把握要素 成功打造强势工业品品牌

未来的营销是品牌的战争，是品牌互争短长的竞争，拥有市场将比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有强势品牌。

强势品牌王者点石成金的魔法
技术创新、资本运作、收购兼并、管理创新和品牌战略是跨国企业征战全球工业品市场的主要武器，而以品牌资产管理为核心的全球品牌战略无疑扮演着不可替代的重要角色。
品牌，这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词，如今已经被众多跨国企业运用得炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量。
具有强大影响力的全球品牌是跨国企业跨越国界和不同文化市场的有效沟通工具。它使跨国企业在全球范围内都可以用较低的成本快速进入新兴市场；它使跨国企业可以在并购本土企业时依靠强大的品牌价值取得谈判的主动权和资本控制权。
具有强大影响力的全球品牌是驱动跨国企业快速发展的发动机。它使跨国企业可以获得更多的商业合作机会和品牌延伸机会；它使跨国企业可以获得更高、更持久的产品溢价；它使跨国企业与客户的营销沟通（广告、促销、公关、事件营销等）变得更加有效；它使跨国企业可以获得更高的市场占有率甚至实现寡头垄断；它使跨国企业可以招募到更优秀的人才；它使跨国企业可以吸引更多的投资者；它使跨国企业保持持久的竞争力和可预期的长期回报；它可以使跨国企业拥有更多、更忠诚的顾客，降低长期经营的风险。

探索王者魔法的奥秘创建强势工业品品牌的元素
通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究，我们能够发现王者品牌魔法的奥秘——创建一个强势工业品品牌所需的众多元素。

第一种元素：品牌定位
品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然地把它作为首选。
品牌定位的最终目的是在目标客户心里建立区隔。那么究竟应该如何进行品牌定位呢？品牌定位的第一步是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的区隔；品牌定位的第二步是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁；品牌定位的第四步是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。
品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。
在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心里建立了属于自己品牌的区隔并取得成功。
再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位，跨国企业往往利用代表着不同定位的子品牌保持聚焦。
美国ITT工业集团是世界上最大的泵业集团，拥有众多国际知名水泵品牌。它们并没有使用ITT这个单一品牌，而是根据泵的用途、种类不同和目标客户的不同构建了飞力（Flygt）、捷斯克(Jabsco)、富捷(Flojet) 三个工业泵品牌和罗伯特（ROBOT）潜水泵及空调泵品牌、古尔兹（GOULDS）深井泵品牌、 B&&G空调泵品牌、罗瓦拉（LOWARA）不锈钢水泵及供水机组品牌。
第二种元素：品牌基因
品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的核心价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌的核心价值是用来增强企业员工凝聚力，规范产品、制造、研发、招聘、合作、营销、服务、战略等一切行为的基本纲领，是由内向外使客户对品牌产生一致性的基本保证，是品牌的内核，是品牌向外辐射的能量源。
确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要，当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值，而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量；宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量。

品牌的核心价值是公司全体员工对客户的一种承诺，它一经确定，就必须渗透到公司的品牌文化之中，渗透到每一个员工的思想之中，公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样，品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，公司的品牌才有可能成为客户值得信赖的品牌。
有了品牌核心价值之后，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言传递给客户，并通过长期的传播与沟通将其植入客户的大脑当中，这些表达品牌核心价值的语言就是品牌核心信息。
无数强势工业品品牌的成功案例表明，一个差异化的品牌核心价值必须转化成有效的品牌核心信息，并通过长期一致的沟通和传播，把品牌核心信息转化为客户的长期记忆，才能在客户头脑中建立起真正与众不同的品牌区隔。一个品牌核心信息一旦确定下来，就要进行持续传播，并在5-10年之内不要轻易改变。
品牌基因中另一个重要元素就是品牌个性。品牌是一种产品与客户之间的关系、是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就像人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。
所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌赋予像人一样的个性，并与其他品牌有所区别。
对工业品来讲，品牌个性可以是：自信、充满激情、固执、诚实、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一个成熟的品牌个性往往是企业领袖的个性或企业的经营理念、企业文化、管理风格的反映，它应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏，它既不是一个理想化的创意，也不应该飘忽不定和难以捉摸。

时间：2007-2-15
记者：张长江