首页法律知识民商法商标法品牌经营非常咖啡可乐战略之误

非常咖啡可乐战略之误

发布时间：2020-05-03 01:38:15

　　在当今的中国饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点。娃哈哈通过电视广告、平面广告，以及软文的炒作，不断地进行推波助澜，使非常咖啡可乐出现了暂短的喜人景象……

　　然而，短时的成功，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争激烈程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰陷入了战略误区。

　　非常咖啡可乐的报纸广告曰：咖啡的香醇+可乐的刺激———解渴！双倍提神！

　　无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！

　　娃哈哈非常咖啡可乐，创造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。

　　……

　　失误一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确

　　从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。所有的人都会出现渴饥这一生理状况，也就是说，非常咖啡可乐面对的是所有的人，但所有的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能在广告中出现就是多余的了。

　　咖啡可乐告诉消费者的应该是选择咖啡可乐的理由。理由是什么，双倍提神吗？那么，非常咖啡可乐的消费者，就是需要进行重度提神的人。进一步需要考量的是，这是些什么样的人，这一群体有多大，显然回答是不容乐观的，因为这一群体太小，绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题，娃哈哈不能不清楚，但它却最终没有对准一个明确的消费群体，也就是说它没有搞明白咖啡可乐的目标消费者到底是谁。

　　失误二：尝试产品的诱因不是品牌战略

　　“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。广告极尽诱惑，让人跃跃欲试，遐想无限。然而，只是达到了让人品尝新产品的目的，更多是满足了消费者的好奇心，并不能保证产品持续销售并最终赢得利润。

　　有调查表明，有不少人在品尝了咖啡可乐后说，如果咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放在我面前让我选择的话，要么喝咖啡，要么喝可乐，这样更纯粹些，而不会选择咖啡可乐。遗憾的是，在广告中并没有给出出现这种情况后，能够解决这一问题的答案，而这才是最为关健的，是品牌真正的竞争战略。这一战略的缺失，可能导致非常咖啡可乐的销售后劲乏力甚至败走麦城。

　　失误三：新的品类没有起一个新的名字

　　咖啡可乐，是咖啡+可乐的混合物，但是，它还是以可乐这一大品类的分化产品身份出现的。2006年1月，可口可乐在法国推出了世界第一款咖啡可乐；随后娃哈哈推出中国第一款咖啡可乐———非常咖啡可乐。由于先发效应，非常咖啡可乐受到了媒体的青睐以及经销商的推崇。遗憾的是，娃哈哈犯了一个战略性的错误，没给这个品类起一个新的名字，而是让其成为了娃哈哈非常系列产品之一。这影响了咖啡可乐这一品类的竞争和发展。

　　“非常”已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、非常甜橙、非常苹果及非常可乐。

　　咖啡可乐被冠以“非常”之名，就使得该产品像是掺杂了泥土的气味，给人低档的感觉。当可口可乐的咖啡可乐产品进入中国市场后，非常咖啡可乐虽有先发优势，但因没用一个新的名字进驻消费者的心中，成为一个新品类的代表，构成竞争的防线，很快就会丢城失地。娃哈哈推出咖啡可乐的一切努力，最终可能是为可口可乐、百事可乐做了嫁衣裳。