如何重建上海品牌优势

上海品牌要重建昔日的辉煌，关键要正视当前新的品牌生存环境和发展形势，利用好上海经济和城市文化的整体优势，以企业为主体，基础管理和专门化的品牌资产管理“双管齐下”　　

与上海的产业结构调整和“四个中心”的城市定位相适应，上海应在金融服务、信息技术、房地产、商贸流通、汽车、生物制药、新材料、航运航空等第三产业、支柱产业和战略性产业等领域培育新品牌群　　

在上海推进新一轮品牌战略过程，我们需要的思路不是“补课”和“追赶”，而是要在上海城市定位的基础上，制定新的战略路线　　

最近，中共中央政治局委员、，全面推动实施品牌战略极为重要”；在上海市工业经济联合会主办的推动实施品牌战略座谈会上，市委副书记、市长韩正也强调，曾经辉煌的上海品牌竞争优势正逐步削弱，上海全面实施品牌战略已是当务之急。这标志着上海将进入第二轮的品牌战略推进时期。　　

早在1990年代中期，上海和其他很多省市一样，由政府号召推进名牌战略，但实际成效不彰。时隔十年后上海再次发动品牌战略，我们不由得对它的预期多了几分思考。笔者认为，上海品牌要重建昔日的辉煌，实施新一轮品牌战略，关键要正视当前新的品牌生存环境和发展形势，利用好上海经济和城市文化的整体优势，以企业为主体，基础管理和专门化的品牌资产管理“双管齐下”。　　

首先，要重视品牌群的产业布局，重点培育和扶植一批与上海产业发展定位一致的新兴品牌，要把重心从创“制造业品牌”、保“传统产业品牌”逐步转移到创“服务业品牌”和“高新科技品牌”等发展方向上来，扶植和优化强势品牌的产业归属。从全国认定的293件驰名商标来看，尽管上海的驰名商标在数量上（30件）位居全国第一，但绝大部分都是制造业商标和传统产业商标，实际的品类归属非常落后，衣、食、行等传统行业的商标占到70％。相比之下，广东的27个驰名商标，有11个为家用电器的品牌，而北京的20个驰名商标中，有11个为IT业和服务业的品牌，如方正、联想、中信、中银和用友等。我们再对照全球100大最佳品牌（Interbrand公司评定），发现传统产业和制造业的品牌都经历了大半个世纪，甚至一个世纪以上的发展时期，但20世纪70年代创立的品牌几乎都来自IT和互联网业，来自娱乐和服务业，如思科（1984）、微软（1975）、苹果（1976）、雅虎（1994）、雅马逊（1995）等，又如MTV（1981）、联邦快递（1971）、星巴克（1971）等。从品牌生存环境看，留给上海企业创建传统产业优势品牌的机会已不多。相反，与上海的产业结构调整和“四个中心”的城市定位相适应，上海理应利用和发挥好自己的产业契机和优势，在金融服务、信息技术、房地产、商贸流通、汽车、生物制药、新材料、航运航空等第三产业、支柱产业和战略性产业等领域培育新品牌群，在竞争中发展出强势品牌。　　

其次，作为品牌战略的实施主体，企业要抓住品牌创建和管理的本质规律，引入品牌资产（BrandEquity）管理和评价体系，注意服务品牌、高科技品牌与传统消费品品牌在营销与管理方法上的根本差异，善于采用品牌战略的新模式（价值导向，借助资本和金融的力量）来缩短传统品牌创建的长周期。对于品牌战略导向的企业，我主张“基础管理＋专门管理”双管齐下。一流的产品质量、领先的创新技术、扩大的市场占有率等，都是发展品牌的基础性工作，但对于优势品牌的建立来说，仅有基础管理不够，还要有专门的品牌资产管理。它涉及到衡量品牌地位的关键指标，如溢价能力、顾客满意度和忠诚度、长期投资回报等，专门管理也有助于管理者把握品牌附加值的真正来源——以顾客为基础的品牌资产，如品牌知名度、品牌联想和感知质量等。我们看到，上海光明乳业10年来走过的变革之路——在生产、创新、技术、营销、信息、人力资源、资金管理等各个方面着实把国际领先的企业作为借鉴的基准，从1995年确定全国战略、1997年完成国有企业股份制改造，1998年制定“光明”品牌战略，2000年引入多元化股东结构并推行ERP项目，2002年公开上市等，光明为创建强势品牌已做了大量的基础性工作。但要登上乳业霸主地位，甚至有更大的发展，仍然是要加强专门化、规范化的品牌资产管理，并从中找到解决方案。　　

最后，要积极提升企业营销能力，加大营销投入，推进品牌营销和顾客关系管理，同时处理好上海与全国的关系，塑造上海品牌的独特形象。市场营销是创建品牌的核心工作，上海引进了大批国际著名品牌，它们的市场营销和品牌塑造在很大程度上起到了“示范”的作用。相比之下，上海本地企业在创建自主品牌方面缺乏动力和能力。这需要引起我们高度的重视。在竞争中学习和提高，上海的企业比其他地方的企业有着更多、更直接的机会。例如上海家化，其“六神”品牌打败国际对手，在沐浴露市场高居销量第一的位置，很大程度上归功于企业制定的正确的竞争谋略。上海的企业要利用好“上海”　　

这个无形资产优势，建立品牌独特的文化联想。这特别适合于具有很强区域性和体验性特点的服务业品牌。上海的企业还要积极走向全国，走出国门。在2003年央视黄金时段的众多中标企业中，光明乳业以近亿元中标总额，成为乳业最突出的品牌。光明的迅速成长与它走出上海的全国战略关系密切。　　

总之，在上海推进新一轮品牌战略过程，我们需要的思路不是“补课”和“追赶”，而是要在上海城市定位的基础上，制定新的战略路线；要以企业为主体，把基础管理和专门化的品牌管理相结合起来，加大营销投入和创新力度，积极创建自主优势品牌群。事实上，在人们期待中国企业争创国际品牌的世纪挑战中，像上海等经济发达城市具有良好的外部环境和品牌基础，理应承担着更大的领跑重任。上海拥有人均GDP突破5000美元的现实品牌消费空间，拥有二、三产业共同推动经济增长、第三产业比重接近中等收入国家水平的经济基础，拥有像家化的葛文耀、恒源祥的刘瑞旗、光明的王佳芬、白猫的侯少雄等一批品牌梦想家，拥有国际一流的营销服务和管理咨询公司，我们有信心期盼，在不久的将来，“上海货”和“上海牌”将以新的姿态呈现在国人面前。　　

（作者为华东师范大学商学院副教授、中国市场学会理事）