C2轿车牵手服饰:一个豪车专利时代的终结

来源: 网易汽车频道 在国际上，汽车与服饰的合作似乎总会让人印象深刻，宝马与宝姿、奔驰与乔治阿玛尼、范思哲与MINI、PUMA与MINI，品牌的叠加促使知名度迅速提升。每一次服饰与汽车的牵手几乎都能成为营销案例的经典，但也让大众怀疑这种跨界的成功是不是只属于豪车的专利。

2007年6月－7月，在北京、上海、广州等10大城市先后上演了一场名为“shine me东风雪铁龙C2－Kappa品牌联合都市秀”的活动。这场连环路演开启了中国首个汽车牵手服饰跨界合作的序幕，同时也以打造十万元级别车主专有服饰的行动打破了曾经只属于豪车营销的专利。 此后，国际知名运动品牌Kappa特别为东风雪铁龙C2车主设计的“炫装”先后经过网络评选、“炫装”发布等阶段于近期正式上市，并在C2-KAPPA的联合促销中成为了今冬车市最热的一把“火”。这场历时半年之久的跨界合作，向中国的汽车界展示了一个突破传统营销的经典案例。

营销跨界旨在消费信仰的统一

如今的消费者不再是简单的购买产品，购买的动机更加依附于产品所代表的观念和态度，消费者所关注的不仅仅是产品功能，更倾向于关注品牌所代表的生活信仰。

服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣、食、住、行构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣、食、住、行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。正是由于个性与差异的存在才使得定位于相同或类似消费群体的东风雪铁龙C2和Kappa这两个本不相关的品牌有机会走到一起。

“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来，”PUMA 的CEO Jochen Zeitz描述与MINI的联姻时这样说到。同样，C2和Kappa也是属于“郎才女貌”的般配。双方的品牌定位都是于年轻人，他们充满活力、激情，个性且有表现的欲望。而恰恰这两个产品将一种时尚且个性的审美观和年轻的自信与张扬融合于衣服的剪裁、色彩的大胆应用、面料的创新以及车辆的外观设计、动力表现中。这种依附于产品的观念和态度，恰好符合了目标群体的购买动机。而C2和Kappa的跨界联合便是将存在于“衣”、“行”方面的生活信仰结合起来，通过年轻人对生活品质的注重，对品牌的追求实现了一种消费信仰的统一。

如今，产品的高度同质化，使企业仅依靠自身的优势越来越难在竞争中胜出。而东风雪铁龙C2开展此次跨界合作的成功之处就在于与Kappa “珠联璧合”的牵手实现了消费信仰的完美统一，双方通过生活态度、消费信仰来扩展消费群。各自的消费者在对方品牌的领域中实现消费体验的互补，由此产生的品牌联想让消费者从服装这种高接触度的快销产品开始进入汽车，直至最终成为东风雪铁龙C2汽车用户。而Kappa则直接从汽车这一高档消费人群中获得了最具价值的潜在消费者。

大卫•奥格威曾经说过：好的品牌几乎都是360度的，品牌的影响因素即来自于有形，同时也包括无形的。消费信仰的统一有助于让消费者形成一种生活态度的整体印象，并通过品牌的联想增强了品牌认知度，这恰恰成为了本次东风雪铁龙C2和Kappa双方合作所收获的一种无形资产。

跨界营销意味着对传统营销思维模式的突破，非业内的合作伙伴发挥着不同类别品牌的各自优势，协同效应、成熟资源的可直接利用往往比单独作战见效更快、取得更好的成绩。

目前，更多的企业意识到了单一品牌力量的局限，都试图跳出企业本身来突破传统、赢得竞争。“捆绑就是力量”似乎正成为营销界的一种共识，寻求第二方力量的协助往往会给某一品牌发展以新的契机或更广阔的发展领域。东风雪铁龙C2与Kappa的合作就深深得益于这种经营的智慧。

东风雪铁龙C2与Kappa都属于汽车和服装领域的成熟品牌，进入对方新的行业后，借助合作品牌的影响力，很多已有的资源和渠道都可以被直接利用。由此机会成本会降低，而传播强度却可以增加、推广领域也得到了扩展。两个行业宣传渠道的叠加无疑是对推广领域和渠道的拓宽，品牌影响范围越广、越有针对性，其收获的潜在人群也就越庞大、越有现实价值。此外，对彼此销售渠道的利用却是企业智慧的闪光点，本次C2和Kappa跨界营销的后期还有效借用了两个品牌已成形的顾客资源和销售渠道，在汽车店内show“炫装”、在大商场里宣传汽车。这种对终端资源的完全整合是对传统营销的颠覆，这种创新使得边际效应产生了较大的边际利润，合作双方也因此最终形成了高效稳定的经营模式。

东风雪铁龙C2和Kappa的跨界活动不仅实现宣传资源与销售渠道的整合和扩展，同时也实现了对品牌内涵的延伸。当一种消费品已经达到一定数量时，它自然就会在人们生活中发挥其“使用价值”以外的作用，从而也就形成了其自身的一种文化或品牌独有的内涵。消费者对品牌的追逐其实就是对这种内涵的一种追求和认同，东风雪铁龙C2和Kappa的合作就将这种抽象的东西通过服装服饰和汽车两种载体实现延伸。C2的创新精神通过Kappa服装大胆的剪裁风格得到体现，而C2澎湃的动力也展示着Kappa蕴含的激情，操控的快感是对Kappa个性的一种诠释。同时双方对品质的追求和工艺的考究在汽车和服装两个领域传递着产品档次和设计理念。从国际到国内，由豪车到百姓车，东风雪铁龙C2与Kappa用国际推广的思考让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感，以品牌信仰的统一使消费者形成对品牌相当程度的认同感和忠诚度。同时，这场跨界的尝试也通过资源互补、品牌延伸的方式实现了双品牌的共赢，它用事实证明了那个曾属于豪车专利时代的终结。