牌比比皆是。在一些童装品牌专柜，米奇、巴布豆、加菲猫等洋品牌占据着显眼位置。
销售人员告诉记者，童装市场尤其是高端市场，基本是洋品牌的天下，国内消费者对于洋品牌童装已经习以为常，销量一直很好。根据中华全国商业信息中心的统计，小猪班纳、阿迪达斯、耐克、巴布豆等品牌一直保持在北京市场销量的前10名。
一位在北京翠微大厦选购童装的消费者表示，童装洋品牌之所以受青睐，一方面是洋品牌卡通形象能紧紧抓住儿童的心理，另一方面是款式多、品种全、选择余地大，国外品牌童装注重服装饰品的搭配，产品自成体系。
中国服装协会童装委员会副主任、浙江省湖州市益华制衣有限公司总经理沈月芳告诉记者，目前国内童装市场上，国外品牌童装就占了50％，而国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，其余70％还处于无品牌竞争状态。“值得注意的是，洋品牌童装近年来不再只走高价路线，对国内童装品牌的冲击很大。”沈月芳说。
●国产童装品牌“软骨症”
根据最新发布的2007年中国童装市场调查报告，我国品牌童装市场还处在“幼儿期”，童装企业的品牌意识还比较薄弱。童装企业普遍存在设计老化、产品结构布局不合理、经营理念落后等问题。
上海思潮公司分析认为，设计落后、结构单一是国产童装品牌发展的“软骨症”。设计落后的首要表现是研究不足。作为童装生产企业来讲，要研究儿童服装在不同阶段的消费结构，做好童装市场的细分。童装企业的品牌生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。正是由于对消费者品牌消费的研究缺乏，所以有许多企业只好去买别人的设计来自己生产，不能开发自己的主打产品，或者是开发出新产品之后又不能满足消费者的要求。
记者的采访也印证了这一点，，自己不清楚国内的童装品牌专家有什么人。记者调查发现，国内几乎没有专业童装研究机构，童装设计缺乏对儿童生理特点的研究，而发达国家每年至少两次发布童装流行趋势，专业童装书刊和童装设计名师均有相对成熟的市场需求。设计与市场脱节，造成我国童装品牌出现“贫血”症状。
另一方面，国内部分厂家还满足于贴牌生产方式。，福建省南平市中心城区现有150家针织制衣企业中，近90％从事针织童装系列加工，品种规格有2000多个，其中，93％出口，内销仅占7％，基本上是贴牌生产。据工商部门提供的数据，目前全市服装企业拥有注册商标仅为21件，且大多数没有生产，能够叫得响的品牌几乎没有，基本上处于零品牌状态。
其次从结构上来看，一方面国产童装品牌缺乏针对性。在我国童装市场上以幼童服（1－3岁）、小童服（4－6岁）居多，婴儿服、中童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。另一方面，国内童装专业品牌少。根据全国童装销售的统计数据显示，将单个童装品牌市场占有率在3．5％以上者定为优势品牌的话，三个有代表性城市北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32．78％、21．51％、27．84％。可以这样说中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的初级阶段。“一些小厂家模仿、抄袭品牌企业的款式，使得潜心设计开发新产品的企业无所适从。”北京旺乐高婴幼儿用品制造中心董事长武长征道出了在设计上的无奈。他认为，安全性能差、文化内涵弱也是国产童装的软肋。
●树立品牌要打好四张牌
据了解，我国童装已形成浙江省湖州市织里镇、广东省佛山市环市镇、福建省石狮市凤里镇三大产业集群，一些企业开始把树立品牌列入企业发展战略。业内人士认为，童装企业要树立品牌，应打好四张牌。
一是设计牌。父母对小孩的衣着要求越来越高，也越来越有品位，孩子们穿衣着装越来越有个性。因此，童装要用独特的设计吸引消费者，设计的产品要尽可能结构多样，涵盖所有年龄段。在款式和面料的选择上要尽量做到时尚和健康。还应注意及时进行版权登记、商标注册或专利申请，防止他人侵犯知识产权。二是质量牌。质量、创新、快速反应、社会责任是创建品牌的四要素，质量是创立品牌的基础和根本，2006年广东童装“质量门”给我国童装企业的品牌建设再次敲响了警钟。三是文化牌。国外品牌往往与卡通形象结合紧密，并形成系列故事，如米老鼠、史努比等形象深入人心。国产品牌融入文化内涵将成为今后的发展方向。四是营销牌。国产品牌往往缺乏创新的经营理念，产品风格和品牌运作往往不及洋品牌。在营销上，外来品牌注重采用专卖店和加盟连锁方式发展，但国内企业大多停留在批发阶段以及缺少售后服务等。
相关部门显然也意识到了这一点。中国服装协会以推动国内原创童装品牌提升为己任，积极鼓励中国童装企业走品牌发展之路。为了加强中国童装企业的品牌意识和知识产权保护意识，帮助国内消费者建立正确的消费观念，并进一步扩大中国原创童装的社会知名度和社会影响力，服装协会日前评出了中国十大童装品牌，该活动今后将每三年举行一次。
浙江省也在2007中国国际服装服饰博览会（CHIC）上高调宣布要打造中国童装品牌第一大省。，此次CHIC童装展区有80多个品牌参加，从一定程度上凸显了童装品牌的实力。国内童装品牌如何进一步提升管理水平，走品牌之路，是需要国内童装企业认真思索的。
据悉，今年7月举行的深圳深交会上，童装将独立成馆，同时，童装馆将举办童装论坛。产品展示与专业对话的多重推进，对国产童装品牌的提升将有大的促进作用。

时间：2007-5-28
记者： 聂国春