红楼选秀：一场精彩的商业盛宴

2006年8月，一场空前盛大的“红楼梦中人”海选活动拉开序幕，从而迅速在神州大地掀起一股“红学”波澜。短短半年时间里，“红楼选秀”活动借助互联网、广告、短信、博客等现代传播方式，将影响力扩展到全球范围。
　　
　　最具人气的海选
　　2006年，北京电视台等单位重拍新版电视剧《红楼梦》的消息一经传出，立刻成为全国各界人士普遍关注的文化事件。而重拍的启动工作又以全民海选“红楼梦中人”的形式拉开帷幕。去年8月21日，“红楼选秀”活动在北京人民大会堂拉开了序幕。
　　由北京电视台主办、全国九家电视台合办的这场大型选秀活动——“红楼梦中人”，其定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”。活动启动十个赛区，分别为北京、沈阳、西安、郑州、济南、成都、上海、广州、深圳，还在台湾设立一个分赛区。活动的主办方称，此场大型选秀活动赛区覆盖之广，各赛区联动支持力之强都是以往的选秀赛事所无法比拟的。
　　半年来，活动的声势一浪高过一浪，影响力不断扩大，成为最具人气的海选活动。据“红楼选秀”官方网站透露，参加“红楼梦中人”的报名人数已经达到42万，远超过了2005年超级女声的15万，而去年东方卫视“加油！好男儿”的海选人数也只有几万人。许多生活在国外的选手，不远千里纷纷回国参与，特别是设立台湾赛区，突破了内地选秀节目的地域格局。
　　尽管有《红楼梦》这一经典名著做脚本，尽管“红楼选秀”被主办方定位为重拍《红楼梦》而举办的一次的文化创意产业活动，但是更多人的人却从这场轰轰烈烈的海选大潮中嗅到了浓浓的商业气息。
　　作为这次选秀活动的主办方北京电视台，有可能继2005年的湖南卫视和2006年的东方卫视之后实现漂亮转身，在娱乐内容方面大幅缩小同中国地方电视第一方阵的差距。据悉以前北京台网站全世界排名3万多，现在已进入全世界前5000名，而绝大部分点击量来自于“红楼选秀”官方网站。在“红楼选秀”免费报名的背后，北京电视台现已与《南方都市报》、《东南快报》、《燕赵都市报》、《新京报》、河南电视台、陕西电视台等多家地方主流媒体达成了合作协议，并将依据需要继续扩大合作媒体的范围。北京电视台也顺势在“红楼选秀”报名期间推出了“大观园红学讲坛”、“燕园话红楼”等数档围绕红楼梦人物展开的系列讲座类节目，提高了收视率和影响力。
　　除了扩大影响力以外，“红楼选秀”成为北京电视台收入新亮点。活动开始之前，该台广告部就声称，“红楼梦中人”选秀将招募三家联合赞助商、一家特约播映商，特约播映商需要的费用至少在1000万以上，硬广告也将比同时段的娱乐节目高。
　　
　　选秀中的商业元素
　　受蒙牛冠名“超级女声”的启发和影响，当“红楼选秀”启动以来，独家冠名也应运而生。曾靠“健胃消食片”单一品牌就创下年销售额近10亿元的老企业——江中集团以数千万赞助赢得唯一冠名权，并承担北京主赛区外的9个分赛区的部分节目制作费。2006年12月末，由江中集团冠名的“重拍红楼梦——海选红楼梦中人”活动一举夺得中国国际公关协会公布了最新一届“年度十大公关事件”。
　　该集团强调，和“红楼选秀”联姻是因为，作为老品牌的江中集团，需要在品牌创新路上融入更多的“经典”做法，而冠名“红楼梦中人”是江中在2008年奥运会前“亮嗓”江中亮嗓品牌的重要一招。
　　选秀活动一开始，江中集团明白若企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者会忽略活动背后企业的存在，大笔推广投入反而得不偿失。为了能让江中亮嗓在整个活动中占据主动，不出现上述问题，江中请了北京普纳营销传播机构专门负责市场运作，并转化商业气息浓烈的“赞助商”角色，重新定位于“幕后制片人”。
　　首先，江中集团采取“多方联动，将影响力转化销售力”的策略。在推广过程中，江中与北京电视台、红楼研究专家、网络媒体紧密互通，借助三方资源在全国媒体上迅速展开新闻攻势，让企业信息及时出现在主流媒体。与此同时，江中推出了“红楼梦中人免费票选活动”，消费者只要购买亮嗓产品，就可以获得3票投票权，免去了很多短信资费，更加扩大了活动的参与性，拉动了销售。
　　其次，江中集团实行了“全新专题公关，。为了让更多人了解红楼选秀，认知企业品牌，江中定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况，合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红楼梦中人之记录经典”的专题，深入、全面地报道了江中亮嗓红楼选秀。高空中有北京电视台对于活动的循环套播，半空中有全国主流报纸的无缝隙新闻覆盖，网络上有新浪网等主流门户网的专题报道，地面上还有江中亮嗓“免费投票”活动，一个立体的公关传播攻势正在热烈展开。
　　再次，江中集团高调打出“红楼经典人物像，把红楼文化燃烧到Internet”的口号。普纳与江中多次讨论后认为，要想达成“幕后制片人”的形象，仅依靠媒体本身的推广是不够的，必须进一步的提升，最终江中决定在网络上再打造一个“网络版红楼海选”，对“红楼梦中经典人物像”进行选择与评判。活动通过网络和报纸媒体作为宣传通道，鼓励所有的“红楼迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。根据网友投票结果，决出最后胜出的画像。现实中的红楼选秀要求参赛者具备演艺才能和俊俏的容颜，而网络红楼海选并不会因此类问题造成门槛，从而给更多人创造了登上红楼大舞台的机会，无形之中提升了企业品牌的影响力和好感。2007年新年伊始，江中还筹划了“老总VS红学专家”一同开博客，多城市“流动红楼”大型路演等一系列后续的公关推广或动。
　　如今，“红楼选秀”活动所带来的影响力、传播力正在被逐渐的放大，“江中亮嗓”作为此次活动的唯一冠名商，与北京电视台的此次合作也成就了一次经典的活动营销案例。江中集团在“红楼选秀”中投入巨资，但是此次活动创造的价值至少是投入的2倍多。对于江中集团而言，活动带动的销售倒在其次，“传递品牌价值，增加公众好感”才是最重要的。
　　
　　娱乐背后的产业链条
　　尽管“红楼选秀”只是重拍《红楼梦》的一个开端，但是这个声势浩大的活动却在赚足了眼球之余，为相关的产业链带来滚滚财源。包含出版、影视、音乐、餐饮、娱乐等各个行业，都在选秀活动中掘得了真金白银。
　　借助“红楼选秀”热潮，旧版电视剧《红楼梦》的拍摄地——北京大观园也更为红火。大观园是旧版电视剧《红楼梦》遗留下来的“产物”，当初是由红楼梦剧组投资75万元兴建的。1987年9月30日大观园开园，门票是其主要收入来源。从2006年7月1日起，大观园调整了经营思路，立足打造红楼文化产业园区，将出租、餐饮、旅游等相关产业都带动起来，门票也从15元调到40元。自从大观园承办“红楼海选”现场报名以来，大观园的客流量已增长了4-5成，大观园2006年门票收入相比2005年增加了35%。虽然凡参与“红楼选秀”的选手都可以买半价票入园体验，但参与报名的人总会携带亲朋进园，且拍摄多张专业古装照片，无形之中就给大观园带来一笔可观的收入。在“红楼选秀”期间，大观园开始推出“红楼文化普及月”活动，不仅开辟红楼书籍和影视资料销售专区，还在大观园西门开设了绿色通道，为报名海选的游人免费提供十二钗古装专职导游服务，帮助熟悉红楼文化。而这些活动的开展，也为大观园创收不少。此外，北京电视台还有可能在大观园邀请红学专家录制300期的专题讲座，在晚上的黄金档播出。大观园以后还将按剧组需要举办红楼梦演员的培训学校，“红楼教育”也是财富的增长点之一。
　　“红楼选秀”活动启动后，各大书店的《红楼梦》书籍热销甚至脱销，不论是简装本还是精装本，不论是繁体字的还是口袋书，都能找到各自的市场。许多书店都把红楼图书放到最显眼的位置，北京西单图书大厦的红楼图书甚至一时间断档；在第七届图书节音像展上，《红楼梦》的影碟曾经一度断货。而由中国作家协会副主席黄亚洲撰写的新版《红楼梦》剧本，刚一出炉就炙手可热，剧本现还在给导演胡玫修改，就已有3家出版社争购版权。由此引发了新一轮红楼梦出书热潮。而最引人注目的就是由《红楼梦》学会会长张庆善领衔，红学家蔡义江、张俊、段启明、孙玉明等人共同参与撰写的《红楼梦》普及版本《话说〈红楼梦〉中人》一书被命名为“红楼选秀”组委会推荐的参考书。这部由崇文书局出版的《话说〈红楼梦〉中人》，吸纳了红学界多年来的研究成果。内容包括曹雪芹、高鹗的家世与生平，《红楼梦》的主题、情节结构、人物关系、语言艺术，以及其中的戏曲、诗词曲赋、大观园的建造等“红学”基本知识，还对主要人物贾宝玉、林黛玉、薛宝钗、王熙凤等的性格特征进行了细致分析，定价32元。
　　“红楼选秀”风潮在餐饮业也引起不小的震动。目前在新加坡和北京、台湾、香港、扬州地区都有红楼宴，而《红楼梦》重拍海选风潮拉动了红楼宴生意的一轮高潮。北京一家推出红楼宴的餐饮公司透露，“红楼选秀”开始以来，每天的电话咨询和订餐预约都比往常增加了一成多，点红楼菜的顾客人数比平时多了，。
　　另外，网上其他有关红楼梦的物品也比较火，在淘宝网上搜索，检索到相关物品达13526类，包括书籍、古董、邮币、字画和收藏等。一套《红楼梦》全套彩色金币的价格已达3万元，一套清《红楼梦》原稿批注本的价格达到了66万元。
　　由此看来，以“红楼选秀”为核心的这场娱乐盛宴，是以文化的名义实现其商业价值的大幅提升，其商业意义要远远超出“红学”的文化意义。继整合营销以后，娱乐营销无疑是这个时代最具代表性的词汇之一，而“红楼选秀”的出现则把娱乐营销推向一个新的高度。

时间：2007-4
作者：李　琳