商标与品牌的关联及区隔

一位从事品牌工作的副局长打电话问我：“品牌是不是就是商标？”还有一位干部讲：“商标就是品牌”。一位领导对记者说：“名牌战略的核心就是实施著名商标战略”。特别是个别地方法院系统放开口子认定中国驰名商标，以满足企业把驰名商标当中国名牌造势的目的。某市认定了64个中国驰名商标，其中法院系统就认定了59个。商标是不是就是品牌？
　　商标的种类与法律的保护
　　去年山西沁县的一家公司从河南某公司花100多万元买回了“沁州黄”商标。在此之前，山西另一家公司早就想注册“沁州黄”，但因河南这家公司先注册而无奈注册了“沁州”，最后“沁州黄”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”，这位老总后悔当初没及时注册“沁州黄”。
　　“沁州黄”是产自山西沁县几处特殊土地小米的名称，“沁州黄”是当年进入皇宫的贡米，因而将“沁州黄”注册为商标会有很高的商业价值。但由于河南一家企业注册在先，故即使是资源原产地的企业要注册，也只能从法律上进行申诉，但实际很难拥有这一知识产权，故只好花钱买回。
　　“沁州黄”为何价值100万元呢？这要从商标的注册及法律保护说起。商标简单地说是注册之后受法律保护的一种专用知识产权，它是按照法律程序取得的一种“冠名”。取得“冠名”首先要按法定程序向商标注册机构提出申请，经过审查、搜寻，确定没有重复，予以核准注册即可取得商标专用知识产权。商标有多种内涵，如著名商标、中国驰名商标和世界驰名商标等。
　　商标具有惟一性和排他性。《商标法》中规定，企业可以注册，个人也可注册，而且在一定范围或行业，谁注册在先最先拥有，后来者就不允许再注册。注册的商标可以变更或转让，商标受国家法律保护。“驰名商标”受巴黎国际工业产权公约保护。1983年《巴黎工业产权公约》第六条第二款讲，对驰名商标特殊保护和扩大保护。所谓特殊保护是指，不受注册在先原则，优先保护驰名商标。如遇到相同商标在某国注册时，拥有驰名商标可以挤掉同名商标而获得注册。
　　商标具有价值，受国际法律保护。山西一家公司花100万元买回“沁州黄”，充分显示了商标的价值及法律的作用。现在一些企业不重视注册商标或被抢注商标。山西的百元裤业及老字号沁和园、杏花村等商标都曾被抢注过，联想等曾被外国抢注。知名商标每年大约有100多起被国外抢注，约占总量的15%。北京“六必居”有470年历史，是中华老字号，其酱菜畅销欧美及东南亚。然而近年被加拿大的一个代理商抢注，如继续合作，国内“六必居”受到限制和损失，若终止代理，反被视为侵权。
　　避免这些损失的最好办法是，及早在国内先前注册商标，在国际上进入《商标国际注册马德里协定》，进行马德里国际商标注册，成为马德里商标。注册后就会受到成员国的法律保护，防止别人抢注。
　　品牌的个性与市场价值
　　上世纪90年代末，山西出现了朔州假酒致死人命案，轰动全国。城门失火殃及鱼池，山西许多酒都受牵连，连杏花村汾酒也不例外。但两周之后，杏花村汾酒销售收入飞跃直上，其根本原因是很多消费者相信杏花村不会造假。
　　杏花村汾酒是中国百年的老字号品牌，具有1500年的悠久历史文化，品牌的“用心酿造，诚信天下”的核心理念早已深入消费者的骨髓，为此消费者非常信得过杏花村汾酒。正因为此，虽经过上述假酒事件，杏花村品牌价值却从过去的12亿元猛增到现在的47亿元。
　　消费者为何信得过杏花村汾酒呢？因为它是被有关部门认定的中国名牌和世界名牌吗？不是！杏花村汾酒至今没有被认定为中国名牌产品，也没有成为世界名牌。但它确实是中国老百姓心中的一个名牌，这就是品牌的性质和价值所决定的。
什么是品牌呢？品牌是消费者心灵上的一个烙印，是一口深井，越挖越神奇越有价值。品牌有三层含义。第一层是它的识别系统，由名称、标志、图像等组成。第二层是品牌的形象，它是品牌的象征。第三层是品牌的个性，是品牌同消费者沟通的主要方式。品牌形象是品牌性格、个性的载体，品牌性格是品牌的灵魂。品牌主要是靠它的个性来同消费者沟通和实现自己的价值。杏花村汾酒的突出个性就是晋商“万两银子一句话”的诚信。
　　因此，品牌是一个具有个性化的有血有肉的“活物”。这个“活物”的生命主要以人性化的形象出现在消费者心智中，获得认知和实现购买价值。如可口可乐是“一个通俗走红的歌手”，麦当劳是圣诞树下的“一个圣诞老人”，海尔是一个“真诚到永远”的双王子，杏花村是“一个朴实纯真的牧童”。品牌主要不是卖物质而是卖物化后的个性形象。为此品牌的价值主要是体现在社会和市场上，社会认可越高市场价值越大。
　　商标与品牌既有关联又有区别
　　商标与品牌的关联之一，是都有自己的识别系统，商标与品牌都有自己的名称、标志、图像等，注册后的品牌，商标与品牌的标志是基本一致的。关联之二，两者都属于无形资产的知识产权，或叫专用知识产权，都具有一定的价值，都可以转让或出卖。关联之三，两者都需要在市场及社会中不断地被保护、经营和塑造，才能提高它们专用知识产权的价值。关联之四，两者都具有惟一性和排他性。商标，谁先注册谁先拥有，商标是品牌的重要部分，注册了商标也就拥有了这个品牌。但品牌还包括一种没有注册商标自然形成的符号，如没有注册的名巷名街或名号等等。
　　商标与品牌还有许多区别。区别之一，两者属于不同的话语权。商标属于法律概念，品牌属于口碑概念。区别之二，两者的保护和增值方式不同。商标受国家法律保护，增值主要靠按法律及市场规律来运行。而品牌主要靠科技、文化、创新和市场概念来塑造附加值，靠品牌拥有者的管理等方式来保护。区别之三，两者适用范围和扩展空间不同。商标主要在法律和市场范畴内运作和保护，主要功能是依法保护商标拥有者的合法权益和商标的增值，而品牌主要用在社会和市场中，体现在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，让产品或服务卖溢价。区别之四，两者认定不同。商标注册在各省市政府所属的工商部门等，国际认定要根据《商标国际注册马德里协定》而注册，驰名商标由国家工商总局的商标局或法院系统等来认定，并受《保护工业产权巴黎公约》保护，总之商标及驰名商标是政府行为，而名牌和品牌认定是社会和市场行为，一般由权威性的社会中介组织或机构进行评价或认定。像世界名牌是由美国《商业周刊》等三种杂志来认定，中国名牌产品是由中国名牌战略推进委员会认定。区别之五，两者发展历史不同。世界上先有商标后有品牌，商标刚注册时还没有品牌，商标必须注册，但有的品牌可以不注册。名牌或品牌企业消失时，商标仍然可以用。商标掌握在注册人手中，而品牌植根在消费者心智中。
　　从以上分析和对比中，我们可以看出，商标与品牌是有本质性的区别及作用的，各有各的运行轨迹。但目前由于我国及世界上对品牌或名牌作用的功能宣传比较到位，引起了企业的足够重视，因而不少企业出现了攀名牌现象，把中国驰名商标当品牌来造势。一些法院系统甚至大开口子认定中国驰名商标。如南方某市仅2007年就认定了64个中国驰名商标，其法院系统就认定了59个，在这之中有
商标连著名商标都不是，便一下成了中国驰名商标。目前社会上已出现了中国驰名商标乱认定现象，值得国家有关部门高度关注和防患