“Coca-Cola”商标价值最大化的战略和实践

　　编者按：“Coca-Cola”能成为世界最有价值的商标之一，不是靠运气，而是靠100多年踏踏实实品牌的经营管理的巨额投入。本文是可口可乐公司高级商标顾问在“2003上海商标与城市经济研讨会”上的发言。本刊从中选取了一些关于如何对商标进行管理和保护，从而实现其价值最大化的内容，希望对我国企业有所启迪。

　　早在1912年，当可口可乐公司在巴西申请注册“Coca-Cola”商标时，就已经将其注册扩大到全球。如今，“Coca-Cola”商标在所有法律上允许的国家都已经注册。在此期间，可口可乐公司采取了一系列的步骤强化其商标，从而使其作为行销工具的价值最大化。

　　一个商标，一种形象。“Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体，如当初设计的那样。这种字体在很大程度上已经成了商标的一部分，即便是那些不认识“COCA—COLA”几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。

　　严格执行内部商标管理规范。在可口可乐公司，所有的员工都被清楚地告知要正确使用商标。这些规范适用于内部和外部的使用。规范中包括对于只能用在“Coca-Cola”商标上的特殊字体的使用限制，及某些密切相关使用的限制。这一切都是使得商标的字体与商标本身一样的不同寻常。这些规范已经如此深入每名员工心中，以至于在内部交流中如果发现商标的不规范使用，其他员工就能将其指出。从员工参加工作之初开始，培训的内容就会包括商标的介绍。实际上，商标部门的人员经常在百忙中抽出时间参加新进员工的培训。商标的介绍从讨论那些被淡化成通用名称的商标开始，如美国的阿司匹林，从而告诉大家这不仅仅是理论上说说而已。商标部甚至制作了一盘录像，名为“通用名称的坟墓”。

　　积极的法律手段实施和保护“Coca-Cola”商标。可口可乐公司在美国进行了很多诉讼来保护“Coca-Cola”商标，并使之保持强有力。公司在其他国家也付出了类似的努力。可口可乐公司从一开始就在全球采取了这样一种立场：任何在饮料名称中使用“coca”或“cola”都可能会导致与“Coca-Cola”商标混淆。因此，那些只要包含了上述一个单词的商标申请都会被例行地提出异议。在美国，这一做法导致了可口可乐公司与百事可乐公司之间在使用“cola”这一单词上的很多法律纠纷。

　　这一纠纷在1938年加拿大的一个案件中达到了顶点。当时，可口可乐公司加拿大子公司诉百事可乐加拿大子公司使用“Pepsi-Cola”商标。，结果枢密院判决不侵权。在此之后，两家公司达成协议，允许“Coca-Cola”商标与“Pepsi-Cola”商标在世界范围共存。从此，除非有其他近似之处，可口可乐公司不再对那些含有“cola”的商标提出异议。

　　制止他人将“Coca-Cola”商标用于非饮料商品上。尽管非饮料商品上的侵权并未影响到核心部分，但公司的政策决不容忍这样的不当使用。这一目标通过以下几个步骤实现：

　　1)公司反对任何人试图在任何商品上注册“Coca-Cola”商标或与之近似的名称。在法国，我们公司成功撤销了一个在第3类化妆品上注册的COCA商标。，COCA是Coca-Cola的昵称)。这一判决所基于的原理是：由于“coca”作为可口可乐饮料的名称是众所周知的，所以即便将“coca”使用在化妆品上也可能会导致对商品来源的混淆。

　　2)我们会常规性地制止他人未经许可使用“Coca-Cola”商标的行为，必要的情况下，会诉诸法律。

　　3)公司建立了一套许可使用的体系，通过这一体系，公司在许多传统上会发生侵权的类别上使用“Coca-Cola”商标。除了增加核心部分外，这一做法还使我们从法律角度更有力地制止在我们主要商品之外的未经授权的任何行为。

　　○监视服务。可口可乐公司坚持在世界范围内对包括“Coca-Cola”在内的重点商标进行监视。一家外聘的代理机构会向公司汇报任何他人已公告的近似商标申请，从而保证公司有机会向其认为近似的商标提出异议，以免这样的商标获得注册。

　　○商业调查。这一项目需要很大的投入从而达到保护商标的目的。有时，商业调查有助于在美国之外的商标保护。

　　○剪报服务和正确使用。公众对商标的正确使用是商标保护及维持其强有力的重要组成部分。有时，我们公司甚至会雇用剪报服务，致函那些不当使用我们商标的报纸或杂志，要求他们今后规范使用。我们至今仍会写信指出可能发生的不当使用，并能从这一做法中获益。

　　○严格的合同控制———可口可乐饮料在世界上任何一个可以合法经营的国家都有销售。为了更有效地实现这个目标并且成功地经营，公司要同装瓶商、分销商、消费者、包装材料生产商、许可商品生产商等各种各样的人签订协议。签订这样的协议总是会让人担心允许他人使用商标的风险。因此，我们公司坚持在协议中包括某些条款以保护我们的商标权。我们公司坚持使用的格式化条款通常包括以下内容：

　　1)承认我们公司对商标的所有权。我们尤其要求对方承认我们公司是该商标及与之有关的所有权利、权属和利益的惟一的所有人。

　　2)同意不挑战我们的专有权。在法律允许的情况下，我们要求对方同意决不挑战我们对商标的专用权。

　　3)承认许可授权的限制。我们要求对方承认他们仅仅可以以被许可以协议中明确列出的非常有限的方式使用该商标，除此之外，他们对该商标不拥有任何权利、权属和利益。

　　4)因使用而产生的权利属商标所有人。

　　5)通过使用方法来控制。我们要求所有商标的使用遵守一定的图文指南或标准。这保证我们的商标总是以一致和统一的方式出现。通常，这些图文指南与合同本身是分开的。对于签订几年的协议，图文标准在合同期内会几经变化。很重要的一点是，商标所有人不仅要能够制定标准，而且还能够单方面不断地修改标准，而被许可人必须遵守新的标准。在一些合同中，被许可人须在使用前提交图样来获得事先批准。

　　6)公司有制定标准和规范的绝对权利。

　　7)质量控制。在可口可乐公司，无论是饮料还是被许可的产品，我们都采取积极的措施确保商品符合我们公司的标准和规范。

　　8)商品召回权。

　　9)保险条款。有时候，我们公司在许可商标使用时要求被许可人购买保险来避免作为商标所有人可能承担的责任。

　　10)控制涉及商标的诉讼。在有些国家，商标独占被许可人有权起诉侵权人，除非商标所有人在合同中另有规定。作为规定，可口可乐公司保留控制涉及商标诉讼的独占权利，包括有权决定是否起诉。商标太珍贵了，不能把它的命运控制在他人手上。

　　11)诉讼中的协作义务。我们通常要求被许可人在公司涉及的任何商标诉讼案件中全面配合，并给予合理要求范围内的一切帮助。

　　12)违约终止权力。如果被许可人不遵守合同条款，商标所有人有权终止合同。

　　13)合同终止或期满后的停止使用。根据许可使用的性质，停止使用包括：修改营业执照上带有该商标的公司名称，去掉营业场所上的商标，更改公司使用的文具、设备，重新油漆货车和其他运输工具等。

　　14)协助许可备案义务。有一些国家，如中国，要向政府部门进行商标许可备案。合同中须有条款规定被许可人有义务协助在商标所有人认为必要的文件上签字。同样，被许可人有义务协助商标所有人在许可终止或期满后撤销上述许可备案。

　　15)禁止再许可。通常，商标许可中重要的一点是被许可人的身份。如果被许可人能够将其责任和义务通过合同再许可其他未知的第三方，商标所有人可能会无法实现其目的。因此，合同中总是包括禁止再许可条款。

　　这里只列举了我们公司所要求的最普通的条款，并不完整，根据不同的情况会增加其他条款。