品牌危机管理的“9.5个”原则

中国品牌的危机管理有两个特色：一是企业的生存环境与客观条件，比如道歉先行，调查后行，第二是媒体垄断的话语权，对于客观对人们生命造成危害，肆意欺骗消费者的行为应该曝光。
　　先说第一个特色:国内危机处理和国外危机处理，最基本的本质上有一个不同，国外处理危机的时候，通常是三个步骤，第一个步骤先调查事件的原因，调查这个产品具体问题出在哪儿，第二个步骤然后才进行确定公司所采取的态度，第三然后采取行动。而世界品牌实验室(brand.icxo.com)看到国内正好相反，必须24小时内做出回应，到底企业采取什么样的策略，如果调查先行，策略后行，对企业会处于非常不利的位子,往往危机对企业的伤害相当巨大，国外的危机像可口可乐早就有章可循，但是在国内危机基本上看不到，点评的多，谈论事件的多，但是告诉企业如何应用策略来做几乎没有。因此世界品牌实验室(brand.icxo.com)希望本文能够掀开一个盖子，引起更多的企业界人和媒体界人共同关注这个话题，共同把这个当成事业来做。
所有的危机无外乎三类，第一类品牌上的危机，第二就是消费对售后服务方面的投诉，也可能引发危机，最常见的就是第三类，就是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。
看中国式品牌危机管理原则，第一个原则叫做围魏救赵。这个策略在使用的时候，它对执行力的考验相当大，通过世界品牌实验室(brand.icxo.com)的案例就可以发现执行力需要怎样的强大。2005年9月，中国自主品牌的汽车第一次走出国门参加国际性的展示活动，这个展示活动国内媒体期待值是相当高的，希望这次展示能够给国内的自主品牌在国际上有一个比较大的一个提升。但是在9月中旬，就是9月15号前后，德国的网站上传出一个爆炸性的消息，ADAC德国汽车俱乐部检测出FL是ADAC20年来所检测的最差的车。网站上有正面的撞击，侧面撞击，乘客防护，儿童安全性，以及测试的结果，大家看到测试的结果相当差，几乎没有达到60分。
　　当时在得到这条消息的时候，企业采取了围魏救赵这个战略。如果不正面回应的话，那可能说产品质量危机是没法沉默也是无法用其他办法替代的，必须正面回答。但是ADAC跟国内协会不一样，它的权威性非常大，不容置疑的，相当于国内的一些官方机构，因此不回应肯定走不通。要么就是不理会，这样沉默的效应一个礼拜企业会死掉的，也是走不通的，第三条就是在媒体上发表很多正面的报道很多正面的消息，阐述这块越野车在国内卖了多少台，质量是如何如何好，过去取得了多少骄人的业绩。很显然正面报道没有任何人会关注。
　　当时想的还有一种办法，就是采取召回，在国内自主品牌当中并不是常见，比如把所有售出来的两千多辆车招回来以后，送一桶润滑油，但是这种办法有一个巨大缺陷，因为开越野车的人跟街头开QQ这些人不一样，他们既然去开越野车，对车的性能相当了解，所以召回这条路也行不通。为什么中国国产汽车第一次走出国门的时候，就遭到如此巨大的非难，为什么中国汽车第一次走出国门的时候，发生车展期间的时候，ADAC出了这个报告。这个策略实施最大问题，就是要准备充足的炮弹，第一天时间在报纸上看多很多的消息，这是在打压中国车等等这些激烈炮弹出去以后，，第一层是比较典型得有代表性的声音，一种是因为汽车安全性和其他的安全性不一样，更多专家学者希望这个车能得90分。还有一条暗线，在欧洲时间10月6号，在荷兰海牙举行了一场正式新闻发布会，在9月29日完成的欧洲标准碰撞测试中，FL汽车驾乘人员在碰撞中安全军能得到保障。漫长半个月时间，正好是去年国庆节，如果没有曲线救国这一步，可能在漫长等待过程中，厂商可能会死掉，由于采取了这个步骤，这个企业销售没有受到影响。
　　其实这个办法策略历史上都能找到，公元前341年，魏国发兵攻打赵国，两家交手。应该说这个和危机管理策略是一曲同名。世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为这个原则适用于产品质量危机，这个策略重要一环，可能需要的是执行力比较强大的。
中国式品牌危机管理原则第二个原则就是沉默原则，在特定条件下，企业可能需要什么话不说，需要沉默，用沉默来抵挡当前的市场环境。2004年的时候，郎卷土重来，在复旦大学总裁高级研修班上，将枪口对准新目标，当时面对郎教授的置疑，有四条路，第一条路就是沉默不做回应，第二就是过一阶段和郎教授沟通，第三是硬碰硬。起诉郎教授，。的客户销售额上百亿的这个公司采取的第一个策略是沉默，沉默贯彻到公司各个层面，不说话媒体就没有跟踪报道，没有跟踪报道企业就顺利渡过这个危机，因此有一句话，不以是非论英雄，沉默帮助企业渡过难关。因此沉默抵万金。与它所形成鲜明对照的是海尔跟格林柯尔和长虹受到不同程度的冲击，其中格林柯尔受到的冲击最大。
中国式品牌危机管理原则第三个原则是情感公关，世界品牌实验室(brand.icxo.com)想这个原则并不是所有人都能意识到，情感公关在所有危机管理处理当中，最容易被人忽视。实际上情感公关在国内有很多应用。今年发生的华为品牌危机，一度被炒的沸沸扬扬，华为仍然可以用一套比较扎实的情感公关组合拳来应对这个危机，华为做了一部分，遗憾的做的不够彻底。世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为情感公关还有理论依据，从人性化的角度讲，企业之旅好比人生之旅，对于伤害过的人和事做一些情感修复，就会安慰一大片人。情感公关在处理企业危机的时候，一定不要忽略使用。
企业危机管理中国式品牌危机管理原则第四个原则就是信息控制。因为现在是网络化时代，建议少用甚至不用这条，但是特种情况下也可以用，这里面需要很多条件，国内有两个案例支持这个，一个是需要做的条件有天时、地利、人和。另外还有一个国产汽车在哈尔滨因为油耗过高被投诉高的时候，也应用了这个策略，但是信息控制在应用结束的时候，一定要注意它的结尾要有很多后续工作等待去做。
中国式品牌危机管理原则里第五个原则是依靠主管原则，世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为这个原则是企业犯错误最多的一个原则。2004年是巨能钙，一个企业证明自己的产品质量没有伤害的话，应该依靠一个权威的主管部门来证明，但是企业往往忽略了这个。在05年的时候宝洁化妆品又犯了同样的错误，它请它的形象代言人刘嘉玲给很多用户发邮件，又犯了同样的错误，06年又有一个汽车在证明自己刹车没有问题的时候，采取了同样的策略，这个错误是每年都有企业栽进这个陷井里，今年在这个月的时候，可以看到一个可喜的变化，就是有一个企业雅士利奶粉，它请工商总局发布消息证明自己没有错误，这是一个可喜的进步。总的来说，可以举很多例子，很多企业在这个原则上栽了大跟头。

时间：2006-11-01